Понимание культур других народов
Учет национальных культурных особенностей, возможно, является самым трудным моментом для специалистов по маркетинговым коммуникациям, работающих в разных странах. Прежде чем выходить на зарубежные рынки, компания должна решить, в какой мере она готова приспособить свои маркетинговые усилия к местным условиям. Ведь вполне естественно, что чем унифицированной будут ее маркетинговые действия, тем меньше возникнет у нее затруднений и тем выше будет ожидаемый уровень доходов. Так в какой степени необходима корректировка коммуникационных программ с учетом местных условий? Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт решительно выступает против подобной дифференциации маркетинговых усилий. В своей книге «The Globalization of Markets» («Глобализация рынков») он утверждает, что рынки развиваются «в направлении создания единого сообщества», в котором мотивация всех людей будет формироваться за счет стремления к удовлетворению двух наиболее общих потребностей: в высоком качестве и приемлемой цене товара. Следовательно, «глобальная компания повсюду будет продавать одни и те же товары одним и тем же способом».9 Для иллюстрации этой идеи он приводит пример McDonalds. Кроме того, по мнению Левитта, сегментация рынка на основе существующих государственных границ и индивидуализация маркетинговых стратегий с учетом национальных или региональных особенностей неэффективна с точки зрения затрат. Левитт убеждает компании принять «глобальную ориентацию», согласно которой они должны рассматривать наш мир как единый рынок и продавать на нем «всеобщий» товар. По его мнению, компании, которые не станут по-настоящему глобальными деятелями рынка, обречены на исчезновение.10 Профиль Роналд Горлик Управляющий отделом изучения клиентуры компании Yankelovicn & Partners В компании Yankelovich я возглавляю отдел изучения клиентуры. Я отвечаю за проведение исследований новых групп потребителей и подробный анализ поведения (с помощью тематического опроса фокус-групп или бесед один на один) различных типов существующих и потенциальных клиентов. Направления моих исследований могут быть самыми разными — от анализа проблем корпоративного кризисного управления и взаимоотношений сотрудников до разработки новых товаров и стратегий рекламных кампаний. Образование Я закончил университет в 1984 г. со степенью бакалавра гуманитарных наук по специальности «Английская литература». После года работы в Управлении театральными делами г. Нью-Йорка я понял, что создание спектаклей это вовсе не то, чему я хотел бы посвятить свою жизнь. К счастью, на почве деловых контактов мне удалось познакомиться с одним специалистом по анализу рынка, который помог мне устроиться на работу в исследовательскую фирму ASI Market Research. В этой фирме я занимался анализом результатов тематических опросов фокус-групп различных типов клиентов и составлением аналитических отчетов. В 1988 г. я поступил в Университет Вашингтона в Сент-Луисе и в мае 1990 г. получил звание магистра делового администрирования. В течение летних каникул между первым и вторым годами учебы я стажировался в нью-йоркском агентстве Chiat/Day Advertising. После получения степени магистра я начал работать в отделе стратегических исследований фирмы Ammirati & Puns Advertising в Нью- Йорке. Через два года я перешел в KRG Research & Consulting, где приобрел большой опыт работы с тематическими группами клиентов и исследования поведения различных типов потребителей. После того, как эту компанию приобрела одна нью-йоркская фирма по организации ПР, я покинул ее вместе с некоторыми моими сотрудниками. В мае 1995 г. я пришел в Yankelovich & Partners, где начал заниматься вопросами исследования клиентуры. Типичный распорядок дня Как правило, каждый день я беседую по телефону или встречаюсь лично с нашими потенциальными клиентами, чтобы обсудить их потребности в наших услугах. Кроме того, я могу заниматься разработкой предложений по проведению исследований, их представлением заказчикам и последующей реализацией, а также другими исследовательскими работами. Работа с группами, в которых я провожу тематические опросы, позволяет мне беседовать на самые разные темы со многими людьми. Одну неделю я могу провести в Сан-Франциско и Септ-Луисе, обсуждая проблемы влияния крупных магазинов, продающих товары по сниженным цепам, на ситуацию в торговых районах маленьких городков. На следующей же неделе я могу оказаться в Сиэтле, где буду выяснять у молодых женщин, почему они не пьют молока. Такое разнообразие помогает мне поддерживать интерес к работе. Советы Вот мой совет тем, кто уже окончил или оканчивает университет в ближайшем будущем: выбирайте только ту фирму, которая вам подходит, и старайтесь проработать в ней на разных должностях по 2-3 года. Переход с одной должности на другую может сопровождаться значительными изменениями вашей служебной ответственности и уровня зарплаты, поэтому планировать подобные перемещения следует крайне осторожно. Я считаю, что работа в сфере маркетинговых коммуникаций может стать отличной стартовой площадкой для всех, кто рассчитывает сделать карьеру в бизнесе, и в частности в маркетинге. Дело в том, что вам придется не только работать с замечательными специалистами, но и выполнять самые разные служебные функции. Вы всегда найдете применение полученному опыту в будущем, даже если в дальнейшем и не будете заниматься вопросами маркетинговых коммуникаций. Помните, что компаниям нужны специалисты с отличными навыками устного и письменного общения, поэтому старайтесь максимально развить их еще во время учебы в университете. Однако оппоненты Левитта утверждают, что его предположения нереалистичны. Они считают, что товары и стратегии обязательно должны адаптироваться к культурным потребностям каждой страны. Так, Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета, активно защищает проверенный и надежный метод продаж, учитывающий особенности местных культур. По его мнению, каждый национальный рынок имеет свои отличия, поэтому товары и стратегии их продвижения должны разрабатываться с учетом местных культурных факторов. Котлер приводит множество примеров в поддержку своей позиции, включая и историю о попытке компании M&M/Mars выйти на европейский рынок со своими специально разработанными для этого случая кондитерскими изделиями из более высококачественного шоколада для того, чтобы составить конкуренцию Swiss Nestl и Cadbury Schweppes.11 Существуют ли глобальные рынки? Ответ на этот вопрос должен быть утвердительным, поскольку многие страны имеют рыночные сегменты со сходным спросом на один и тот же товар. Например, Timex десятилетиями продавала по всему миру свои стандартные товары одинаковым образом. Однако является ли в целом наш мир глобальным рынком? Вряд ли, так как в нем всегда имеются препятствия на пути стандартизации, в том числе культурные, политические, экономические и технологические. Например, на Гавайях и в Японии в ресторанах McDonalds подают восточный напиток суши, а в Германии — пиво. В Индии, где корова является священным животным, McDonalds изготавливает бутерброды без использования говядины, а свой «Big Mac» называет «Maharaja Mac».12 Поэтому предположения Левитта еще не стали и, возможно, никогда не станут реальностью. Хотя результаты одного из исследований указывают на то, что компании, торгующие потребительскими товарами, серьезно подходят к проблеме глобализации. Так, 61% компаний, реализующих непродовольственные товары, сообщили, что они занимаются разработкой глобальных стратегий для существующих торговых марок. В ответ на просьбу высказать свое мнение о разработке новых глобальных товаров на будущее около двух третей бизнесменов заявили, что со временем все большее число компаний должны будут принять глобальный подход, предложенный Левиттом. Журнал «OUT» относится к числу тех изданий, информация в которых (как печатная, так и в режиме он-лайн) нацелена на сообщества геев и лесбиянок Маркетинговые коммуникационные стратегии компании напрямую будут зависеть от того, использует она стандартизированный или индивидуальный подход к зарубежным рынкам. Стандартизированный подход означает, что компания берет уже существующую стратегию маркетинговых коммуникаций (при условии, что надлежащим образом выполнен перевод всех текстовых материалов) и затем использует ее в неизмененном виде в другой стране. Индивидуальный подход, по сравнению с обычным, включает гораздо больше нюансов и сильно усложняет маркетинговую стратегию. Для ее создания проводятся масштабные исследования национальных особенностей рынка выбранной страны. При этом для анализа разных рынков могут привлекаться разные агентства, которые будут разрабатывать свои собственные стратегии, как видно из табл. 5.2. Однако чаще всего для создания международных маркетинговых коммуникаций компании используют так называемый модульный подход. При этом подходе компания может считать некоторые параметры стандартными для всех коммуникаций, а другие параметры изменять с учетом специфики местных условий. Например, Campbell Soup Co. сохраняет без изменения свою хорошо известную упаковку и логотип, но индивидуализирует для каждой страны применяемые тексты обращений и визуальные образы. Таблица 5.2.Примеры особенностей культуры разных стран
Краткий обзор основных понятий
Популярное: Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (451)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |