ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа – одна из форм самостоятельной научно-исследовательской работы студента. В курсовой работе по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» необходимо не только показать знание теоретического материала, понимание целостности процесса маркетинговых исследований, но и продемонстрировать умение вести самостоятельную исследовательскую работу, анализировать полученные в ходе исследования данные.

Маркетинговые исследования – это сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования. Знания и умения правильно ставить вопросы, выбирать соответствующую методику и самостоятельно разрешать проблемы исследования студент и должен продемонстрировать в процессе выполнения курсовой работы. В процессе выполнения работы необходимо:

1 Выбрать объект, поставить цели и сформулировать тему исследования.

2 Подобрать литературу и изучить методику проведения маркетинговых исследований.

3 Выбрать методы проведения маркетингового исследования.

4 Определить тип требуемой информации и источники её получения.

5 Определить методы сбора необходимых данных.

6 Разработать формы для сбора данных.

7 Разработать выборочный план и определить объем выборки.

8 Получить консультацию у преподавателя по плану исследования.

9 Собрать и проанализировать данные.

10 Написать и оформить курсовую работу (отчет по проведенному исследованию).

11 Защитить курсовую работу.

После того, как вы выбрали объект и предмет исследования и сформулировали тему, вы можете перейти к формулировке целей работы, которую необходимо обосновать во введении к курсовой работе. Целями исследований могут быть:

· выявить тенденции развития рынка;

· выявить факторы, влияющие на развитие рынка;

· оценить конкуренцию на рынке и определить конкурентоспособность продавцов;

· определить конкурентоспособность товаров;

· выявить предпочтения потребителей маркам;

· оценить и спрогнозировать конъюнктуру рынка;

· оценить отношения покупателей к фирме, её товарам и др.

Далее, после изучения специальной литературы, вам следует разработать методику проведения исследования и описать ее в первом разделе курсовой работы.

Процесс выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» является процессом реального маркетингового исследования. Поэтому ход работы совпадает со стадиями процесса маркетингового исследования. Ниже, на рисунке 1, представлены этапы процесса исследований. Любая исследовательская программа начинается с постановки целей.

	Рисунок 1 - Этапы процесса исследований

Она должна преследовать одну или несколько целей, поэтому нельзя переходить к следующим этапам процесса, пока явно не определены цели. От целей исследования зависит его проект.

На первом этапе проведения исследования необходимо изучить все имеющиеся по исследуемой проблеме источники вторичной информации. Вторичная информация содержится как внутри компаний в различных нормативных актах, отчетах и пр., так и вне компаний в различных справочниках, научных публикациях, в СМИ и т.д.

Вторичная информация – это статистические данные, собранные ранее для других исследований. Если требуемая информация отсутствует в источниках вторичной информации или она имеется в форме, не пригодной для решения текущей проблемы, или её недостаточно для достижения целей исследования, стоящих перед курсовой работой, необходимо приступить к сбору первичной информации.

Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной проблемы. На этом этапе необходимо решить вопрос, каким методом собирать данные: путем наблюдений или анкетирования? Как следует задавать вопросы: лично, по телефону или по почте? Далее необходимо разработать форму, в которую будут заноситься результаты наблюдений и (или) анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использована анкета. Какова должна быть ее структура, следует ли сделать вопросы открытыми или закрытыми? Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую? (Примеры формы для наблюдений и анкета для опроса даны в приложениях 1 и 2). Решение всех перечисленных вопросов зависит от целей исследования, его объекта, требований к информации.

Определив способы сбора данных, на следующем этапе необходимо решить, за какой группой потребителей необходимо наблюдать или кого следует опрашивать. В зависимости от вида работы группа может быть представлена домохозяйками, дошкольниками, водителями автомобилей, любителями игровых видов спорта, сотрудниками государственных организаций, индивидуальными предпринимателями и т.д. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой.

Планируя выборку, необходимо установить (1) объект или контур выборки, (2) процедуру формирования выборки, (3) размер выборки.

Объект выборки– перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Вероятностная выборкаозначает, что все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку. Если этот шанс неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной).

Вероятностные методыформирования выборки включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор, стратифицированный отбор. Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Он осуществляется путем формирования выборки вслепую или с помощью таблицы случайных чисел. Для метода систематического отбора используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы (кластеры), каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее одна подгруппа (кластер) выбирается случайным образом, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы обобщаются на всю совокупность.

В случае несимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборка формируется из этих подгрупп, по сути, являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора.

Невероятностные методы формирования выборки: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования, формирование выборки на основе квот. Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом, например, с позиции минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Данный метод используется для поиска респондентов с заранее заданными характеристиками. Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-групп. Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное исходя из целей исследования определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании.

От процедуры формирования выборки зависит репрезентативность полученных результатов.

Объем выборки определяется на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Объем выборки на основе расчета доверительного интервала определяется по формуле

(1)

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p – найденная вариация для выборки;

q = (100 – p);

e – допустимая ошибка.

Возможно определение объема выборки на основе использования средних значений по формуле

(2)

где s - среднее квадратическое отклонение.

На практике, если выборка формируется впервые и схожие опросы не проводились, то s неизвестно. В этом случае целесообразно задавать погрешность e в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид.

(3)

Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности, то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным формулам. Если же объем выборки превышает пять процентов от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент. Объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

(4)

где n` - объем выборки для малой совокупности;

n - объем выборки (или для процентных мер, или для средних),

рассчитанный по приведенным выше формулам;

N – объем генеральной совокупности.

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Если в соответствии с разработанным проектом исследований информация должна собираться путем анкетирования или наблюдения, сбор данных должен производиться в «полевых условиях».

После завершения процесса сбора первичной информации массив полученных данных необходимо подготовить к обработке. Процесс подготовки данных, содержащихся в первичных рабочих документах (опросных листах, листах наблюдений), к анализу включает редактирование, кодирование, преобразование и статистическое корректирование собранной информации.

Редактирование представляет собой проверку и корректирование данных с целью выявления и устранения нечитабельной, неполной, логически непоследовательной, недостоверной или неоднозначной информации. Данные, фиксируемые в первичных рабочих документах, подвергают двухступенчатому редактированию: во-первых, полевому редактированию в процессе сбора информации и, во-вторых, централизованному кабинетному редактированию уже собранной информации.

Кодирование предполагает присвоение цифрового, буквенного или комбинированного кода каждому варианту ответа на каждый вопрос формы сбора данных. Варианты, предусмотренные структурированными опросными листами и листами наблюдения, кодируются до проведения полевых работ на этапе планирования и разработки первичных рабочих документов. Неструктурированные ответы подвергают кодированию в процессе обработки информации.

Преобразование заключается в переносе закодированных данных на магнитные, оптические (лазерные), фотографические или другие носители.

Статистическое корректирование включает присвоение весовых коэффициентов, респецификацию (переопределение) переменной и трансформацию (преобразование) шкалы измерения. Статистическое корректирование собранной информации можно автоматизировать с помощью ЭВМ.

Данные, прошедшие процедуру подготовки, подвергают анализу. Методы анализа информации определяются, по возможности, до начала сбора данных для обеспечения адекватности процедуры исследования его методологии.

Анализ подготовленных данных осуществляется посредством пакетов прикладных программ Deductor, GenStat, MATLAB, Microsoft Excel, MINITAB, SAS, SPSS, STATISTICA, SYSTAT, QM, ДА-система и др. Программы предоставляют возможности для расчёта дескриптивных статистик распределения частот (показателей центра распределения, показателей вариации, показателей формы распределения); построения таблиц сопряжённости признаков (перекрёстной табуляции) и вычисления их статистик; корреляционного, факторного, регрессионного, дисперсионного, дискриминантного, кластерного, совместного анализа, многомерного шкалирования.

Применение указанных и ряда других программных продуктов существенно упрощает и повышает как эффективность обработки и анализа собранных данных, так и результативность маркетингового исследования в целом. Поэтому при написании курсовой работы по данной дисциплине рекомендуется использовать специальное программное обеспечение.

Полученные в процессе анализа результаты и выводы оформляются во втором разделе курсовой работы.

По форме и содержанию курсовая работа представляет собой отчёт о проведённом маркетинговом исследовании. Излагаемый в ней материал должен быть ясным и точным, поскольку результат исследования зависит как от качества проведения исследования, так и от качества представления выводов по исследованию в отчёте (курсовой работе).