Пластиковое проклятие Америки

После приступа бережливости, охватившего страну в начале 1990-х гг., Америка вновь влюбляется в кредитные карточки, причем не только потому, что прежняя экономия принесла свои плоды. Деятели рынка кредитных карточек предлагают клиентам все новые доводы в пользу перехода на «пластиковые деньги». Они договарива­ются с самыми разными предприятиями — от супермаркетов до зубоврачебных кабинетов, чтобы те принимали к оплате их кредитные карточки. За счет предоставления скидок при покупке авиабилетов они создают пассажирам дополнительные стимулы для проведения расчетов с помощью карточек, а не чеков или наличных денег.

Как известно, потребители любят товары, предлагаемые со скидкой. Кредитные карточки, предлагающие их владельцам скидки, в частности United Airlines Mileage Plus Visa Card, известны в деловом мире как «марочные» или «родовые» Например, MasterCard выпусти­ла в обращение 49 млн подобных марочных карточек. В то же время выпуск обычных пластиковых карточек, не предоставляющих никаких скидок, также вырос на 5%. Теперь множество людей рассчитывается за покупки с помощью «пластиковых денег»: по дан­ным фирмы Anderson Consulting в 1989 г. средний покупатель имел 7 карточек. Сегодня это количество выросло до 11.

Новые и новые стимулы для использования пластиковых карточек, по-видимому, долж­ны увеличить расходы потребителей, однако пока что преждевременно говорить о точной оценке вызванного ими эффекта. Очевидно, что новые возможности получения товаров подразумевают и дополнительную опасность увеличения долгов. Однако эмитенты карто­чек настаивают на том, что теперь потребители могут лучше управлять своей задолженно­стью, в результате чего ее общий уровень стал снижаться Кроме того, они утверждают, что полный расчет за большинство покупок осуществляется в течение нескольких не­дель. Например, исследование, выполненное по заказу Visa, показало, что 72% всех за­долженностей по бакалейным и гастрономическим товарам погашается к концу текуще­го месяца.

Тем не менее, критики указывают на то, что большинство потребителей не используют отдельные карточки для оплаты продуктов и предметов роскоши. Когда финансовое поло­жение потребителей ухудшается, они из месяца в месяц постоянно пытаются вновь полу­чить кредит.

Возьмем для примера случай, произошедший с 26-летней Анной Марией Мосс, которая учится на последнем курсе факультета журналистики Техасского университета в городе Остин. В настоящее время долг, накопленный на ее кредитной карточке, составляет $ 1200, и она не хотела бы его увеличивать. «Как раз сейчас я трачу минимальное количе­ство денег, — говорит Мосс. — Новые долги просто идут на погашение старых». Анна Мария взяла пластиковую карточку прошлым летом для оплаты повседневных расходов. В то время она проходила неоплачиваемую стажировку в редакции одного из журналов в Новом Орлеане. Как показывает жизнь, пластиковая карточка может стать и благом, и источником серьезных долгов, может обеспечить и дополнительные удобства, и превра­титься в настоящее проклятие.

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что эмитенты кредитных карточек стремятся воспользоваться сла­бостью потребителей — потратить деньги, которые они еще не заработали?

2. Можно ли изменить отношение к расходованию денег у тех потребителей, которые безответственно используют находящиеся у них на руках кредитные карточки? Если да, то какие стратегии маркетинговых коммуникаций можно было бы приме­нить для достижения этой цели? Приведите свои объяснения.

3. Если бы вы были руководителем службы маркетинговых коммуникаций финансо­вого института, и вас попросили бы разработать программу, нацеленную на потре­бителей в возрасте от 17 до 25 лет. то каким образом вы стали бы убеждать эту аудиторию воспользоваться кредитными карточками вашей компании?

Источники: Margret Mannix, «Unpaid Debt Can Be a Distraction — and Worse», «U.S. News Online» (April 30 1996): Интернет (www.usnews.com/Usnews/fair/gbcredit); Russel Mitchell, «Sorry, We Don't Take Cash», «BusinessWeek», December 12,1944 г., 42.

ИМК: концепция в фокусе внимания

Люди в стадии перемен

Один из новейших способов изучения образа жизни получил название синкографии. Он основывается на анализе короткого промежутка времени, в течение которого в жизни лю­дей что-то должно случиться, случилось совсем недавно или происходит в данный мо­мент. Этот момент, обычно определяемый как момент смены образа жизни — например, окончание колледжа, вступление в брак, рождение ребенка, покупка дома или выход на пенсию, — позволяет квалифицировать потребителей в качестве целевой аудитории для конкретных товаров и услуг. К другим событиям, которые могут произойти у людей данно­го сегмента, можно отнести развод, смерть или утрату трудоспособности.

Синкография идентифицирует людей, с которыми происходят определенные демографи­ческие изменения. Данный сегмент потребителей не является статичным, подобно осталь­ным, а постоянно находится в движении. Новый метод позволяет специалистам по марке­тинговым коммуникациям сконцентрироваться на интересующей их рыночной нише, а не тратить деньги на охват всего рынка. Например, после развода женщины обычно берут назад свою девичью фамилию и стремятся получить на нее собственную кредитную кар­точку, что создает дополнительные возможности для финансовых институтов. Кроме того, у многих разведенных или овдовевших людей также появляется дополнительный интерес к получению различных финансовых услуг.

Охват потребителей, у которых происходит изменение образа жизни, может оказаться, в пересчете на один маркетинговый контакт, более дорогим, но, тем не менее, принести более заметные результаты в будущем. Например, фирмы, производящие товары для малышей, нацеливаются на женщин еще до того, как они становятся матерями. Во время первого посещения женской консультации на ранней стадии беременности будущие матери полу­чают подарок с образцами пеленок и бланком для их заказа. Иногда в этом подарке нахо­дятся образцы других товаров или купоны. Некоторые компании просят будущих рожениц заполнить и отправить по почте специальную анкету, в которой предлагают указать имя и фамилию, домашний телефон, предполагаемые сроки появления на свет новорожденного, сведения об уже имеющихся детях. Обычно доля беременных женщин, отправляющих за­полненную анкету, оказывается достаточно высокой и составляет порядка 25%-30%.

За счет нацеливания на движущиеся рынки компании могут обеспечить более точное по­падание в интересующий их сегмент потребительской аудитории и более разумное расхо­дование средств коммуникационного бюджета.

Источники: Tracy Finley, «Targeting "Consumers in Motion"», Marketing News, August 28, 1995,7; Paul Mergenhagen, «Seizing the Day», American Demographics (July 1995): 22-3.

Процессы принятия решений потребителями

До сих пор мы исследовали лишь психологические характеристики, влияющие на потребительские решения. Далее перед нами встает вопрос о том, каким образом происходит процесс принятия таких решений или, другими словами, из каких эта­пов он состоит.

Ответ на него зависит от того, будет ли процесс принятия решений простым или комплексным. На рис. 6.2 наглядно показано различие между этими двумя процес­сами. Обратите внимание на то, чтокомплексное принятие решения в отличие от простого, обязательно требует сбора информации и оценки альтернатив. Припро­стом принятии решения также может происходить поиск необходимой информа­ции и рассмотрение иных вариантов, однако потребность в таких действиях обыч­но бывает минимальной. Отметьте также, что оценка результатов покупки является обязательной только для комплексного принятия решения. При простом принятии решения она может и не производиться.

Выбор типа принятия решения будет зависеть от того, является ли решение ру­тинным или необычным, и от степени вовлеченности потребителя в процесс его поиска.

Рис. 6.2. Простой и комплексный процессы принятия решений

Решения с высокой степенью вовлеченности являются весьма важными для потребителя. Такие решения обычно тесно связаны с представлением потребителя о самом себе. Кроме того, они подразумевают наличие определенного риска — фи­нансового (дорогостоящая покупка), социального (значение товара в глазах пред­ставителей определенной социальной группы) или психологического (ошибочное решение способно породить у покупателя чувства обеспокоенности и внутреннего дискомфорта). При принятии такого типа решения потребителю приходится тра­тить много времени и сил на тщательное рассмотрение возможных альтернатив. Таким образом, комплексное принятие решения с большей вероятностью относит­ся к покупке, требующей высокой вовлеченности потребителя, например приобре­тению новой машины или нового компьютера.

Решения с низкой степенью вовлеченности не имеют большого значения для потребителя. Такие решения могут, например, касаться покупки пиццы или жева­тельной резинки. При их принятии не возникает значительных финансовых, соци­альных или психологических рисков. Кроме того, в подобных случаях обычно не требуется тратить много времени и сил на сбор информации о торговых марках или на рассмотрение многочисленных альтернатив. Таким образом, потребители, со­вершающие покупки, требующие низкой вовлеченности, обычно используют про­стой процесс принятия решений.⁹

Если потребитель много раз покупал конкретный товар в прошлом, то процесс принятия решения, касающегося этого товара, скорее всего, будет простым вне за­висимости от степени вовлеченности. Предположим, что после долгих раздумий потребитель решил открыть счет в NorwestBank. Допустим, он остался доволен сво­им выбором и продолжал хранить там свои средства в течение нескольких лет. Тщательный анализ данной банковской услуги породилприверженность торговой марке, которая представляет собой результат вовлеченности потребителя в про­цесс выбора товара. Если у потребителя выработалась приверженность к торговой марке, то для осуществления дальнейших покупок он может использовать процесс простого принятия решений. Теперь потребитель начинает делать покупки попри­вычке, то есть без использования дополнительной информации или оценки альтер­нативных вариантов. Такой процесс принятия решений будет простым и в то же время требующим высокой вовлеченности.

Если у потребителя нет высокой вовлеченности в начальное решение о покупке товара и он просто реагирует на создаваемое подкрепление, то в этой ситуации может возникнуть тип приверженности торговой марке, называемыйинерцией.При этом потребитель приобретает товар как бы в пассивном режиме, как случает­ся, например, при ежедневной покупке газет.

Даже когда потребитель покупает товар определенной торговой марки впервые, то если это недорогой, ничем не примечательный, регулярно покупаемый товар на­пример шариковая ручка, ему чаще всего не приходится затрачивать больших усилий при выборе. Такая ситуация отражает простой процесс принятия решения с низкой вовлеченностью. Теперь представим, что потребитель впервые решает, стоит ли купить дорогой, далеко не безразличный ему товар, — например, автомо­биль или специфическую медицинскую услугу. В этом случае справедливо будет предположить, что процесс принятия решения отнимет много времени и сил, по­этому его можно будет определить как сложное решение с высокой степенью вовле­ченности.

Далее в этой главе мы исследуем процесс комплексного принятия решения о по­купке нового товара и рассмотрим все этапы процессов, представленных на рис. 6.2. Затем мы обратимся к вопросу осознания потребностей покупателем.

Осознание потребностей и проблем

Каждый день людям приходится решать множество потребительских проблем. Некоторые из них, например заправка автомашины бензином или покупка молока, являются достаточно рутинными. Такие же, как приобретение страхового полиса или нового горного велосипеда, возникают довольно редко. Независимо от того, является проблема рутинной или возникает достаточно редко, процесс ее решения начинается с того момента, когда неудовлетворенная потребность создает у вас внут­реннее напряжение и таким образом порождает мотивацию к действию. Как уже отмечалось ранее, импульс к осознанию существования потребности может быть дан рекламой, привлекательной упаковкой или целенаправленным маркетинговым призывом. Однако осознание наличия потребности часто зависит от полученной информации и особенностей ее восприятия. Повторяющиеся в течение трех дней восклицания вашего товарища по комнате в общежитии по поводу отсутствия хле­ба не породят у вас чувства потребности в этом продукте до тех пор, пока вы не захотите сделать себе бутерброд.

Однако даже если человек и осознает наличие потребности, его действия по решению возникшей проблемы будут зависеть от двух факторов: (1) величины расхождения между тем, что он имеет, и тем, что ему необходимо получить, и (2) важности данной проблемы. Например, молодая мать с двумя детьми младше пяти лет должна выбрать, стоит ли необходимость обеспечить безопасность ее ма­лышей за счет приобретения специальных автомобильных сидений траты ее нервов из-за детских пререканий во время поездки в магазин за покупкой. Она может решить, что и те сиденья, которые она имеет, достаточно хороши.

У каждого человека имеется собственная иерархия потребностей, поэтому для кого-то достаточно высоким приоритетом может пользоваться утренняя чашечка кофе. И иерархия будет зависеть не только от особенностей конкретного человека, но также от момента времени и текущей ситуации. Например, для некоторых лю­дей крайне важно иметь собственный автомобиль. В то же время многие жители Манхеттена считают, что они могут прекрасно обойтись общественным транспор­том. Для того чтобы совершилась покупка, человек должен иметь мотивацию, как для осознания потребности, так и для поступков, необходимых для ее удовлетворе­ния. Наконец, потребитель должен определить проблему таким образом, чтобы по­лучить возможность приступить к ее решению

Во многих случаях осознание проблемы и ее конкретное определение происхо­дят одновременно, как, например, в ситуации, когда человек внезапно обнаружива­ет, что у него закончилась зубная паста Но существуют и более сложные проблемы, затрагивающие, в частности, поддержание социального статуса и имиджа в глазах других людей. Как правило, человек не приступает к решению проблемы до того, как уточнит ее особенности. Поэтому некоторые потребители, недовольные своим внешним видом, оказываются не в состоянии исправить ситуацию, поскольку не могут точнее определить стоящую перед ними задачу. В следующем разделе мы покажем, каким образом маркетинговые коммуникации помогают потребителям осознать и конкретизировать их потребности таким образом, чтобы повысить веро­ятность совершения покупки.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям оказываются вовлеченными в процесс осознания потребности двояко. Во-первых, если им известна проблема, с которой столкнулся потребитель, они могут разработать маркетинг-микс, способ­ный обеспечить ее решение. Для оценки степени осознания проблемы маркетологи применяют специальные методы исследования рынка, включая опросы, тематичес­кие беседы с целевыми группами потребителей, наблюдения и налаживание обрат­ной связи с клиентами. Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут использовать результаты этих исследований для выбора наилучших коммуникационных средств и создания обращений, разъясняющих потребителю, каким обра­зом данный товар способен решить его проблему.

Во-вторых, сами маркетологи могут активизировать процесс осознания потреб­ности или проблемы. Например, совместная реклама для Vanilla Fields и Sears обра­щает внимание на проблему, которая решается во время праздников.

Маркетологи способны также помочь более точно определить потребность. Если потребитель хочет купить новое пальто, то ему следует определить, должно ли оно быть просто по возможности наименее дорогим, обеспечить комфортное самочув­ствие в самую холодную погоду, прослужить в течение многих лет, не привлекать удивленных взглядов друзей и знакомых или быть предметом одежды, отражающим неповторимую индивидуальность его владельца? Помощь в выборе правильного от­вета может оказать потребителю реклама или советы продавцов.

Приведенная реклама стимулирует нашу «потребность» найти отличный подарок и показывает, как просто это сделать.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут воздействовать на уточнение потребности еще и потому, что люди обычно испытывают сразу несколь­ко смешанных желаний и одновременно находятся под влиянием и рациональ­ных, и эмоциональных факторов. Поэтому при покупке пиджака потребитель мо­жет руководствоваться такими рациональными мотивами, как цена и носкость, и такими эмоциональными мотивами, как желание получить престижную вещь или стать с ее помощью более привлекательным. Рекламные ролики, выставки в мес­тах продаж и торговые презентации обычно обращаются и к разуму, и к чувствам покупателя. Когда товар в силу своей природы наиболее активно воздействует, к примеру, на рациональную мотивацию поведения потребителей, то специалистам по маркетинговым коммуникациям бывает выгодно сделать упор на эмоцио­нальную мотивацию. Так, в силу того что автомобили и верхняя одежда изначаль­но обращаются к таким чувствам, как самоуважение и сознание собственного достоинства, в рекламу этих товаров целесообразно включать элементы, повышающие рациональную мотивацию покупки. Такие рациональные призывы позволяют потребителю поверить в то, что он приобретает товар, руководствуясь соображениями логики и здравого смысла, а не под влиянием эмоциональ­ного порыва. В то же время, поскольку изначально привлекательность газоно­косилки имеет скорее рациональный ха­рактер, то эффективные маркетинговые коммуникации должны подчеркивать и привлекательный эмоциональный ас­пект ее покупки.

Профиль

Эрика Вайгель

Специалист по стратегическому планированию и исследованию рынка чикагской компании DDB Needham

Эрика Вайгель является сотрудником отдела стратегического планирования и исследова­ний рынка чикагской компании DDB Needham. Эрика занимается обработкой и анализом данных, а также представлением проектов исследования потребительского рынка. Для успешной работы она должна хорошо разбираться в вопросах математической статистики и рыночного моделирования, уметь пользоваться прикладными программами статисти­ческой обработки результатов ( SPSS, Excel, VMC DCL) и обладать отличными навыками делового общения.

Этапы карьеры

До поступления в DDB Needham, не считая года работы в качестве менеджера отдела гото­вой одежды в крупном универмаге, я училась в университете. Именно там от своих препо­давателей я получила основные практические навыки анализа потребительского рынка и начала проводить пробные исследования для некоммерческих фирм.

Советы

Тем, кто хочет сделать карьеру в области исследований потребительского рынка, я посове­товала бы накопить как можно больше практического опыта за годы учебы в университете. Занимаясь поисками работы, я обнаружила, что навыки проведения исследований и обра­ботки их результатов нередко ценятся выше, чем диплом (хотя образование, разумеется, также имеет большое значение).

Студенты часто задают мне один и тот же вопрос: «Как можно получить опыт работы, когда ты целый день проводишь в университете?». Поэтому я рекомендую им посещать дополнительные практические занятия по проблемам маркетинга, рекламы и поведения потребителей и помогать в проведении исследований своим преподавателям. Получение личного опыта является обязательным условием будущих успехов, к тому же профессора часто нуждаются в добровольных помощниках. Посещайте занятия по методике проведе­ния исследований и серьезно занимайтесь изучением математической статистики. Зна­ние прикладных программ статистической обработки данных (таких как SPSS или SAS) серьезно поможет в вашей практической деятельности. Но прежде всего убедитесь в том, что вас действительно интересуют вопросы изучения поведения потребителей!