Ценности и повеление потребителей

Культурные ценности оказывают влияние на поведение потребителей. Поскольку более экономичным с точки зрения затрат времени и средств представляется сбор информации об общих культурных, а не отдельных личных ценностях, то именно культурные ценности становятся объектом самого пристального внимания деяте­лей рынка.³ Маркетологи внимательно изучают процессы трансформации культур­ных ценностей и стараются максимально учитывать их в своей деятельности. Напри­мер, владельцы всех телевизионных кабельных каналов обязательно анализируют склонность населения тратить больше времени на просмотр телевизионных про­грамм и пытаются выяснить, связана ли эта тенденция с расширением зрительского выбора.

Доминирующие ценности называются такжебазовыми ценностями; обычно они влияют на менталитет общества и в то же время являются его отражением. Напри­мер, если культура ставит чувство принадлежности к какому либо сообществу или возможность дружеского общения выше эффективности, то в такой культурной среде лишь немногие люди захотят пользоваться банкоматами.⁴ Что же сейчас в действительности имеет значение для американцев? Очевидно, что выражение «Протестантизм создает этику» уже не может описывать всю систему их ценнос­тей. Как показано в табл. 5.1, для американцев существуют несколько базовых цен­ностей и каждая из них влияет на поведение потребителей и маркетинговые ком­муникации.

Таблица 5.1.Обзор американских базовых ценностей

Среди частных исследовательских фирм, которые осуществляют наблюдение за приоритетами потребителей и определяют типовые формы их поведения, следует особо выделить Стэнфордский исследовательский институт (СИИ). В этом ин­ституте была разработана получившая широкую известность система ценностей и образа жизни (VALS), которая классифицирует людей в соответствии с их демо­графическими параметрами и основными ценностями, а затем выявляет для каждой группы особенности потребительского поведения. В частности, VALS 1, созданная в 1978 г., содержит девять видов ценностей. Следующая система, VALS 2, разделяет всех людей на три основные категории: ориентированных на принцип, ориентиро­ванных на статус и ориентированных на действие. Затем производится оценка та­ких «ресурсов» каждой категории, как образование, уровень доходов, состояние здоровья, активность, уверенность в своих силах и степень консьюмеризма. Полу­ченные результаты группируются в девяти подкатегориях. На рис. 5.2 показано, каким образом в VALS 2 учитывается связь между принадлежностью к одной из категорий и наличием определенных «ресурсов».⁵ Для создания VALS 2 использо­вался опросный лист, в котором респонденты должны были согласиться или не согласиться с утверждениями типа «По моему, для того чтобы хорошо развлечь­ся в национальном парке, достаточно снять там дорогой домик и каждый день пере­одеваться к обеду» или «У меня бы хватило сил снять шкуру с убитого животного». Затем все полученные ответы подвергались статистической обработке с целью со­здания типовых психографических портретов, каждому из которых соответство­вал определенный набор предпочтений.

Рис. 5.2. VALS 2: методика классификации потребительских ценностей

Источник: Martha Farnsworth Riche, «Psychographics for the 1990s», «American Demo­graphics» (July 1989): 26. Приводится с разрешения автора. Copyright © 1995, «American Demographics», Ithaca, New York.

Обратите внимание на то, что на рис. 5.2 три основные категории и восемь под­категорий размещены в прямоугольной системе координат. Их положение по вер­тикали определяется объемом ресурсов (от минимального до значительного), а по горизонтали — типом ориентации (на принцип, статус или действие). Из рис. 5.2 видно, что потребители, ориентированные на принцип, руководствуются своими воззрениями на то, каким является мир или каким он должен быть; потребители, ориентированные на статус, — поступками и мнениями других людей; потребители, ориентированные на действие, — стремлением к социальной или физической ак­тивности, к разнообразию и риску.

Например, два сегмента, включающие ориентированных на принцип потребите­лей, образуются за счет так называемыхквалифицированных потребителей и кон­серваторов. Квалифицированные потребители являются зрелыми, ответственны­ми, образованными профессионалами. Их деятельность в свободное от работы время посвящена главным образом домашним делам, однако они хорошо информи­рованы о том, что происходит в мире, и открыты для новых идей и социальных перемен. Эти люди имеют высокий уровень доходов и в то же время являются практичными, знающими цену вещам потребителями. Консерваторы обычно име­ют более скромные доходы. Кроме того, они являются предсказуемыми, редко ме­няющими свои пристрастия потребителями, отдающими предпочтение утвердив­шимся на рынке маркам. Их жизнь неразрывно связана с семьей, церковью, местным сообществом и всей нацией. Есть ли среди ваших знакомых кто-нибудь, кого мож­но причислить к одной из этих групп?

Компании, проводящие исследования рынка, могут включать вопросы из VALS в свои опросные листы. Затем СИИ анализирует полученные таким образом дан­ные, и далее компании могут свести результаты последующих исследований в таб­лицы, составленные в соответствии с классификацией VALS.

Система VALS 2 применяется различными фирмами, включая и такие как Mercedes-Вепz, Chevron Corporation, Eastman Kodak и Ketchum Communication. Chev­ron, к примеру, использует классификацию VALS 2 для распределения своих потре­бителей по группам и затем дополняет информацию о них сведениями о размерах рынка и распространении товаров в различных географических зонах. В дальнейшем эти результаты используются компанией для более точного нацеливания своих усилий по стимулированию сбыта.

Другая фирма, Yankelovich & Partners, в течение года проводит свои наблюде­ния (получившие название «Monitor Series») для определения типичных американ­ских ценностей. В ежегодном отчете фирмы рассматриваются в том числе и такие культурные ценности, как «неприятие деловой активности», «мистицизм» или «предпочтение жить сегодняшним днем», а также приводятся процентные данные о числе разделяющих их американцев. Yankelovich учитывает также общие тенден­ции отношения к таким американским ценностям, как, например, «потребность в безопасности».

Процесс изменения базовых ценностей протекает медленно и трудно. В конеч­ном итоге разрабатываемые стратегии маркетинговых коммуникаций должны точ­но отражать все основополагающие культурные ценности общества.

Вторичные ценности существуют в каждой культуре. Они не обладают такой же устойчивостью к внешним воздействиям и поэтому могут изменяться под влияни­ем маркетинговых коммуникаций. Кроме того, вторичные ценности могут разде­ляться одними группами людей и полностью отвергаться другими. Эти ценности образуют фундамент субкультуры.

Субкультуры

Естественная эволюция, происходящая в любой культуре, создает условия для воз­никновения субкультур. Базовые ценности, в отличие от вторичных пронизывают всю культуру общества в целом.Субкультура представляет собой группу людей, разделяющих определенный набор вторичных ценностей. Примерами таких групп могут быть Поколение Х и участники движений в защиту окружающей среды. На принадлежность человека к той или иной субкультуре могут влиять разные обсто­ятельства. Пятью важнейшими факторами, способными создавать субкультуры, являются следующие:⁶

• Материальная культура. Люди, имеющие примерно одинаковые доходы, могут образовать собственную субкультуру. Примерами таких субкультур являются малоимущие, богатые и так называемый средний класс «белых во­ротничков».

• Социальные институты. Люди, действующие в рамках, установленных со­циальными институтами, также создают субкультуры. В качестве примера можно назвать институты семьи и брака, систему социального обеспечения пожилых людей, армию и пр.

• Системы убеждений. Люди, разделяющие определенные убеждения, в частно­сти религиозные или политические, образуют особые субкультуры. Напри­мер, члены секты меннонитов никогда не используют некоторые виды товаров, включая электроприборы и автомобили. И в политике множество особенно­стей поведения человека связаны с тем, является ли он демократом, республи­канцем, социалистом или вообще не принадлежит ни к одной из партий.

• Эстетические воззрения. Люди искусства часто образуют собственную суб­культуру на основе своих общих интересов в сфере музыки, живописи, танца, драматического театра или фольклора.

• Язык. Люди, говорящие на близких диалектах и имеющие сходное произно­шение и словарный запас, также могут создавать свою субкультуру. Типич­ными примерами подобных групп являются южане и северяне.

Для иллюстрации сказанного рассмотрим субкультуру геев и лесбиянок, кото­рая в последнее десятилетие привлекает пристальное внимание общественности. Для многих торговцев рынок товаров для гомосексуалистов оказался подобным только что открытой золотой жиле. Поскольку многие геи являются высокообразо­ванными людьми и обычно не имеют иждивенцев, то в их руках остается основная часть получаемых ими довольно высоких доходов. Кроме того, концентрация этих людей в ограниченных географических зонах и сопровождающая их людская молва позволяют деятелям рынка легко устанавливать с ними маркетинговые контакты.⁷

Тем не менее многое в этой субкультуре остается неизвестным и не может быть выяснено традиционными методами. Например, доля американцев с нетрадицион­ной сексуальной ориентацией определена пока что весьма приблизительно и со­ставляет, по разным оценкам, от 5 до 10% всего населения страны.

В настоящее время известны результаты лишь небольшого числа исследований, посвященных использованию товаров и средств рекламы среди гомосексуалистов.

В частности, Simmons Market Research Bureau попыталось выявить особенности по­требительского поведения читателей специальных изданий для геев. Оказалось, что читатели журналов и газет для геев чаще покупают дискреционные товары — от газированной воды до бытовой электроники и чаще оказываются членами спортив­ных клубов. Эти данные указывают на уровень благосостояния данной группы насе­ления. Так, 7% читателей изданий для геев имели докторскую степень, что в семь раз выше данного показателя среди обычного населения. Среднегодовой доход до­машних хозяйств, к которым принадлежали читатели данной литературы, составил $51300, в то же время в среднем по Америке он равнялся всего лишь $30500. На самом деле эти данные могут занижать уровень расходов гомосексуалистов, поскольку лишь одна треть из них живет с постоянными партнерами. Недостаток метода оценки поведения потребителей на основе их интереса к литературе для представителей нетрадиционной сексуальной ориентации заключается в том, что лесбиянки не проявляют к ней заметного интереса.⁸

В настоящее время все большее число фирм нацеливается на эту быстро расту­щую субкультуру с помощью особых коммуникационных методик. Так делает, на­пример, журнал «OUT».