Психологические предпосылки
1. Психологический фон человека определяется тремя компонентами. • Мотив. Внутреннее побуждение к совершению действия с целью снятия напряжения, удовлетворения потребности, решения проблемы или восстановления душевного равновесия. • Обучение. Процесс получения информации, ее обработки совместно с уже имеющимися данными и выработки нового знания. Когнитивное обучение подразумевает получение осведомленности на основе знаний и убеждений Поведенческое обучение не требует осведомленности или сознательных усилий. Оно зависит лишь от связей между событиями. • Отношение. Представляет собой сложившееся представление (как благоприятное, так и неблагоприятное) об идее, человеке, предмете или ситуации. 2. Психография и анализ образа жизни позволяют использовать все три психологических компонента таким образом, чтобы они оказались полезными для специалистов по маркетинговым коммуникациям. Анализ образа жизни получил широкое распространение среди деятелей рынка, так как современные методики измерений стали более совершенными, а категории потребителей, выявляемые в процессе анализа, широко используются при выработке стратегий принятия решений. Поэтому многие фирмы-производители применяют психографические исследования для более точного нацеливания своих товаров и продвижения их к сегментам потребительской аудитории, придерживающимся различных видов образа жизни. Например, компания Black & Decker разработала специальные программы для домашних умельцев. Анализ образа жизни этой группы мужчин подсказал В&D, что они часто занимаются благоустройством дома и ремонтом бытовой техники, в том числе и электронной. Кроме того, они отличаются высокой осведомленностью об особенностях многих торговых марок и часто дают советы относительно покупки автомобилей, инструментов, одежды, товаров для ремонта дома и бытовой электроники. В табл. 6.1 приведены некоторые компоненты основных составляющих образа жизни человека — занятий, интересов и взглядов (ЗИВ). Данный перечень позволяет получить информацию об отношениях потребителя к категориям товаров, отдельным маркам в рамках этих категорий, а также к их потребительским и непотребительским характеристикам. Таблица 6.1.Составляющие образа жизни
При проведении сегментации потребителей на основе их образа жизни исследуются вопросы о том, как люди тратят свои деньги, какой деятельностью они занимаются и как проводят свой досуг, в чем заключаются их интересы, каких взглядов они придерживаются по основным социальным и политическим вопросам, в отношении государственных институтов и самих себя. Появление в среднем классе супружеских пар, в которых работают и муж, и жена, повлекло за собой серьезные изменения семейного образа жизни. Например, многим молодым семьям с двумя работающими супругами приходится постоянно сталкиваться с финансовыми проблемами. Даже имея одного ребенка младше 6 лет и одного в возрасте от 6 до 17 лет, двоим работающим родителям бывает непросто сводить концы с концами. Часто супругам требуется второй источник дохода, чтобы их молодую семью можно было причислить к среднему классу, и этот факт многое объясняет в ценностях и предпочтениях этой группы. Важными целями для молодых семей являются строительство собственного дома и накопление средств на обучение детей. Эти семьи тратят деньги на совместное проведения досуга, покупку обучающих игр и обстановки для детских комнат, улучшение жилищных условий и приобретение по крайней мере двух автомобилей. Кроме того, они любят различные устройства, позволяющие развлекаться дома всем членам семьи, — например, видеосистемы и спортивные тренажеры. Как показано во врезке «ИМК: концепция в фокусе внимания», людям, находящимся в переходном состоянии, нередко приходится решать весьма интересные задачи, связанные с их образом жизни. В данном разделе мы рассмотрели психологический фон, на котором происходит принятие потребительских решений. Далее мы познакомимся с типами потребительских решений и узнаем, как происходит их принятие. Реклама компании Room Plus, по-видимому, нацелена на молодые семьи, нуждающиеся в мебели, конфигурацию которой можно изменять по мере взросления детей ИМК в действии
Популярное: Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (423)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |