Другие направления PR в книжной торговле

 

Одна из основных тенденций книжной розничной торговли - образование принципиально новых для России форматов книготорговых точек, представляющих собой книжный магазин с кофейней, а также дополнительными сервисами (игровой комнатой для детей, сценой, залом для выступлений, кинотеатром и др.).

Подобные магазины активно открываются в Москве и Санкт-Петербурге, меньше их в регионах. В частности, можно назвать магазины «Буквоед», «Букбери», «Проект О.Г.И», «Лас-Книгас», «Библио-Глобус» и др. По данным исследования РБК «Российский книжный рынок», такой прием часто используется в иностранных книжных сетях и отдельных магазинах, он давно и хорошо зарекомендовал себя.

К примеру, «американская сеть Barns & Noble завоевывала покупателей особым ассортиментом и атмосферой. Ее владельцу Леонардо Риджо принадлежит идея создания «книжных центров досуга» – крупных магазинов с кофейнями, детскими комнатами, секциями игрушек и большими отделами мультимедиапродукции. В Barns & Noble постоянно проходят различные представления, для чего в помещениях установлены специальные сцены. Руководство сети приучило своих покупателей к тому, что в их суперсторах можно не только делать покупки, но и отдыхать, развлекаться. Описанный формат в совокупности с американским уровнем сервиса сделал Barns & Noble крупнейшим игроком книжного рынка США. Сегодня каждый американец знает, что такое B&N, и едва ли спутает ее с конкурентами».[29]

Интересно отметить, что некоторые владельцы книжных сетей заключают договоры с сетями кофеен и, таким образом, можно говорить о том, что концепция совместного развития сети кофеен и сети книжных магазинов («Букбери» - «Шоколадница», «Буква» - «Кофе-Хауз») более успешна. Судя по всему, открытие кофеен под неизвестной торговой маркой в книжных магазинах менее прибыльно, как показал опыт сетей «Снарк» и «Букбери».

Сумма инвестиций в открытие кафе при книжном магазине составляет, по данным экспертов РБК, от 30 до 150 тыс. долларов США, в зависимости от места расположения кафе, количества мест и ассортимента. По прогнозам аналитиков, к 2008 г. доля таких магазинов может достичь 5-7% в общем количестве книжных магазинов современного формата.[30]

Так же в книжной торговле используется организация различных клубов по интересам, объединяющих людей, заинтересованных в той или иной сфере общественной жизни.

Так, в ТД «Библио-Глобус» работают шахматный, философский, спортивный, нумизматический клубы, а также молодежный клуб «Позиция» и детский – «Библиоша».

Подобные грамотно организованные мероприятия привлекают внимание и способствуют формированию имиджа магазина как культурного центра. Однако наиболее активными покупателями сегодня являются представители молодого поколения в возрасте 18–35 лет. Специалисты считают, что именно на эту аудиторию необходимо ориентировать развлечения, делая мероприятия динамичными и заметными на общем фоне городских развлекательных услуг. В качестве наиболее удачного примера концепции магазина как центра досуга эксперты приводят питерскую сеть «Буквоед».

Бренд «Буквоеда» развивается в нескольких форматах – традиционный книжный магазин площадью 100–250 кв. м, супермаркет и книжный клуб. Клуб «Буквоеда» – это магазин площадью 1000 кв. м с гардеробом, детской комнатой, кофейней на 70 посадочных мест, сценой и видеоэкраном. Денис Котов называет клубные «Буквоеды» домами культуры. Их отличительная черта – интенсивный событийный поток, причем не только традиционной направленности – презентации книг, встречи с авторами, но и культурной – концерты самых разных направлений, от джаза до сумасшедших молодежных групп, мероприятия для родителей с детьми, а вход всегда бесплатный. «Буквоед» приучает людей к тому, что его клубы являются «точкой доступа к культурному продукту».[31]

Магазины «Буквоед» клубного формата работают 24 часа в сутки. Ночью в них показывают кино. Специальный сотрудник отбирает картины, руководствуясь одним принципом – хорошие интеллектуальные фильмы, создатели которых знамениты на весь мир, но малоизвестны среди российских любителей. «Конечно, книжный клуб – не концерт “Иванушек International”. Нельзя сказать, что по поводу него происходит массовая истерия поклонников, – замечает директор «Буквоеда». – Но в городе определенный кризис с интересными и бесплатными мероприятиями для культурных людей. Мы заполняем эту нишу. Приходится приучать жителей к тому, что в магазине можно не только покупать книги. К нашей первой кофейне посетители тоже поначалу отнеслись с опаской. Спустя год изучение ассортимента за чашкой кофе стало для них привычным делом».[32]

Затраты компании «Буквоед» на культурные проекты по сравнению с расходами на традиционную рекламу невелики, но куда более эффективны. Д. Котов считает, что основная проблема отечественных книжных магазинов заключаются в зацикленности на торговле: «Мы же сместили акценты в сторону развлечений и превратили сеть из операционно-логистических центров в точки коммуникаций с потребителем».[33]

Филиал «Москвы» – дом книги «Медведково», расположенный на одноименной станции метро, развивает формат интеллектуального центра. Помимо кофейни с сенсорными экранами, где можно прямо за столиком слушать аудиокниги и листать печатные аналоги, магазин развивает молодежные салоны и клубы, развлекает детей и их родителей.

В регионах синтез покупок и семейного отдыха в книжном магазине предлагает «Лас-Книгас» – одна из сетей компании «Топ-книга». В инфраструктуре гипермаркетов 80 тыс. наименований книг, предусмотрены «уголки для чтения», кафе и кофейни, детские комнаты и площадки. Такой формат отвечает поведенческим стандартам современных покупателей, которые привыкли сочетать приобретение необходимых товаров с отдыхом.

И все же в России подобные проекты – редкость. С одной стороны, это позволяет оригинальным магазинам выделиться, с другой – в масштабах страны их число настолько невелико, что они почти незаметны на фоне традиционных книжных.

Во многих магазинах применяются различные PR-технологии, направленные на стимулирование продаж, наиболее распространенной из которых является предоставление скидок.

За границей на стимулирование продаж работают целые схемы. Европейские покупатели давно приучены к таким акциям как, к примеру, «три книги по цене двух», «покупая одну, вторую получаешь со скидкой в 50%» и т.д. Эти приемы способны увеличить продажи в период проведения акции до 30%.

63% участников опроса, проведенного журналом "Sales business" ответили, что подобные акции заставили бы их покупать книги намного чаще. И лишь 25% были безразличны к экономии на литературе.[34]

Так, книжный магазин «Москва» предоставляет 5% скидки студентам, пенсионерам, участникам ВОВ и другим категориям граждан, имеющих льготы и даже будущим мамам. Сети магазинов «Букбери», «Книжный Лабиринт», «Лас-Книгас» и другие предоставляют своим постоянным клиентам накопительную дисконтную систему, а так же проводят всевозможные акции скидок на новинки книжного рынка.

В ТД «Библио-Глобус» активно проводят различные акции и считают скидки очень эффективным инструментом стимулирования продаж. «Недавно мы проводили акцию “Все книги по 50 рублей”. Но это были не дешевые брошюрки, что мы привыкли видеть в лотках у метро, а классика – уточняет Борис Есенькин. – Такие распродажи ориентированы на молодежь. Наибольший эффект они дают в преддверии праздников, когда книги можно сформировать в подарочные комплекты».[35]

В книжном клубе «Снарк» существует система фирменных закладок. Каждой покупке сопутствует одна закладка и если покупатель набирает 10 штук, его имя заносят в компьютер и вручают «золотую карту», предоставляющую постоянную 10%-ную скидку на все покупки в магазине. А «заслуженные» члены клуба имеют «платиновую карту» и 15%-ную скидку.

«В «Снарке» действуют различные виды скидок, но все они подчинены одному правилу. Ситуативные скидки — на распродажах, при продвижении отдельных книг, при предъявлении рекламного модуля — не должны превышать размер постоянной скидки для членов клуба. Количество скидок не ограничено, но действие их ограничено по времени».[36]

В целом, как отмечают маркетологи, отечественная розничная торговля применяет определенные механизмы стимулирования продаж. Но эти инструменты построены скорее на дешевизне предложения конкретной книги – как правило, неактуальной. Акции европейцев эффективнее и направлены именно на стимулирование: они заставляют покупать больше, предлагая солидную экономию. Соединение в специальном предложении популярных книг и изданий со сравнительно низкими продажами позволяет избежать переполнения магазинов товарами. Однако в практике отечественной розничной книготорговли такие схемы пока не прижились. Эксперты связывают это с тем, что российская книжная розница еще только учится делиться с покупателем частью прибыли и делать действительно выгодные предложения, чтобы увеличить оборачиваемость продукции.

Одной из новых PR-технологий, основанных на спонсорстве и благотворительности организации, является social branding – «особая стратегия коммуникации с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную и культуртрегерскую миссию по отношению к целевым аудиториям. Обычно практика благотворительности и филантропии трансформируется в продуманную стратегию позиционирования компании в качестве активного участника социальной и культурной жизни общества».[37]

Social branding в книжном деле чаще всего выражается в информационной и материальной поддержке публичных библиотек, школ, различных культурных программ и мероприятий. Такие формы бла­готворительности обеспечивают не только уважение к дарителю, но и могут способствовать продвижению издательской продукции к читателю.

Так, ТД «Библио-Глобус» уделяет первостепенное внимание работе с вузами.[38] Эта работа осуществляется по следующим направлениям:

1) Информационное обслуживание: рассылка сообщений с информацией об услугах в сфере книгораспространения и комплектования фондов библиотек; предоставление текущей и перспективной информации об издательском ассортименте; рассылка прайс-листов для сбора заказов; публикация информационных сообщений в профессиональных изданиях;

2) Комплектование: сбор заказов на издательскую продукцию, в т.ч. на перспективную; комплектование клиентов через интернет с использованием модуля «Оптовый покупатель»; поиск изданий, отсутствующих в ассортименте на момент заказа; доставка заказов;

3) Торговое обслуживание: открытие торговых точек (киосков) на факультетах в МГУ и других вузах; организация и проведение выставок на территориях университетов;

4) Продвижение издательской продукции, выпускаемой вузами: совместное определение тиража на основе сбора заказов, распределение тиража по заказам.

Одним из важных направлений «Библио-Глобуса» по взаимодействию с вузами является работа по формированию библиотечных фондов вузовских библиотек. Магазин уже формирует фонды более 50 вузовских библиотек, в том числе таких крупных, как библиотека МГТУ им. Баумана, Московского авиационного института, Московской экономической школы, МЭИ, МГИМО, Удмурдского, Дальневосточного, Саратовского университетов и многих других.

Компания «Буквоед» практически каждый день проводит бесплатные
мероприятия для детей и взрослых и формат этих мероприятий не
ограничивается встречами с писателями. Компания стремится активно реализовывать на своей территории просветительские проекты, пытается пробудить у юных посетителей книжных магазинов любовь к чтению. Для взрослых проводятся различные мастер-классы, где они могут чему-то
научиться.

Компания «Буквоед» реализует благотворительные программы и в общегородском масштабе. Петербургская книжная сеть «Буквоед» совместно с
Санкт-Петербургским благотворительным фондом «Родительский мост» с 24
августа по 21 сентября 2007 года провела акцию «Дарю тебе книгу, малыш!» в рамках которой петербуржцы и гости города в любом из книжных магазинов «Буквоед» приобретали детские книги и жертвовали их в фонд акции. Для этого в магазинах «Буквоед» были установлены корзины, около которых дежурили волонтеры из «Родительского моста». По окончании акции, 21
сентября, в книжном клубе «Буквоед на Восстания» прошел праздник для детей с участием клоунов, в ходе которого часть собранных книг получили юные участники праздника. Оставшиеся книги были переданы: приемным детям (усыновленным и опекаемым), детям-сиротам, оказавшимся в тяжелой жизненной ситуации, и их мамам.

«Московский дом книги», являясь одним из участников программы «Чтения», совместно с Русской школьной библиотечной ассоциацией и Русской ассоциацией чтения, инициировали новый проект – движение «Молодая Россия читает», цель которого – поддержка и развитие читательской среды ребенка через специальные журналы по чтению: журнал для молодых «Крылья» и журнал для малышей «Читайка».

Кроме того, «Московский дом книги» в рамках вышеупомянутого фестиваля «Скоро в школу мы идем!» «обращает внимание общественности на проблемы детей, проблемы культуры и образования нового подрастающего поколения, воспитания социально активных и сознательных граждан, стимулирования образовательного интереса у детей. «Московский Дом Книги» выступает организатором благотворительности и собирает значительные денежные средства от партнеров Фестиваля в помощь детям из детских домов, интернатов и из малообеспеченных семей. В рамках фестиваля также проходит благотворительная акция «Все дети - наши!», в которой может принять участие любой покупатель «Московского Дома Книги» и помочь ребенку из детского дома».[39]

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Неизменной частью информационного поля были и остаются книги. Даже обилие альтернативных источников информации не отменяет их ценности. А традиционным и главным поставщиком книжной продукции для большей части населения России сегодня является книжный магазин.

В условиях достаточно серьезной конкурентной борьбы на рынке книжного бизнеса перед отечественными книготорговцами встает острая необходимость поиска и применения все более новых и эффективных средств, обеспечивающих высокую производительность деятельности книжных магазинов. Прежние схемы и методы, рассчитанные на привлечение покупателей, начинают терять свою актуальность и уже не могут гарантировать стопроцентного успеха для книготорговой организации.

Современному бизнесу, находящемуся под влиянием и зависимостью от различных целевых аудиторий, требуются результативные и хорошо окупающие себя коммуникационные технологии, наиболее распространенными из которых являются PR.

Несмотря на небольшую историю своего существования в России, PR в книготорговле имеет особую актуальность, постоянно оказывая книготорговым предприятиям существенную поддержку.

Итак, в данной работе нами изучены основные особенности PR-технологий книжной торговли в России. В процессе исследования нами были рассмотрены уже имеющиеся работы, посвященные изучаемому вопросу, было дано определение книжного магазина, рассмотрены основные виды и характеристики отечественных книготорговых предприятий, изучены главные особенности книготорговли, как специфического вида бизнеса, проанализированы важнейшие особенности книжной торговли в России, ее положительные и отрицательные тенденции.

В результате проведенной работы, было выяснено, что PR-технологии книжных магазинов России включают в себя следующие составляющие:

Во-первых, это взаимоотношения со СМИ, которые подразделяются на следующие категории:

1) размещение информации в прессе, главным образом, в отраслевых изданиях;

2) организация выступлений на радио;

3) участие в специализированных программах на телевидении;

Во-вторых, это организация PR-деятельности в сети Интернет, которая включает в себя:

1) организацию массовой коммуникации в сети;

2) взаимоотношения со СМИ через интернет;

3) взаимодействие с целевыми группами;

4) создание Web-сайта компании;

5) организация книжной торговли в интернете;

В-третьих, это организация и проведение мероприятий событийного характера, призванных привлечь внима­ние общественности к фирме, ее деятельности и продукции:

1) проведение презентаций компании, которые подразделяются на мероприятия «закрытого» и «открытого» типа;

2) проведение встреч с известными людьми;

3) организация уникальных событийных мероприятий, присущих только конкретному книготорговому предприятию (всевозможные праздники, эстафеты, марафоны, фестивали и т.д.);

4) организация дней открытых дверей;

5) участие организации в различных выставках и ярмарках;

6) участие организации в конкурсах, учреждение собственных конкурсов и премий;

В-четвертых, это осуществление подготовки персонала книжного магазина, с целью повышения его профессионализма и конкурентоспособности;

И, наконец, в-пятых, это применение различных других PR-технологий:

1) совмещение книжного магазина с заведениями для проведения досуга (кофейней, игровой комнатой для детей, сценой, залом для выступлений, кинотеатром и др.);

2) организация клубов по разнообразным интересам, с целью заинтересовать и привлечь различные группы целевых аудиторий;

3) предоставление всевозможных скидок, проведение дисконтных акций;

4) осуществление стратегии social branding, основанной на благотворительной деятельности и социальной ответственности компании.

Таким образом, уникальность данной работы состоит в том, что в результате проведенного в ней исследования, впервые подробно изучены и систематизированы различные направления PR-деятельности, осуществляемой российскими книготорговыми предприятиями.

Опыт данного исследования может быть использован в следующих областях: в научной деятельности для дальнейшего, более детального изучения способов применения PR-технологий в книжном бизнесе; преподавателями, в качестве пособия для студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью», «Реклама», «Маркетинг», «Издательское дело и редактирование», «Книгораспространение»; практиками, руководителями издательств и организаторами книжной торговли; авторами литературных произведений, журналов, а так же широким кругом читателей, интересующихся вопросами применения PR-технологий в книжной торговле.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Айгистов Р.А. Современное состояние московской книжной торговли. – М.: РКП, 2005
2. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг: пер с англ. – СПб.: БХВ – Санкт-Петербург, 1999

3. Васькин А.А. Розничная книжная торговля. – М.: Компания Спутник+, 2001

1. Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. – М.: МГУП, 2005
2. Гордон Г. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли: Пер. с англ. – М.: РосКонсульт, 1999
3. Доблер П., Ленгер Д., Роусон Х. Книжный маркетинг: руководство к действию. – М.: Терра, 1996

7. Есенькин Б.С. Механизм развития и особенности предпринимательства в книжном деле: Монография. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг», 2004

8. Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю.Ф. Книжное дело. Взгляд журналиста и специалиста. Сборник статей, опубликованных в 1998-2001 гг. – М.: МГУП, 2001

9. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью.- М.: Академический Проект, 2003

10. Энциклопедия книжного дела. – М.: Юристъ, 1998

1. Ямополь А. Книжная бессонница // Культура, №39 (7346) 26 сентября - 2 октября 2002
2. http://www.advertology.ru/article11820.htm

13. http://www.advertology.ru/article25090.htm

14. http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=125&mag=&rub=

1. http://b2blogger.com/pressroom/art/2870.html

16. http://www.biblio-globus.ru/content.aspx?page_id=17

1. http://www.bookvoed.ru/26one_promo.html

18. http://culture.inthepress.ru/v/6068.html

1. http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_4269/
2. http://www.jur-jur.ru/articles/articles444.html

21. http://www.mdk-arbat.ru/info.aspx?id=33

1. http://www.mdk-arbat.ru/magazines.aspx

23. http://www.mdk-arbat.ru/magcontitem.aspx?id=507

24. http://newsland.ru/News/Detail/id/47186/

25. http://www.salespro.ru/2347

1. http://slovari.yandex.ru/dict/stefanov/article/ste/ste-1551.htm
2. http://slovari.yandex.ru/dict/stefanov/article/ste/ste-1551.htm

28. http://www.sostav.ru/articles/2007/05/18/ko2/

29. http://www.tomskinvest.ru/opinion.php?mapID=545&itemID=811

 

 

[1] Айгистов Р.А. Современное состояние московской книжной торговли. – М.: РКП, 2005, с. 71

[2] Там же, с. 73-74

[3] http://www.advertology.ru/article11820.htm

[4] http://www.salespro.ru/2347

[5] http://www.allmedia.ru/newsitem.asp?id=732529

[6] http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_4269/

[7] http://slovari.yandex.ru/dict/stefanov/article/ste/ste-1551.htm

[8] http://www.bookvoed.ru/26one_promo.html

[9] Есенькин Б.С. Механизм развития и особенности предпринимательства в книжном деле: Монография. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг», 2004, с. 269

[10] http://www.mdk-arbat.ru/magazines.aspx

[11] http://b2blogger.com/pressroom/art/2870.html

[12] Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. – М.: МГУП, 2005, с. 66

[13] Там же, с. 67

[14] http://www.jur-jur.ru/articles/articles444.html

[15] http://www.tomskinvest.ru/opinion.php?mapID=545&itemID=811

[16] http://www.salespro.ru/2347

[17] Голева О.П., Данилова Е.А. Паблик рилейшнз в книжном бизнесе. – М.: МГУП, 2005, с. 70

[18] http://www.kultura-portal.ru/tree_new/cultpaper/article.jsp?number=398&crubric_id=25&rubric_id=201&pub_id=323343

[19] http://www.mdk-arbat.ru/magcontitem.aspx?id=507

[20] http://culture.inthepress.ru/v/6068.html

[21] Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю.Ф. Книжное дело. Взгляд журналиста и специалиста. Сборник статей, опубликованных в 1998-2001 гг. – М.: МГУП, 2001, с. 443-444

[22] http://www.biblio-globus.ru/content.aspx?page_id=17

[23] http://www.salespro.ru/2347

[24] Васькин А.А. Розничная книжная торговля. – М.: Компания Спутник+, 2001, с. 25

[25] http://www.salespro.ru/2347

[26] http://www.jur-jur.ru/articles/articles444.html

[27] http://www.bookvoed.ru/26one_promo.html

[28] Там же

[29] http://www.salespro.ru/2347

[30] http://www.advertology.ru/article25090.htm

[31] http://www.sostav.ru/articles/2007/05/18/ko2/

[32] Там же

[33] Там же

[34] http://www.salespro.ru/2347

[35] Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю.Ф. Книжное дело. Взгляд журналиста и специалиста. Сборник статей, опубликованных в 1998-2001 гг. – М.: МГУП, 2001, с. 443-444

[36] http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=125&mag=&rub=

[37] Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью.- М.: Академический Проект, 2003

[38] Есенькин Б.С. Механизм развития и особенности предпринимательства в книжном деле: Монография. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг», 2004, с. 270

[39] http://www.mdk-arbat.ru/info.aspx?id=33