Структура и композиция рекламного обращения в печатной рекламе

Рекламное обращение - это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу.

Структура рекламного обращения Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения
включает в себя следующие части:
заголовок;
слоган;
зачин;
информационный блок;
справочные сведения;
эхо-фразу.
Данное деление достаточно условно.

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок:
-он должен привлекать внимание.
-должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п.

-должен вводить читателя в главную часть текста.

-в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения.

-Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. -
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей.
Удачный слоган должен:
1 Легко читаться и запоминаться.
2 Быть оригинальным.
3 Вызывать любопытство.
4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП).
5 Сулить выгоду, вознаграждение.
Зачин– часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

Исследования показывают, что первым делом читатель замечает иллюстрации рекламных объявлений, затем читает заголовок, а самым последним текст. В таком порядке необходимо компоновать рекламное объявление. Фотографии и иллюстрации необходимо подписывать.

Композиция — составление, соединение различных частей в одно целое в соответствии с определенной идеей. Композиция в дизайне определяется содержанием, характером, назначением объекта.

Законы газетно-журнальной композиции Основываясь на принципах композиции, исследователи выделяют основные законы:

Закон пропорции. Наилучшим образом смотрится на полосе материал, разверстанный по принципу «золотого сечения» (1:1,62). В этих пропорциях бывают выдержаны и основные составляющие газетной формы: ширина и высота полосы, ширина и высота большинства букв шрифтов нормального начертания.

Закон контраста. Этот закон гласит, что рядом стоящие элементы оформления должны контрастировать друг с другом. В первую очередь это относится к оформлению заголовков, подзаголовков и рубрик. Если для оформления заголовка использован жирный шрифт, то рубрику лучше всего набрать светлым; если заголовок состоит из строчных букв, то в рубрике лучше использовать прописные и т.п. С проявлением этого закона мы сталкиваемся при чередовании светлых (текст) и темных (фото) пятен, горизонтальной и вертикальной верстки.

Закон равновесия. Призывает дизайнеров располагать материалы на полосе так, чтобы не возникало ощущения, что одна ее часть «тяжелее» другой. «Тяжелыми» элементами считаются крупные текстовые блоки, фотоснимки, крупнокегельные заголовки. Напротив, мелкие заметки, светлые штриховые иллюстрации, линейки относятся к «легким» элементам. Средствами «утяжеления» могут служить, например, нестандартный набор (на полторы или две колонки), врезки, подложки, рамки.

Закон ритма проявляется в «чередовании» и повторении однородных частей художественной формы: чередовании строк, страниц, колонок, междустрочий, межбуквенных и межколонных просветов. Закон ритма не распространяется на характер верстки полос — повторение в номере одной и той же схемы разверстки материалов является недостатком.

Закон гармонии. Используя различные оформительские приемы, дизайнер постоянно должен помнить, что все элементы оформления страницы должны увязываться друг с другом, представлять собой некое гармоничное единство. «В основе совершенного художественного оформления лежит гармония всех элементов». Модульное проектирование как способ создания гармоничной композиции

Все большее распространение получает модульная сетка. Разнообразные варианты модульной сетки предполагают строгое следование точным, математически выверенным пропорциям. Это достигается тем, что на макет наносится сетка горизонтальных и вертикальных линий, делящих будущие полосы на прямоугольники, в соотношении размеров которых заложены избранные для данного издания пропорции. Все элементы должны по своим размерам соответствовать целому числу этих блоков.