Конкурентное преимущество

Расскажите, как вы собираетесь победить конкурентов. Объясните, что, используя свои сильные качества и недостатки конкурентов, вы, в конечном итоге, займете лидирующие позиции. Проведите исследование и представьте результаты, которые бы подтверждали ваши выводы. Недостаточно только декларировать свое конкурентное преимущество – вы должны убедить и себя, и читателя вашего бизнес‑плана в том, что действительно обладаете этим преимуществом. Если вы не можете оказаться в числе первых, что часто бывает с начинающими предприятиями, по крайней мере будьте честны и дайте реалистичную оценку состоянию вашего бизнеса. Укажите также основные возможности роста и вероятные угрозы, подчеркните привлекательные стороны вашего продукта или услуги, которые могут позволить вам в будущем оказаться среди лидеров индустрии.

Пример описания конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество, которое [компания] имеет на данном рынке, заключается в следующем:

Растущие объемы продаж позволяют нам сокращать накладные расходы и повышать уровень прибыли. Путем агрессивной ценовой политики мы расширим круг наших потребителей и увеличим рыночную долю. Используя богатый опыт ведения бизнеса и эффективные финансовые техники, мы стремимся к экономии на масштабах производства. Это открывает перед нами следующие возможности: усиление рекламы, улучшение качества обслуживания потребителей, повышение пробыли, расширение ассортимента, снижение цен.

Данный план позволяет нам гибко использовать другие возможности или их сочетание, чтобы сохранить агрессивную политику на рынке и достичь поставленных целей. Сочетание опыта, знаний, капитализации и инноваций поможет нам достичь запланированного уровня продаж и прибыли.

Позиционирование

Ваш бизнес можно считать проблемным, если потенциальный потребитель не может сказать, в чем отличие между вами и вашими конкурентами. В этом случае ничто не мешает потребителю с удовольствием наблюдать за вашим продвижением, но затем уходить и делать покупки в другом месте. Чтобы решить эту проблему, докажите потребителям, что ваши предложения отличаются от конкурирующих, продемонстрируйте и подчеркните те качества, которые дают вам конкурентное преимущество или, по крайней мере, делают вас более конкурентоспособным. Даже продавая товары массового потребления (такие, как батарейки или аспирин), маркетинговую деятельность нужно вести так, чтобы она охватывала все возможные способы, помогающие усилить популярность бренда и дифференцировать его от аналогичных. Вспомните, например, рекламу батареек Energizer, в которой «все зайцы устали, а этот все идет и идет».

Как позиционирование работает на рынке

Продукты или услуги, приобретенные потребителями, создают у них определенное впечатление о вашей компании. Потребители проявят лояльность, если будут уверены в том, что ваши продукты выгоднее конкурирующих предложений. Знание о восприятии потребителей помогает добиться успеха. Изучив это восприятие, можно затем осуществить эффективное позиционирование бренда, подчеркнув характеристики, отличающие его от конкурирующих брендов. Многие компании осуществляют продвижение таким образом, чтобы раскрыть лучшие качества своих продуктов. Например, пекарня, предлагающая свежий вкусный хлеб из высококачественной пшеничной муки без пищевых добавок и консервантов, будет позиционировать себя на рынке как производителя «вкусных, полезных для здоровья мучных продуктов». Следует отметить, что позиционирование представляет собой попытку «промывания мозгов» потребителям, чтобы те выбрали один бренд и отвергли другой. Однако в настоящее время выбор брендов столь широк и разнообразен, что потребители просто теряются и порою не могут решить, что им следует покупать. Правильное позиционирование помогает потенциальным потребителям увидеть свои выгоды и принять правильное решение (см. таблицу «Десять стратегий позиционирования бренда» в разделе «Рабочие листы 17‑го дня»).

Способность – это искусство отразить все броски любого подающего игрока.

КЕЙЗИ СТЕНГЕЛ, бейсбольный тренер

Конкуренция проявляет лучшие качества продуктов и худшие качества людей.

ДЭВИД САРНОФФ

Демпинг, скидки, сбор информации о конкурентах, регистрация компаний под чужими именами во избежание судебных преследований, для сохранения преимущества или с какой‑то другой целью – все это законные, хотя и осуждаемые с моральной точки зрения методы ведения конкурентной борьбы Не существует принципов справедливости или обоснованности, регулирующих конкуренцию

ДЖОН Г.ДЖОНСОН

Бизнес‑план за 30 дней

Рабочие листы 17‑го дня

Изучите конкурентов. Сравните достоинства и недостатки. Укажите свое конкурентное преимущество.

Описание конкурентов

Опишите ваших основных конкурентов (см. таблицу «Список характеристик конкурентов», помещенную в конце этого раздела).

Кратко опишите конкурирующие продукты и услуги, сравнив их с собственными.

Кратко опишите основные преимущества и недостатки конкурентов.

Кратко опишите других игроков, присутствующих на вашем рынке.