Групповые коммуникации, осуществляемые через неформальных лидеров

Референтная группа оказывает влияние на процесс коммуникации. Хотя информа­ция, в конечном итоге, обрабатывается каждым человеком индивидуально, все же во многих случаях она отфильтровывается, интерпретируется и предоставляется остальным членам группы одним иди несколькими ее представителями. При выбо­ре ресторана, адвоката, марки автомобиля или печенья люди обычно полагаются на мнение своих более опытных родственников или знакомых, способных предоста­вить точную информацию, дать полезный совет или просто заставить принять то или иное решение. Люди, способные оказывать подобные услуги, называютсяне­формальными лидерами. В течение многих лет идентификация неформальных ли­деров и попытки воздействия на них считались одной из важнейших задач специ­алистов по маркетинговым коммуникациям. Ее решение осложняется тем, что неформальные лидеры являются весьма специфичными людьми и стремятся быть подобными как с точки зрения демографических, так и личностных характеристик той аудитории, на которую они оказывают влияние. Например, и неформальный лидер, распространяющий информацию об инвестициях в акции, и заинтересован­ный инвестор имеют много общего. Однако неформальные лидеры также прислу­шиваются к СМИ, в особенности к тем, которые владеют информацией, относя­щейся к сфере их лидерства. Такая заинтересованность обеспечивает частичное решение проблемы идентификации, поскольку логично считать, что люди, подпи­сывающиеся на одно или несколько изданий, посвященных, к примеру, проблемам парусного спорта, как раз и являются неформальными лидерами в данной области. Подобные «подсказки» — интерес к определенному виду деятельности, знание его особенностей, подписка на специальные издания — являются признаками того, что мнение данного человека в каких-то конкретных вопросах способно влиять на мне­ния других людей.

Некоторые категории товаров имеют своих профессиональных неформальных лидеров, которых довольно легко идентифицировать. Такими людьми могут быть автомеханики, косметологи, биржевые брокеры, специалисты по уходу за зелены­ми насаждениями. Известные многим американцам Марта Стюарт и Джулия Чайлд являются неформальными лидерами в области кулинарии. Возможно, что наиболее известную группу неформальных лидеров составляют врачи. Они не толь­ко предлагают варианты медикаментозного лечения или рекомендуют других вра­чей, но могут также давать советы по применению специальных медицинских при­боров, кресел для инвалидов, использованию диет или выбору курортов. Поэтому производители товаров медицинского назначения давно уже начали ориентировать свои маркетинговые коммуникации на врачей, выступающих в роли нефор­мальных лидеров в данной области, а не на их пациентов, являющихся конечными потребителями продукции.

Тесты на использование товаров, оценка эффективности рекламной кампании, изучение рекламных предпочтений обычно проводятся на тех ограниченных груп­пах людей, которые с наибольшей вероятностью могут оказаться неформальными лидерами. Важно, чтобы эти люди не только одобрили данный маркетинг-микс, но и захотели сообщить о нем другим потребителям. (Во врезке «Решайте сами» рас­сматриваются различные аспекты общественных норм и групповых влияний.)

Для специалиста по маркетинговым коммуникациям знание референтных групп может оказаться полезным в различных ситуациях. Например, вы не станете ис­пользовать купоны в том случае, если ваша целевая аудитория будет относиться к людям, вырезающим купоны из газет, как к нежелательной группе. Вы также не будете публиковать свою рекламу в «National Enquirer», если ваша целевая аудито­рия с неприязнью относится к читателям этой газеты. Напротив, вы предпочтете разрабатывать маркетинговые обращения со ссылкой на референтные группы, по­ложительно воспринимаемые вашей целевой аудиторией. В этом смысле референ­тная группа часто называетсяисточником. Подробнее это понятие будет рассмотре­но нами в главе 8

Семья

Семья по-прежнему остается одним из самых влиятельных элементов внешней сре­ды. В ней формируются наши ценности, предпочтения и особенности восприятия мира. Семья является ключевым фактором социализации, то есть процесса приоб­ретения людьми навыков, знаний и предпочтений, необходимых для нормальной жизни в обществе.

Очевидно, что привычки покупателей и потребителей проявляются в таких ти­пах поведения, которые отражают предпочтения и навыки, формируемые семьей. Эти типы поведения зависят от особенностей семьи индивидуума, от фазы ее жиз­ненного цикла и от порядка принятия в ней покупательских решений. Далее мы рассмотрим эти факторы более подробно.

Американская семья

Примерно 52% американцев вступают в брак и проводят основную часть своей са­мостоятельной жизни в составе так называемойпервичной семьи, которая состоит из двух разнополых взрослых людей традиционной сексуальной ориентации и их собственных или приемных детей. Первичная семья может быть родительской (в которой человек рождается или в которую он принимается в качестве приемного ребенка) или воспроизводящей (сформированной в результате брака). Родительс­кая семья может быть источником многих наших предпочтений и ценностей. Хотя мы вносим многие из этих ценностей и предпочтений в воспроизводящую семью, все же после вступления в брак наш стиль жизни и наши покупательские привычки существенно изменяются. В состав расширенной семьи входят помимо членов пер­вичной семьи еще и другие близкие родственники: бабушки, дедушки, тети, дяди, а также двоюродные братья и сестры. Со времен Второй мировой войны расширен­ная семья утратила для многих американцев свое былое значение, однако по-преж­нему остается влиятельным фактором в некоторых субкультурах.

За последние годы в традиционных американских семьях произошло одно важ­ное изменение они стали более малочисленными. Поскольку снижение темпов рождаемости подразумевает и уменьшение числа детей, приходящихся на одну се­мью, то этот показатель в настоящее время снизился до 1,8 ребенка (в 1955 г. он равнялся 3,5). В результате большинство американцев редко воспринимают себя членами большой семьи, образ которой нередко используется в телевизионной рек­ламе. Поэтому подобная реклама часто вызывает у потребителей негативную реак­цию. Многим матерям-одиночкам бывает трудно дать своим детям хорошее обра­зование. Приведенная нами реклама компании Toyota посвящена решению этой непростой проблемы

Приведенная реклама компании Toyota ставит своей целью продемонстрировать заботу о семье Считаете ли вы, что та­кая реклама принесет компании пользу? Почему?

В течение нескольких десятилетий социологи выражали беспокойство по пово­ду того, что традиционная семья не только сокращается численно, но и просто ста­новится устаревшим общественным институтом (отчасти благодаря росту количе­ства разводов и не оформленных браком отношений). Однако, несмотря на отмеченное в последнее десятилетие увеличение числа случаев сожительства, по данным Бюро переписи, лишь около 2% всех домашних хозяйств состоят из мужчин и женщин, не состоящих в браке, а большин­ство незарегистрированных пар проживают совместно сравнительно недолгий срок до момента свадьбы или разрыва отношений. Развод является более значительным соци­альным феноменом. В последнее десятиле­тие число разводов ежегодно удваивалось, хотя следует отметить, что в большинстве случаев разведенные супруги создавали новые семьи.

В результате повторных браков часто возникают смешанные семьи. Например, когда разведенные и имеющие детей муж­чина и женщина вступают в новый брак, они создают именно такую семью. По оцен­кам специалистов, в смешанных семьях скоро будут воспитываться около 25% аме­риканских детей.²²

Разумеется, после развода может обра­зоваться домашнее хозяйство, состоящее только из одного человека или из одного родителя с детьми. Произошедшее в послед­нее время резкое увеличение семей последнего типа имело конкретные маркетинговые последствия. Предметы, облегчаю­щие работу по дому, ясли и детские сады, безопасные бытовые приборы, которые могут использоваться детьми в отсутствие взрослых, стали важными элементами жизни семей, в которых остался только один из родителей. Для охвата таких не­полных семей необходимо особым образом подбирать время и способ доставки маркетинговых коммуникационных обращений. Большинство родителей-одино­чек не имеют времени для регулярного чтения газет и журналов, а также практичес­ки не смотрят телепередачи до того, как они уложат спать детей и наведут порядок на кухне. Поэтому следует рассчитывать на то, что данная целевая аудитория уви­дит или прочтет лишь те маркетинговые обращения, которые будут доставлены во время поздних телепередач или с помощью прямой почтовой рассылки.