Седьмой этап: определение бюджета

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использо­вания каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стра­тегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему опре­деления бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компа­нии. Поэтому если руководителю службы маркетинговых коммуникаций устанав­ливают на будущий год сумму расходов в пределах $3 млн, то ему приходится составлять свой план с учетом данной цифры. Более подробно процесс работы с бюджетом будет рассмотрен в главе 17.

После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформиро­ванным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инстру­ментами маркетинговых коммуникаций. Например, для компании Ralston Punna Puppy Chow оно может выглядеть следующим образом: реклама — 40%, стимулиро­вание сбыта — 30%, личные продажи — 25%, связи с общественностью — 5%. В дальнейшем каждая статья может быть детализирована более подробно. Так, для расходов на рекламу возможна следующая схема распределения средств: телевиде­ние — 30%, журналы — 25%, газеты — 15%, радио — 10%, наружная реклама — 5%. Оставшиеся 15% средств могут быть поделены между почтовой рекламой и рас­пространением специальных сувениров.

Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Сколько стоит реклама на разных телевизионных каналах? Во сколько обойдется выпуск и распространение 500 000 образцов товара или организация специальной лотереи? Какую сумму надо уплатить за получение списка адресатов? Для точного ответа на эти и подобные вопросы специалист по маркетинговым коммуникациям должен получить инфор­мацию из самых разных организаций. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компа­нию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректи­ровать бюджет.

Восьмой этап: реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех само­стоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникаци­ям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотогра­фов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение.

Краткий обзор основных понятий

План маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций является основой любых видов коммуникацион­ной деятельности. Девять этапов процесса планирования маркетинговых коммуника­ций включают в себя:

1. Определение будущих проблем и благоприятных возможностей.

2. Определение целей.

3. Выбор целевой аудитории.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций-микс.

5. Выбор стратегии обращений.

6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений.

7. Определение бюджета.

8. Реализацию стратегии.

9. Оценку результатов.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных реклам­ных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны раз­рабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне инфор­мированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, графике вы­пуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей марке­тинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, прово­дить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся рас­пространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демон­страционных показов, о новых способах его применения и о проведении специ­альных мероприятий.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны обеспечить достаточ­ный запас времени для подготовительной работы во всех перечисленных областях, чтобы используемые материалы были доступны в соответствии с установленным графиком, а выбранные способы действий не создавали конфликтных ситуаций. Любые действия, приводящие к конфликтам, создают дополнительные трудности торговым работникам, которым в некоторых случаях приходится одновременно участвовать в двух различных кампаниях. Вопросы календарного планирования и сроков рекламы способны оказывать воздействие на всех участников маркетинго­вого процесса. Обычно в первую очередь о проведении новой программы следует информировать служащих компании, затем ее инвесторов, далее местное населе­ние и представителей СМИ и, наконец, потребителей. Если разработка новой рекламной программы или нового товара может потребовать участия органов го­сударственного регулирования, то сначала компании необходимо получить у них необходимые консультации.