Организация мероприятий событийного характера

Проведение различных мероприятий призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Такие организованные события — торжественные мероприятия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, презентации, приемы и др. — проводятся для различных аудиторий общественности фирмы.

Поиск и создание новостных поводов для таких мероприятий, подключение к существующим событиям (например, встраивание участия компании в федеральные мероприятия) — важнейшая задача в PR-деятельности книжного магазина.

Каждое успешно организованное и проведенное мероприятие способствует росту заинтересованности книготорговой компанией со стороны средств массовой информации, потенциальных инвесторов, партнеров, поставщиков, потенциальных и постоянных потребителей и других целевых групп общественности.

Итак, рассмотрим основные виды мероприятий событийного характера, которые, так или иначе, применяются в книжном бизнесе.

Одним из наиболее распространенных мероприятий является презентация. Презентация - это представление какой-либо фирмы, лица, продукции различным группам общественности. По принципу построения презентации можно условно разделить на два вида: «закрытое мероприятие» и «открытое мероприятие».[17]

«Закрытое мероприятие» организуется для определенного круга лиц (кроме представителей прессы также и для особо важных клиентов, партнеров, поставщиков или торговых посредников, для инвесторов, акционеров, презентация проектов для сотрудников и т.п.).

Условно такая презентация может быть разделена на две части. Первая, официальная, часть предполагает представление приглашен­ным фирмы; вторая, неофициальная, включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.

«Открытое мероприятие» организуется для «случайных прохожих», покупателей. Обычно устраивается для презентации новых магазинов, издательств и издательских проектов в книжных магази­нах, новых книг, популярных авторов и т.п.

Одной из главных задач в этом случае является привлечение внимания прохожих и посетителей магазина. При организации такого рода праздника следует сделать упор на средства, способные обеспе­чить массовость мероприятия, заинтересовать покупателей происходящим. Конечно, во многих случаях популярность автора потенциального бестселлера, возможность получить его автограф становится единственным и достаточным средством, но опыт показывает, что так бывает далеко не всегда.

Так, практически все крупнейшие организации книжного бизнеса постоянно организуют проведение всевозможных встреч с известными людьми. Наиболее крупные книжные магазины («Библио-Глобус», «Москва», «Лас-Книгас», «Буквоед» и др.) регулярно прямо на своей территории устраивают встречи с популярными писателями, актерами, музыкантами, политиками, журналистами и др., где читатели и покупатели могут пообщаться с ними, взять автографы, сфотографироваться.

В каждом конкретном случае и издателям, и книжной торговле, организующим совместные акции в книжных магазинах, следует задуматься о том, стоит ли полагаться на импульсивное желание покупателя присоединиться к аудитории презентации, если он пришел в книжный магазин совсем по другому поводу (например, срочно найти нужный учебник).

На столь часто проводимых в крупных книжных магазинах презентациях тоже идет борьба за внимание общественности, и в ней побеждает тот, кто способен нестандартно и творчески взглянуть на потенциальные возможности презентации. К примеру, дополнить програм­му интересными конкурсами, викторинами, розыгрышами, призами, подарками, приглашением других известных личностей, а не воспроизводить раз от раза один и тот же сценарий «Встреча книголюбов с автором: час вопросов и ответов».

Современный российский потребитель уже достаточно «избалован» различными промо-акциями, ждет от издателя или книготорговца каких-то дополнительных выгод в случае участия в событиях в торговом зале. Случается, что издательство существенно повышает стоимость книги на презентации, что позволяет судить об отношении к таким мероприятиям не как к возможности установления «длинных коммуникаций» с потребителями, а как к торговой операции, позволяющей получить сиюминутную выгоду, возможности «отчитаться» о сомнительном экономическом эффекте таких акций.

Грамотно проведенная презентация, на которую не пожалели дополнительных средств, дает неизмеримо больше, чем несколько дополнительно вырученных тысяч рублей. У потребителя возникает чувство сопричастности чему-то важному и значительному в культурной жизни общества, сознание собственной значимости для издателя и книготорговца, наконец, радость от случайно выпавшей удачи: интересно проведенного времени, книги с автографом человека, который стал ближе и понятней.

Автор, издатель и книгопродавец будут вознаграждены уважением, узнаваемостью, желанием продолжить общение. Книга получает необходимый импульс для будущей известности и популярности. И как результат, оказывается, что фирма сделала удачные инвести­ции в будущее бизнеса и сможет рассчитывать на большие дивиденды.

Творчество — важная черта PR-коммуникаций. У каждой фирмы может появиться свое, не похожее ни на какие другие, уникальное событийное мероприятие. Когда оно удается, его делают традиционным, каждый раз развивая успех.

Например, книжный магазин «Москва» ежегодно проводит праздник «Книжная бессонница», во время которого устраиваются увлекательные акции, викторины, розыгрыши, презентации авторов и их книг, а покупателям раздаются всевозможные призы. Магазин всегда старается придумать что-либо необычное. В одну из «Книжных бессониц» москвичей, идущих с работы и учебы, на акцию зазывали клоуны и дарили каждому новому гостю по мыльному пузырю, в отделе антикварной литературы посетители могли подержать в руках прижизненные издания классиков, а на витринах были размещены различные «ожившие» сказочные существа (актеры в соответствующих костюмах).[18]

«Московский дом книги» ежегодно проводит посвященные детям мероприятия: книжную эстафету «Откройте книгу детям», в программе которой предусмотрены встречи с авторами, викторины, конкурсы, игровые программы, чтения, праздничные представления с участием персонажей детских книг, призы и подарки; фестиваль школьно-письменных товаров «Скоро в школу мы идем!», призванный в увлекательной форме помочь родителям и детям в выборе необходимых для учебы принадлежностей; фестиваль детской книги «Вместе с книгой мы растем!», программа которого так же весьма разнообразна и насыщена (например, во время проведения очередного фестиваля, состоялось торжественное шествие в поддержку чтения: более 600 человек под развевающимися шарами и флагами «с лозунгами «Читай на здоровье! Расти на славу!», «Здоровье и интеллект – будущее России!» и другими транспарантами прошли по старому Арбату, завершив шествие возле «Московского Дома Книги» на Новом Арбате. Артисты и клоуны подхватили эстафету и продолжили открытие фестиваля яркими и веселыми выступлениями).[19]

Пово­дом для проведения мероприятий может стать юбилей или просто значимая дата в истории фирмы, они могут быть частью программы отраслевых событийных праздников.

Так ТД «Библио-Глобус» в честь своего 50-летнего юбилея с 21 июля по 28 августа 2007 года провел юбилейный Книжный марафон "Библио-Глобус" – "Книжный мир", во время которого был проведен ряд разнообразных акций: встреча Совета Директоров магазина с покупателями, представителями СМИ и партнерами по бизнесу, состоялся неформальный фуршет для профессионалов, каждый день Книжного марафона был посвящен работе одного из известнейших издательств: "АСТ", "ОЛМА-Пресс", "ЭКСМО", "Просвещение", "Вагриус", "Питер" из Санкт-Петербурга и "Cambridge University Press" из Великобритании и многих других. Ежедневно во всех салонах магазина проходили встречи с авторами и издателями, интересные конкурсы и викторины, консультации специалистов. Особое внимание было уделено издательствам, специализирующимся на выпуске учебной литературы для средних и высших учебных заведений, и кроме того, на протяжении всего марафона в магазине действовала уникальная 12% скидка на всю книжную продукцию.[20]

Для многих организаций и учреждений серьезным средством установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей.

Интересный опыт проведения дня открытых дверей имеется у ТД «Библио-Глобус». Так, одно из таких мероприятий было посвящено популяризации профессии книгораспространителя, а целевой аудиторией события стали московские школьники и их родители, которым было предложено знаком­ство с работой книжного магазина, его менеджерами и специалистами. Приглашение на «День открытых дверей» участники получали на выставке «Образование России».

Весьма эффективным и распространенным PR-инструментом является участие книготорговой фирмы во всевозможных выставках и ярмарках.

Участие в ярмарках предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Конечной целью выставки являются иногда не только продвижение и реализация продукции фирмы или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т.п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.

Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же, особенно специализированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.

К примеру, ТД «Библио-Глобус» уделяет немало внимания участию магазина в российских и международных книжных ярмарках, причем в разной форме. На отдельные ярмарки направляются специалисты для ознакомления с передовым опытом и изучения нового ассортимента издательств, на других – организуются соответственные стенды. «Есть, по крайней мере, два аспекта, которые побуждают нас участвовать в книжных ярмарках. Первый, творческий аспект. Нигде, как на книжных ярмарках, нет такой возможности посмотреть, что делают другие, и показать себя. Для наших коллег это своеобразный обмен опытом, а для наших покупателей – мощная реклама. Уже стало традицией на нашем стенде проводить различные семинары и круглые столы, презентации авторов и литературных направлений. В этом году (2000 г. - прим. авт.) уже во второй раз мы вместе с отделом культуры Посольства США проводим семинар по книготорговым технологиям Америки. В очередной раз представим на обозрение наши новинки в технологиях обслуживания покупателей.

Второй аспект, экономический. На книжных ярмарках мы имеем многочисленные контакты с нашими партнерами книготорговцами и оптовиками, заключаем очередные контракты с издателями и зарубежными партнерами. Показывая технологию реально действующего книжного магазина, мы в то же время и обслуживаем покупателей, пришедших на ярмарку. Наши специалисты с удовлетворением выслушивают многочисленные советы и критические замечания в свой адрес, поступающие от участников наших мероприятий и посетителей стенда.

На наш стенд, как правило, приходят государственные и общественные деятели, крупные политики и специалисты. Наши специалисты, конечно же стараются не упустить эти моменты и записывают их на пленку. По внутренней телесети торгового дома мы используем каждый такой факт, чтобы привлечь внимание покупателей к их книгам. Например, на нашем стенде только за последние три года побывали такие видные персоны, как Путин, Селезнев, Жириновский, Немцов, Тихонов, Лужков и многие другие».[21]

Отдел персонала сети «Буквоед» регулярно участвует в специализированных выставках по трудоустройству, где рассказывает потенциальным соискателям о деятельности компании, перспективах роста, особенностях работы в интеллектуальном бизнесе. «Буквоед» уделяет наибольшее внимание таким мероприятиям, как Санкт-Петербургский международный книжный салон, Книги России, Московская книжная выставка-ярмарка, Нон-фикшен и другие.

Среди наиболее известных российских книжных выставок и ярмарок можно назвать следующие:

· Московская международная книжная выставка-ярмаркасегод­ня является наиболее представительным и масштабным книжным форумом в России. Для отечественных книжников ММКВЯ — самое значительное событие года, на нее едут, чтобы наладить новые и поддержать старые контакты, чтобы продать или купить книги и права на издание, исследовать рынок. Это профессиональное мероприятие, участие в котором — необходимая составляющая освоения рынка;

· Международная ярмарка «Невский Книжный Форум».В рамках ярмарки проводятся художественные выс­тавки, встречи писателей стран Балтийского моря, церемония награждения лауреатов литературной премии Аркадия и Бориса Стру­гацких, ряд специальных конференций и семинаров. Однако главное для устроителей — сохранение атмосферы делового сотрудни­чества участников ярмарки. Одним из главных событий «Невского Книжного Форума» остается торжественная церемония вручения наград и дипломов ежегодной книжной премии «Серебряная Литера», главная цель которой — пропаганда произведений современной литературы, способствующих прогрессивному развитию человека и общества; сохранение традиций российского и мирового книгоиздания; поддержка кни­гоиздателей и продвижение на книжном рынке лучших произведений литературы, книгоиздательства и полиграфического искусства;

· Национальная выставка-ярмарка «Книги России». Крупнейший российский национальный книжный форум, основная цель которого — продвижение издательской продукции. В рамках выставки проводятся различные семинары, круглые столы, демонстрируются тематические экспозиции, например «Книги российских регионов», «Российские литературные журналы», «Книжная культура и воспитание» и др. Традиционно в программе выставки помимо презентаций книг и издательств еще множество ярких мероприятий: концерты, конкурсы, встречи с писателями и т.д.;

· Международная Ярмарка интеллектуальной литературы «non/fiction», проводимая с 1999 г., в последнее время является одной из самых заметных московских книжных ярмарок. Это событие традиционно привлекает все ведущие российские издательства и является обязательным мероприятием в деловом календаре каждого, чья профессиональная деятельность так или иначе связана с книгой. Слово «интеллектуальный» в названии означа­ет, что на ярмарке существует определенный качественный отбор представленных издательств. Издательства, представ­ленные на ярмарке, выпускают действительно качественный, нетривиальный и самостоятельный книжный продукт. Как правило, это не­большие фирмы, но именно их деятельность определяет культурный контекст и развитие интеллектуальной ситуации в России;

· Российская выставка-ярмарка образовательной и детской литературы «Читай-ка!» впервые была проведена в декабре 2004 г. в целях при­дания современной детской литературе высокого социального статуса, привлечения в детскую литературу свежих творческих сил, привнесения на книжный рынок детской литературы изданий, отражающих важнейшие государственные приоритеты в воспитании подрастающего поколения. «Читай-ка!» призвана стать крупномасштабной культурной акцией, представляющей широкий спектр образовательной и развивающей литературы, современных образовательных методик на бумажных и электронных носителях, игровых и познавательных программ.

С учетом вышесказанного, можно утверждать, что выставки и ярмарки для любого субъекта книжного дела — это возможность привлечь внимание целевой аудитории, распространить информацию о компании, презентовать новинки, получить новые отклики в СМИ и таким образом повысить уровень известности среди общественности.

Не менее важная, с точки зрения PR, состав­ляющая в деятельности любого книготоргового предприятия — участие в различных конкурсах, учреждение конкурсов и премий.

Так, ТД «Библио-Глобус» учредил в 2000 году профессиональную ежегодную премию "Дядюшка "Библио-Глобус"[22] для своих деловых партнеров и участников рынка. Основными целями премии стали: развитие интереса к книге и чтению, просветительство и меценатство, развитие партнерских отношений с организациями книжного бизнеса России, стимулирование книжного бизнеса и определение его лидеров, продвижение современных информационных технологий.

В настоящее время большинство специализированных конкурсов проводятся в рамках крупнейших книжных выставок-ярмарок или профессиональными общественными организациями.

· «Книга года» — национальный конкурс Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.Национальный открытый конкурс «Книга года» учрежден в целях поддержки российского книгоиздания, поощрения лучших образцов книжного искусства и полиграфии, а также пропаганды чтения в России. Конкурс призван содействовать продолжению отечественных традиций книжной культуры, повышению роли книги в общественном сознании, популяризации современных тенденций в оформлении книги и развитию тематических направлений российского книгоиздания;

· «Лучшие книги года» — конкурс Ассоциации книгоиздателей (АСКИ)проводится ежегодно Ассоциацией книгоиздателей России совместно с общественными организациями-учредителями: Союзом журналистов России, Российским авторским обществом, Московским бюро ЮНЕСКО, Фондом им. И.Д. Сытина, Международной ассоциацией журналистов «АСМО-пресс». Конкурс АСКИ призван способствовать росту профессионального мастерства издателей, повышению культуры книги, качества ее художественного исполнения, укреплению и развитию благотворного влияния книги на эстетическое, нравственное и правовое сознание общества;

· Ежегодная книжная премия «Серебряная Литера» учреждена оргкомитетом Международной ярмарки «Невский Книжный Форум». Ее цель — пропаганда произведений современной литературы, способствующих прогрессивному развитию человека и общества; сохранение традиций российского и мирового книгоиздания; поддержка книгоиздателей и продвижение на книжном рынке лучших произведений литературы, книгоиздательства и полиграфического искусства;

· «Искусство книги. Сохраним и передадим традиции молодежи» — конкурс проводится Ассоциацией книгоиздателей России совместно с Московским государственным университетом печати, а также при участии ведущих издательств и типографий России, творческих организаций и союзов. В конкурсе могут принять участие издательства и типографии России, творческие организации, ассоциации по профилю, отдельные исполнители-художники, художе­ственные редакторы;

· «Алые паруса» — открытый ежегодный конкурс Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям на лучшие издания для детей и юношества проводится с целью поощрения наиболее интересных и талантливых авторов, пропаганды их творчества, при­влечения новых имен в детскую литературу по следующим номина­циям: «Проза», «Поэзия», «Художественная иллюстрированная кни­га», «Познавательная литература»;

· Национальная книжная премия «Иванушка» присуждается журналом «Книжный бизнес». Цель конкурса — выявление лидеров российского книжного бизнеса по результатам независимых рейтингов;

· Ежегодно лауреатами конкурса становятся не менее сорока лидеров книгоиздательского и книготоргового бизнеса РФ. Лидеры выявляются на основе собственной статистики и рейтинговых списков, публикуемых ежемесячно в журнале. В числе номинаций «Ведущее издательство», «Ведущее книготорговое предприятие», «Писатель года» и т.п.

Проводятся и многочисленные региональные конкурсы «Книга года», среди которых можно отметить следующие: «Книга года»— организован по инициативе Архангельской об­ластной научной библиотеки им. Н.А. Добролюбова; «Книга года»— учрежден Национальной библиотекой Республи­ки Татарстансовместно с республиканским Союзом писателей; «Книга года Республики Карелия»; «Лучшая книга года» -проводится администрацией города Екатеринбурга и Библиотекой главы города ежегодно.