Маркетинг «один на один»

В отдельных случаях стратегия рыночной сегментации позволяет разработать соб­ственные маркетинговые программы для каждого потенциального покупателя. При реализации стратегии «один на один» компании производят товары по индивиду­альному заказу каждого покупателя — от искусственного глаза и услуг специально подготовленного консьержа до грузовика, предназначенного для транспортировки необычных грузов. Например, чтобы обеспечить необходимое качество своей про­дукции, компания Hallmark заказала у одной немецкой фирмы несколько особых прессов. Благодаря новым технологиям, главным образом использованию потреби­тельских баз данных, стало не только возможно, но и выгодно создавать маркетинг-микс для каждого клиента. Так, японские производители велосипедов создают свои изделия в соответствии с антропометрическими особенностями каждого из своих покупателей. Велосипед собирается и доставляется клиенту в течение су­ток с момента получения заказа. В качестве другого примера можно привести вашингтонскую фирму Capitol Concierge, которая выполняет заказы на подбор консьержек для вестибюлей зданий, в которых располагаются офисы фирм. Эти консьержки оказывают различные виды справочных и деловых услуг всем посе­тителям офисов.

Отбор целевых сегментов рынка

Не все рыночные сегменты оказываются самостоятельными жизнеспособными рынками. В примере с компанией ICI целевой рынок состоял не из всех фермеров, а лишь из тех, которые ежегодно тратили на агрохимикаты не менее $3500. При оценке различных сегментов рынка производители должны находить ответы на вопросы, приведенные в табл 4.3.

Таблица 4.3.Оценка целевых сегментов рынка

Конкурентные стратегии

Независимо от того, используют ли продавцы гомогенный подход или метод сег­ментации, имеют один или несколько целевых сегментов рынка, им все равно приходится добиваться индивидуализации их продукции для того, чтобы она отли­чалась от продукции конкурентов. В этом разделе мы рассмотрим методы индиви­дуализации и позиционирования товаров, а также присвоения им торговой марки в качестве общих стратегических подходов, помогающих компании выделить себя и свою продукцию на общем фоне существующего конкурентного рынка.

Индивидуализация товара

Формирование в сознании потребителей различного восприятия вашей продукции и продукции других фирм называетсяиндивидуализацией товара. Индивидуализа­ция товара может достигаться за счет использования таких физических факторов, как цвет, размер, возможность выбора и качество изделий или услуг. Проблема при­менения подобного способа выделения товаров состоит в том, что появление новых технологий позволяет компаниям легко и без особых затрат копировать или имити­ровать физические особенности продукции их конкурентов. Поэтому в настоящее время специалисты по маркетингу стараются добиться дифференцированного вос­приятия потребителями различных товаров за счет использования нематериальных факторов. Массовая реклама, в особенности телевизионные рекламные ролики, яв­ляется отличным средством создания нематериальных различий с помощью зри­тельных и звуковых образов, свидетельств покупателей и демонстраций товара.

Даже при наличии гомогенного рынка, например рынка промышленных химика­тов, на котором государство может строго требовать идентичности параметров вы­пускаемой продукции, продавцы могут конкурировать друг с другом за счет использования таких нематериальных факторов как скорость поставки, сроки со­хранения качества, предоставление гарантий на товар и возможности его возврата. Например, Siemens, одна из крупнейших компаний Западной Европы, получила известность благодаря предоставлению сервисного обслуживания своим клиентам «7 дней в неделю по 24 часа в сутки». Эти нематериальные факторы называются также компонентами дополнительной ценности. Идеальным способом доставки потребителям подобной дополнительной ценности является стимулирование сбы­та с помощью купонов, скидок, использования пробных образцов и предоставления телефонных номеров для бесплатных звонков.