Вывод по второму вопросу темы

Таким образом, правомерно выделить следующие особенности, которые необходимо учитывать при разработке различных типов бизнес-планов:

1) специфика отрасли;

2) общая стратегия предприятия;

3) концепция продукта.

Исходя из этого, целесообразно формирование бизнес-планов:

- по отдельным бизнес-линиям,

- по предприятию в целом:

а) новому;

б) действующему.

При этом в качестве наиболее часто используемых на практике оказываются: бизнес-план организации, бизнес-план заявки на кредит, бизнес-план инвестиционного проекта, бизнес-план структурного подразделения, бизнес-план заяв­ки на грант, бизнес-план развития региона, бизнес-план учреждения.

 

Вопрос 3. Структура бизнес-плана: основные разделы и показатели

 

Не смотря на различие типов бизнес-планов, их структура, как правило, является одинаковой. Бизнес-план должен быть достаточно подробным, чтобы, ознакомившись с ним, его потенциальный инвестор смог получить полное представление о предлагаемом проекте и понять его цели (табл. 4).

Таблица 4

Укрупненная структура разделов бизнес-плана

Номер раздела (подраздела)	Наименование раздела (подраздела)
	Титульный лист
	Резюме
	ИДЕЯ (СУЩНОСТЬ) ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОЕКТА
1.1	Общие исходные данные и условия
1.2	Описание образца НТ
1.3	Оценка опыта предпринимательской деятельности
	ОЦЕНКА РЫНКА СБЫТА
2.1	Описание потребителей НТ
2.2	Оценка конкурентов НТ
2.3	Оценка собственных сильных и слабых сторон относительно конкурентов
	ПЛАН МАРКЕТИНГА
3.1	Цели маркетинга
3.2	Стратегия маркетинга
3.3	Финансовое обеспечение плана маркетинга
3.4	Контроль за выполнением плана маркетинга
	ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА
4.1	Изготовитель НТ
4.2	Наличные и требуемые мощности производства
4.3	Материальные факторы производства
4 4	Описание производственного процесса
	ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН
5.1	Организационно-правовая форма собственности фирмы
5.2	Организационная структура предприятия
5 3	Распределение обязанностей. Сведения о партнерах
5.4	Описание внешней среды бизнеса
5.5	Трудовые ресурсы предприятия
5.6	Сведения о членах руководящего состава
	ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН
6.1	План доходов и расходов
6.2	План денежных поступлений и выплат
6.3	Сводный баланс активов и пассивов фирмы
6.4	График достижения безубыточности
6.5	Стратегия финансирования (источники поступления средств и их использование)
6.6	Оценка риска и страхование
	ПРИЛОЖЕНИЯ

Разработка бизнес-плана осуществляется в последовательности, приведенной на рисунке 3.

1. Выработка идеи проекта
2. Описание идеи (сущности) проекта
3. Анализ производственных возможностей фирмы в реализации проекта
4. Оценка рынка сбыта
5. Разработка плана маркетинга
6. Разработка плана производства
7. Разработка организационного плана
8. Расчет показателей ТЭО
9. Разработка финансового плана
10. Оценка риска
11. Общие выводы и предложения (резюме)

Рисунок 3. Блок-схема разработки разделов бизнес-плана

 

Таким образом, в процессе проработки разделов бизнес-плана формируются исходные данные для технико-экономического обоснования.

Получив все необходимые данные для технико-экономического обоснования, производится расчет показателей технико-экономического обоснования (чистой прибыли, рентабельности, внутреннего коэффициента эффективности, максимального денежного оттока, периода возврата капитальных вложений, точки безубыточности).

Если расчеты показывают технико-экономическую эффективность, то приступают к формированию окончательной редакции бизнес-плана.

Если показатели ТЭО не удовлетворяют требованиям технико-экономической эффективности, то уточняются исходные данные или принимается решение о нецелесообразности проекта.

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов, представленных на рисунке 4:

1. выработка идеи;

2. концептуальная проработка;

3. опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца;

4. пробный выход на рынок;

5. коммерциализация.

Рис.4. Процесс создания и продвижения нового товара (НТ)

 

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке нового товара с целью выбора из них более эффективных.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей.

На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические вопросы. Этап разработки завершается изготовлением опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения и выявления конкурентоспособности.

Перед окончанием опытно-конструкторских разработок должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности велика.

Методами выработки идей нового товара являются:

1. "Мозговая атака";
2. "Мозговая атака наоборот";
3. Метод Гордона;
4. Метод вопросника;
5. Метод вмененных связей;
б. Метод записной книжки;
7. Эвристический метод;
8. Научный метод;
9. Метод стоимостного анализа;
10. Метод матричных структур;
11. Параметрический метод;
12. Инвентаризации слабых мест и т.д.

Метод "мозговой атаки" представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий. Не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод "мозговой атаки наоборот" отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предложить пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывания участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновку, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявлению новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы, и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношения к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает идентификацию параметров и творческий синтез.

Анализ перспективности идеи основывается на ситуационном анализе, который также называется SWOT-анализ.

Swot - аббревиатура английских слов:

- Strength – сила;

- Weakness – слабость;

- Opportunities – возможности;

- Troubles – угрозы.

Сильные и слабые стороны идеи – это те характеристики идеи, которые могут быть проконтролированы предпринимателем, на которые он может оказать воздействие. Они, как правило, относятся к настоящему времени и включают следующие факторы:

- организационные (организационно-правовая форма, наличие собственных или арендованных помещений);

- маркетинговые (место расположения, маркетинговый комплекс, рынок, его сегмент; конкуренты, чем продукт (услуга) будет отличаться от конкурентных);

- технические (производственные фонды: состояние и ресурсы);

- финансовые (наличие собственных средств);

- кадровые (профессиональные навыки и недостатки, насколько идея отвечает знаниям и умениям предпринимателя).

К сильным сторонам идеиотносятся:

- дешевое сырье;

- высокий профессионализм;

- дешевый продукт (услуга);

- новизна продукта (услуги);

- хорошая упаковка.

Слабые стороны идеи:

- нет склада;

- большие издержки,

- высокая цена;

- слабая реклама и стимулирование сбыта.

Возможности и угрозы – это те характеристики, которые находятся вне контроля предпринимателя и могут повлиять на результат в будущем.

Здесь необходимо учесть следующие факторы:

- экономическая среда (государственная поддержка малых форм, налоговое законодательство);

- политическая среда;

- социально-культурная среда;

- технологическая среда;

- демографическая среда.

Анализируются факторы, вызвавшие появление идеи, и их привлекательность.

Возможности:

- повысить профессиональный уровень;

- есть вероятность получить новый продукт;

- использование новых материалов, нового сырья;

- благоприятная налоговая и кредитная политика.

Угрозы:

- таможенное оформление;

- появление конкурентов (но может быть и сильной стороной).

Целеполагание. Успех в мире бизнеса решающим образом зависит от трех элементов:

1) Понимания состояния дел на данный момент;

2) Ясного представления того уровня, которого фирма собирается достичь;

3) Планирование процесса перехода из одного состояния в другое.

Проанализировав и оценив идею, руководитель тем самым определяет свое состояние (сильные и слабые стороны, возможности и опасности) на данный момент и переходит к этапу описания идеи проекта, который включает пять основных этапов, представленных на рисунке 5:

1. Анализ положения и тенденции развития нового товара в отрасли (наличие аналогов, потребителей, конкурентов);

2. Описание образца нового товара с указанием:

- назначения,

- потребительских свойств,

- патентной чистоты,

- воздействия на окружающую природу,

- отличительных особенностей по сравнению с аналогами конкурентов, вызывающих предпочтение у потребителей,

- перечня достоинств, недостатков и выгод с точки зрения потребителя, анализа недостатков и мер по их последующему устранению.

3. Наглядное изображение нового товара;

4. Характеристика качеств, преимуществ дизайна, организацию сервиса;

5. Жизненный цикл нового товара.

Рисунок 5. Жизненный цикл спроса на новый товар

Основные характеристики этапов жизненного цикла и ответные реакции производителя нового товара приведены в таблице 4.

Таблица 4

Жизненный цикл нового товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Показатель	Этапы
Выведение на рынок	Рост спроса	Насыщение рынка	Спад спроса
Основные характеристики
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно-растущий	Падающий
Прибыль	Незначительная	Максимальная	Падающая	Низкая и нулевая
Потребители	любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущие	Большое	Убывающие
Ответная реакция производителя
Основные стратегические усилия	расширение рынка	проникновение вглубь рынка	отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения в маркетинге	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	основной вариант	усовершенствованный	дифференцированный	повышенной рентабельности

 

Анализ производственных возможностей фирмы в реализации идеи проекта предусматривает исследование следующих вопросов:

- Имеются ли производственные площади или производство будет осуществляться на арендованных площадях?

- Имеет ли фирма земельные площади и каковы рентные платежи (для строительных объектов)?

- Используемое оборудование и его мощность, степень загрузки имеющимися работами;

- Какой метод амортизации используется фирмой, норма амортизации используемого оборудования для производства нового товара?

- Имеются ли транспортные средства? Если транспортные средства заемные, то указать условия (арендную плату);

- Каков тип производства (массовое, серийное, мелкосерийное, единичное)?

- Требуется ли увеличение мощностей для производства нового товара?

- Определите источники финансирования: собственные средства фирмы, заемные;

- Каков процент условно-постоянных издержек производства к фонду оплаты труда основных производственных работников предприятия ?

Результаты ответов рекомендуется представить в виде таблицы (табл. 5).

Таблица 5

Анализ производственных возможностей фирмы в реализации проекта

Показатели	Оценка возможностей
загрузка имеющимися работами	свободные мощности
Производственные площади, м2	%	%
Перечень оборудования с указанием мощности, шт.	%	%
Численность работающих (в том числе численность основных производственных работников)	%	%
Условно-постоянные издержки производства,	тыс. руб.	тыс. руб.

 

Таким образом, на основании исследования возможностей фирмы определяются ее условно-постоянные издержки, которые используются при определении себестоимости нового товара.

К условно-постоянным относятся издержки производства, которые не изменяются с изменением объема производства (выпуска), а определяются мощностью предприятия (амортизация, налог на имущество, рента, страхование, заработная плата обслуживающего персонала и т.п.) либо политикой руководства фирмы (расходы на НИОКР, рекламу и др.).

Оценка стоимости проекта (инвестиций) является комплексным процессом.

Стоимость проекта определяется суммой затрат на разработку конструкторской документации и изготовление опытного образца, для определения этих затрат в дипломном проекте производится расчет сметы затрат на опытно-конструкторские разработки согласно таблице 6.

Таблица 6

Смета затрат на опытно-конструкторские разработки

Наименование статей	Сумма затрат
1.	Сырье и материалы
2.	Покупные комплектующие изделия
3.	Основная заработная плата основных производственных работников
4.	Дополнительная заработная плата основных производственных работников	% от строки 3
5.	Отчисления на социальные нужды	% от S строк 3, 4
6.	Накладные расходы	% от строки 3
7.	Себестоимость	Σ строк 1. . . 6
8.	Прибыль	% от строки 7
9.	Цена	сумма строк 7, 8

 

Стоимость сырья, материалов и покупных комплектующих изделий рассчитывается по данным технико-экономического обоснования.

Полученные результаты затрат на единицу нового товара увеличиваются на коэффициент 1,2 - 1,3, учитывающий особенности изготовления опытного образца, требующего повышенного расхода материалов и комплектующих изделий.

Для расчета основной заработной платы инженерно-технического персонала и рабочих опытно-экспериментального подразделения разрабатывается календарный график работ, состав исполнителей, расчет стоимости затрат труда на выполнение опытно-конструкторских разработок.

В календарном графике указываются все этапы разработки, исполнители (отдел, цех, бюро, лаборатория), объем выполняемых работ, сроки начала и окончания каждой работы.

Форма календарного графика приведена в таблице 7.

Таблица 7

Календарный график опытно-конструкторских разработок (ОКР)

Наименование стадии ОКР

Длительность

Месяцы (годы)

Разработка технического задания

+

+

Разработка технического предложения

+

+

+

Эскизное проектирование

+

+

+

Техническое проектирование

+

+

+

Разработка рабочей конструкторской документации

+

+

+

 

Длительность отдельных этапов определяется по формуле 1:

_, (1)

где Тэт - длительность выполнения этапа. дн;
Тi - трудоемкость выполнения i-й работы, норма/ч;
Кп - коэффициент перевода рабочего времени в календарное (1.41);
С - количество работников, занятых выполнением данной работы;
Kвнi - коэффициент выполнения нормы i-й работы;
Тсм - продолжительность рабочей смены, ч.
n - количество работ, входящих в этап;
DТр_i- время сокращения длительности работ за счет совмещения двух смежных работ;
n_p - количество совмещенных работ.

Основная зарплата определяется в соответствии с таблицей 8.

Таблица 8

Перечень этапов, выполняемых на стадии "Разработка рабочей конструкторской документации" и расчет затрат

Этапы работ	Исполнитель, подразделение	Объем работ	Норма времени на единицу объема, дн.	Дневная ставка исполнителя, руб.	Стоимость затрат труда, руб.
1. Разработка технического задания
2. Разработка схемной КД
3. Разработка рабочей КД (чертежей, спецификаций и т.п.)
4. Разработка технологической документации
5. Изготовление макета, образца
6. Испытание
7. Корректировка КД
8. Составление отчета
9. Итого
10. Премии (20% от строки 9)
11. Всего (строка 9 + строка 10)

 

Численность исполнителей соответствующей профессии можно определить по формуле 2:

, (2)

где Fм - фонд полезного времени в месяц. ч;

Тэт - планируемая длительность выполнения этапа (темы). мес.

Размер инвестиций определяется как сумма затрат по всем стадиям ОКР, планируемым к разработке.

После расчета технических параметров нового товара осуществляется оценка рынка сбыта, что включает:

- описание потребителей нового товара;

- сегментацию рынка по группам потребителей с учетом факторов географических, демографических, психографических, поведенческих;

- оценку конкурирующих изделий, товаров, продуктов, услуг (в дальнейшем по группам товаров);

- сегментацию рынка по группам товаров;

- оценку предприятий-конкурентов.

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам нового товара (изделиям, услугам) является производной от сегментации рынка по потребителям, т.к. учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам.

Сегментация по предприятиям-конкурентам – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении продукта (изделия, услуги) на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для нового товара или предприятия.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

- количественные параметры сегмента (емкость сегмента), по которым определяется число потенциальных потребителей и соответственно производственные мощности, необходимые для обслуживания потенциальной емкости рынка;

- доступность сегмента для производителя (каналы распространения и сбыта продукции), позволяющая решить вопрос о формировании сбытовой сети;

- существенность рынка, то есть его устойчивость, заставляющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей новыми товарами;

- прибыльность (норма прибыли или дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величина прироста общей массы прибыли предприятия), показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов. позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат на такой сегмент;

- эффективность работы на выбранный сегмент рынка предполагает оценку опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного и сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает оценку возможностей в борьбе с потенциальными конкурентами на основе анализа всех сторон деятельности конкурентов.

Основные признаки (факторы) сегментации по группам потребителей приведены в таблице 9.

Результатом сегментации рынка по группам потребителей является оценка количества потенциальных потребителей нового товара с указанием регионов, частоты покупок, уровня доходов. На основании этих данных строится кривая спроса на новый товар на первые три года реализации.

В качестве предполагаемой цены принимается средняя цена конкурентов на аналогичные товары.

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения ем- кости рынка помимо сегментации рынка по группам потребителей проводится сегментация рынка по группам товаров по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода в выделении сегментов рынка по группам потребителей и сопоставлении их с различными значениями факторов (технических, функциональных и экономических параметров изделия), выбранных для анализа: определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются следующие параметры: технические, цена, каналы сбыта и другие.

Таблица 9

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы, переменные	Наиболее распространенные значения переменных
Географические:
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район. Северный Кавказ. Урал, Сибирь, Дальний Восток и т. п.
Административное деление	Республика, край. область, район, город
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс.чел., 100-250тыс. чел.250-500 тыс. чел. 500-1000 тыс.чел.1-4 млн. чел., свыше 4 млн.чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность.
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т. п.
Демографические:
Возраст	до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет. 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет.65 и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Семейное положение	Молодежь одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, пожилые – имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие и т. д.
Уровень дохода	До уровня минимальной оплаты труда (МОТ) 2-3 уровня МОТ, 4-5 уровней МОТ и т.д.
Виды профессий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели. учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень образования	Без образования, начальное образование. среднее образование, средне специальное образование, высшее образование, ученая степень, звание.
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.
Религия	Православная, католическая, ислам и т.д.
Раса	Европеоидная, монголоидная.
Психографические:
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка.
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный и т.п.
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.
Поведенческие:
Степень случай­ности покупки	Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен.
Степень нуждаемо­сти в продукте	Нужен постоянно, нужен время от времени.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится купить изделие; обязательно купит.

 

Результаты анализа оформляются в виде матрицы, по столбцам которой откладываются конкурирующие модели, а по строкам – факторы (показатели).

Каждому количественному значению i-го показателя, каждой j-й модели (а_ij) присваивается экспертным методом балльная оценка (b_ij). При этом, максимальный балл, например 10, присваивается лучшему значению показателя, остальным значениям a_ij присваивается балл, меньший максимального значения.

Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле (3)

(3)

где a_ij - балльная оценка i-го показателя j-й модели;

b_i - весовой коэффициент i-го показателя.

По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки (b_ij) можно судить о конкурентоспособности предлагаемой НТ.

Если отсутствует информация о технических, функциональных и экономических показателях товаров-конкурентов для балльной оценки, то используются оценки:

***	- очень важный фактор;
**	- важный фактор;
*	- маловажный фактор;
о	- незначительный фактор.

После оценки конкурентоспособности НТ определяется потенциальная емкость рынка фирмы (ЕРФ) по формуле (4)

, (4)

где a – общее количество проданных на географическом сегменте рынка товаров всех фирм;

в – доля рынка товаров, соответствующих товарам предприятия по цене или другому выбранному фактору, по которому у фирмы-разработчика нового товара могут быть сравнительные преимущества перед конкурентами;

с – доля товаров реализованных по предпочтительным каналам сбыта;

d – доля, которую фирма, разрабатывающая новые товары, будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.

После этого разрабатывается план маркетинга, который предусматривает, каким образом предполагается продавать новый товар, какую назначить за него цену и как стимулировать продажи.

Схематично система маркетинга представлена на рисунке 6.

План маркетинга должен ответить на три главных вопроса:

1. Какое положение фирма, предлагающая НТ, занимает в рынке?

2. Какое положение на рынке она хочет занять?

3. Как достичь этого положения?

Рисунок 6. Система маркетинга

 

Для этого необходимо сформулировать конкретные конечные цели: объем продаж, долю рынка, политику ценообразования, систему товародвижения и сбыта и систему стимулирования продаж.

Объем продаж определяется исходя из оценки производственной мощности фирмы и графика жизненного цикла нового товара.

Доля рынка определяется на основании результатов оценки рынка сбыта.

В практике ценообразования различают следующие основные типы ценовой политики:

- политика проникновения на рынок;

- политика «снятия сливок»;

- политика ценового лидерства;

- политика следования за лидером.

Политика проникновения на рынок характеризуется тем, что первоначально товар вводится на рынок по очень низкой цене с целью привлечения как можно большего числа покупателей.

Политика «снятия сливок» применяется в тех случаях, когда фирмы, выпускающие на рынок товары, пользующиеся широким спросом, могут временно устанавливать за них очень высокие цены, затем цены снижаются по мере «насыщения» рынка или по мере перехода товара в новые фазы жизненного цикла.

Политика ценового лидерства применяется фирмами, выступающими монополистами на определенных рынках. Эти фирмы устанавливают высокие монопольные цены и легко отражают попытки ценовой войны.

Политика следования за лидером применяется малыми фирмами, не владеющими значительной долей рынка.

Перед разработкой политики ценообразования необходимо изучить ряд вопросов:

- Какой общий спрос на НТ и будет ли реагировать рынок на изменение цены (то есть необходимо построить кривую спроса по цене)?

- Отреагируют ли ваши конкуренты на изменение цены (повысят или понизят цену)?

- Как достичь максимума прибыли: путем продажи большего количества по низким ценам или путем продажи малого количества по высоким ценам?

- Как лучше завоевать рынок: высокими ценами и высокими расходами на маркетинг или низкими ценами и малыми расходами на маркетинг?

- Принимается ли в расчет при установлении цены на перспективу ожидаемая инфляция?

В бизнес-плане следует указать стратегические задачи фирмы с помощью ценообразования.

К их числу относятся:

- внедрение на рынок новых товаров;

- выход на новые рынки;

- увеличение доли на существующем рынке;

- уход с освоенных рынков;

- уменьшение, увеличение или стабилизация производства.

Система товародвижения и сбыта представляет физическое перемещение и передачу права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Следует описать процесс товародвижения, указать, услугами каких оптовых и розничных торговых агентов вы будете пользоваться. Определить, какие факторы влияют на выбор вашей фирмой торговых агентов. В заключение этого этапа необходимо раскрыть структуру издержек товародвижения (сбытовые расходы на единицу проданного товара, как стимулируется работа продавцов, занимается ли фирма прямыми продажами), перспективы изменения объема продаж на 3 года с указанием:

- объемов продаж;

- критического объема продаж (в точке безубыточности) и др.

Система стимулирования продаж – это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образцах, идеях и т.п. (реклама, выставки, презентации, паблик-рилейшнз, пропаганда).

Она создает образ престижности, низких цен или инноваций для фирмы, ее продукции и услуг, информирует о параметрах товаров и услуг, убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим, информирует потребителей о распродажах, создает благоприятную информацию о фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Хороший план стимулирования увязывает товар, распределение, сбыт и затраты на маркетинг.

В проекте следует выбрать и обосновать метод стимулирования и оценить затраты, которые затем включаются в бюджет маркетинга.

Целесообразно привести образцы рекламных материалов с указанием аудитории, на которую они были рассчитаны.

Второй метод основан на статистических данных о таких затратах родственных фирм и принимается равным 10-15% от общезаводской себестоимости единицы нового товара.

Разработка плана производства включает:

1. Описание изготовителя нового товара (действующее предприятие, создаваемые структурные единицы для изготовле