Типичный распорядок дня. 8-30: я прихожу в офис после тридцатиминутной поездки в автобусе

8-30: я прихожу в офис после тридцатиминутной поездки в автобусе, во время которой я успеваю бегло просмотреть номера «Advertising Age» и «AdWeek», а иногда и получить удовольствие от чтения «The New Yorker». На рабочем месте первым делом я знакомлюсь с сообщениями на моем автоответчике, читаю электронную и обычную почту, для того чтобы выяснить, какие результаты исследований потребительского рынка понадобятся моим коллегам сегодня. Затем я проверяю, не забыла ли я о намеченных деловых встречах, и, наконец, приступаю к своей основной работе.

9-00: я встречаюсь с сотрудниками группы работы с заказчиками, чтобы свести к миниму­му число рассматриваемых вариантов рекламы, которую мы рекомендуем для одного тури­стического мероприятия, спонсируемого нашим клиентом Мы стараемся связаться с крупными городами, где наш клиент размещает наружную рекламу и рекламу в СМИ, а также с окружающими их населенными пунктами. Мы используем геодемографическую справочную систему Claritas Compass, чтобы определить, какие из этих городов и поселков следует принимать во внимание с точки зрения их населенности и близости к рынку средств рекламы. Результаты обсуждения мы оформляем в виде списка рынков, которые рекомендуем клиенту в первую и во вторую очередь.

10-00-12-45: я возвращаюсь в офис и начинаю заниматься исследованиями для нового заказчика. Он просит выделить те сегменты рынка, которые наиболее вероятно будут за­интересованы в его услугах Сотрудники его компании уже приблизительно установили некоторые группы, которым могут понадобиться данные услуги, однако им хотелось бы получить более точные результаты. К счастью, фирма Mediamark Research Inc. (MRI) уже включила некоторые данные о получении сходных услуг в свой прошлогодний отчет, по­этому обращение в MRI становится моим первым шагом в решении этой проблемы. Мой клиент также интересуется степенью готовности каждого сегмента подписаться на пред­лагаемую им услугу. Нужные ему данные можно найти в результатах опроса, выполнен­ного по программе DDB Needham Life Style. Так что, используя свое знание SPSS, я копа­юсь в информационных файлах до тех пор, пока не нахожу необходимые мне сведения.

12-45-13-30: я покупаю сэндвич в соседнем баре и направляюсь в конференц-зал, который в этот час служит нам помещением для приема пищи. Здесь собираются в небольшие группки с постоянно меняющимся составом специалисты по стратегическому планирова­нию и исследованиям рынка, чтобы поболтать о соревнованиях по программе Националь­ной спортивной студенческой ассоциации (NCAA), о текущих событиях в стране и о впечатлениях от рекламы DDB Needham, увиденной накануне.

13-30-15-30: я присутствую на встрече с представителями компаний, занимающихся ис­следованиями рынка, чтобы обсудить с ними некоторые проблемы, касающиеся нового варианта анкеты для потребителей по программе Life Style. Так как анкета мало измени­лась по сравнению с прошлогодней, то наша встреча продолжается недолго.

15-30-17-30 и позже: к счастью, остаток дня я могу посвятить запросам, скопившимся на моем столе. Самый срочный из них требует анализа результатов исследования по пробле­мам современной моды, выполненного DDB Needham. Часть мер, предпринятых нашей компанией для освоения нового бизнеса, включает в себя попытку связать собранные нами сведения с оценкой перспектив отдельных предприятий. Для этой цели группа на­ших сотрудников провела ряд встреч с представителями фирм, производящих женский конфекцион, чтобы обсудить с ними проблемы восприятия женщинами конкурирующих торговых марок модной одежды. Я должна заниматься подготовкой таких мероприятий, одно из которых состоится на будущей неделе. Поэтому оставшееся рабочее время я посвящаю более близкому знакомству с трикотажными изделиями, подлежащими специально­му исследованию, выявляя группы поклонниц тех торговых марок, которые конкурируют с продукцией компании, представители которой приедут к нам через несколько дней. Моя основная задача состоит в том, чтобы выяснить, чем отличаются друг от друга любитель­ницы тех или иных торговых марок с точки зрения их взглядов на то, когда и для каких целей лучше всего подходят модные трикотажные изделия.

За исключением ответов на несколько телефонных звонков все оставшееся время я посвя­щаю данной проблеме. Когда наступает время идти домой, я собираю вещи и иду пешком до ближайшей автобусной остановки.

Иногда в результате культурных изменений в обществе происходит и эволюция потребностей. Например, многие домовладельцы испытывают потребность в обес­печении надежности и безопасности своих жилищ, что вытекает из страха перед ростом преступности в США. Для удовлетворения этой потребности было создано множество новых товаров и соответствующих им коммуникационных стратегий. Среди последних новинок, помогающих охране жилища, можно назвать ручные сирены, распылители веществ, обеспечивающих защиту от нападающих, видеока­меры для контроля территории вокруг дома, а также различные датчики. К последним достижениям в этой области можно отнести электронную сторожевую собаку стоимостью $200, которая при приближении незнакомцев начинает лаять и рычать подобно настоящей немецкой овчарке

Поиск и обработка информации

Осознание потребности порождает состояние внутреннего напряжения, которое вынуждает потребителя искать информацию, способную помочь ему принять ре­шение. Поиск информации является вторым этапом комплексного процесса приня­тия решения и требует приложения умственных и психических усилий. Этот поиск отнимает время, силы и деньги потребителя и нередко требует отказа от более при­ятных занятий.¹⁰ Однако выгоды от поиска информации часто оправдывают поне­сенные затраты. Осуществление тщательного информационного поиска может в конечном итоге обернуться экономией средств, получением более качественного товара или снижением риска покупки.

Потребитель принимает участие в двух процессах поиска информации внут­реннем и внешнем. При внутреннем поиске он пытается решить свои проблемы за счет сведений, полученных ранее. Например, люди, страдающие от сезонной аллер­гии, могут постараться вспомнить, за счет чего они смогли добиться улучшения самочувствия в прошлом году. Они могут даже припомнить адрес аптеки, в кото­рой покупали противоаллергическое лекарство. Если же проблема не может быть решена с помощью внутреннего поиска, то люди пытаются получить информацию извне. Внешними источниками информации могут быть члены семьи, друзья, спе­циалисты, различные виды публикаций, реклама, продавцы и выставки.

Выбор источника информации, к которому обращается человек, может зави­сеть от важности предстоящего решения, прошлого опыта, степени доверия к полу­чаемым сведениям и от личных психологических особенностей. Некоторые потре­бители считают сбор информации чрезвычайно хлопотным занятием и при мелких покупках предпочитают полагаться на сведения, которые могут получить от про­давцов. Но когда те же люди собираются приобретать новую машину, она могут предпринять настоящее исследование, которое будет включать письменные запро­сы, сопоставление цифр правительственных отчетов, встречи с дилерами разных компаний и многочисленные беседы со специалистами.

Когда процесс поиска завершается, то как поступают люди с собранной ими информацией? Как они ее распознают, воспринимают и вызывают из памяти? Спе­циалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать ответы на эти и другие вопросы с тем, чтобы иметь возможность влиять на поведение потребителей.

Этапы обработки информации

Задача правильной оценки процесса обработки полученной информации являет­ся довольно сложной. Поскольку мы не можем проникнуть в человеческие мысли, то наши взгляды на данную проблему будут основываться на результатах внешних наблюдений. Существует много теорий, в которых делается попытка объяснить» как человек обрабатывает воспринимаемую им информацию. На рис. 6.3 показана общая схема последовательности этого процесса, состоящего из пяти основных этапов.

Рис. 6.3. Пять этапов обработки информации

Контакт

Обработка информации начинается сконтакта потребителя с определенным ис­точником стимуляции, например с просмотра телепередачи, посещения супермар­кета или взгляда, брошенного на рекламный щит из окна автомобиля. Для иниции­рования этого процесса специалисты по маркетинговым коммуникациям должны привлечь внимание потребителя к конкретному стимулу или сделать его образцом поведения для членов целевой аудитории. Например, обращения, содержащие для привлечения клиентов торжественные обещания компании или бесплатные купо­ны, должны появляться в тех средствах рекламы, которые может увидеть или услы­шать потребитель. Поэтому Nike Inc. снимает в своих рекламных роликах Майкла Джордана, а затем показывает их по 12 раз в течение субботней трансляции матчей NBA, чтобы таким образом потребители обязательно смогли увидеть и услышать ее маркетинговое обращение.

Внимание

Сам по себе контакт способен принести немного пользы, если в дальнейшем стимул не привлечет внимание человека. В любой момент времени люди подвергаются воздействию множества стимулов, но в силу своих ограниченных возможностей оказываются неспособными переработать всю содержащуюся в них информацию. Чтобы усвоить ее, они должны мобилизовать свои мозговые ресурсы, то есть напра­вить на стимулы своевнимание. Без привлечения внимания не происходит даль­нейшей переработки информации, и маркетинговое обращение оказывается беспо­лезным. Внимание носит селективный характер, так как у нас нет ни когнитивных возможностей, ни достаточного интереса, чтобы обращать внимание на все направ­ляемые нам обращения.

Некоторые стимулы способны привлекать наше внимание более активно. Таки­ми стимулами являются яркие цвета, движущиеся объекты, контрастные и интен­сивные образы.¹¹ Индивидуальные особенности человека также влияют на то, ка­кой из стимулов привлечет его внимание сильнее других. Люди чаще обращают внимание на те маркетинговые послания, в которых содержится информация по проблеме, вызывающей их высокую вовлеченность и обеспечивающей необходи­мую мотивацию для ее решения.¹² Наконец, люди обычно уделяют внимание тем обращениям, которые воспринимаются ими как не противоречащие их отношению к чему-либо, и стараются игнорировать обращения противоположной направлен­ности.¹³

За последние десятилетия были разработаны различные методы, позволяющие добиться более прочного привлечения внимания к рекламе. Например, рекламное объявление, передаваемое первым среди нескольких объявлений, обычно привле­кает больше внимания, так же как и реклама, использующая юмор и сексуально привлекательные образы.¹⁴ Печатная реклама в газете с большей вероятностью при­влечет внимание читателя, если будет расположена в центре его оптического поля зрения. Поэтому покупка под рекламу целой газетной полосы дает возможность избежать проблемы оптимального рекламного позиционирования.

Метод ИМК позволяет применять разнообразные способы привлечения внима­ния потребителей. Эффектная упаковка, материалы для оформления мест прода­жи, организация специальных мероприятий, бесплатная раздача образцов товара, публикация ежегодных отчетов — все эти меры помогают привлечению внимания целевой аудитории. Увиденный вами по телевизору рекламный ролик McDonalds, полученный по почте специальный купон, услышанная по радио история о том, как компания McDonalds пожертвовала партию продуктов в местный благотворитель­ный фонд, способны все вместе повысить вероятность того, что вы в самое ближай­шее время, посетите ресторан этой компании.

Восприятие

Третьим этапом обработки информации является ее восприятие. Оно включает в себя перевод принимаемых сигналов в категории, имеющие смысловую значи­мость, формирование моделей поведения и придание им соответствующих имен или образов. Таким образом,восприятие или перцепция представляет собой про­цесс придания значения стимулам, воспринятым органами чувств.

На восприятие стимулов влияют их физические характеристики, ситуация, на фоне которой они возникают, и индивидуальные особенности получающего их человека. Органы чувств передают сигналы о форме, цвете, звучании и вкусе стиму­лов, но каждый человек воспринимает эти стимулы в том контексте, который фор­мируется его отношением к окружающей обстановке. Поэтому на формирование восприятия влияют также уровень образования индивидуума, его предпочтения, личностные особенности, самооценка, текущие мотивы поведения и эмоции. Неко­торые стимулы воспринимаются целиком, а некоторые только частично; одни дос­таточно точно, а другие искаженно. Таким образом, процесс восприятия является результатом в высшей степени индивидуализированного психического отображе­ния сенсорных стимулов.

Процесс восприятия тщательно исследовался многими учеными. В общем слу­чае он может быть представлен, как состоящий из трех этапов: селекции, организа­ции и интерпретации стимулов. Мы осуществляем селекцию стимулов, иногда не осознавая этого, в зависимости от предыдущего опыта и от текущих мотивов наше­го поведения. Чем лучше мы знакомы с ситуацией, тем избирательнее будут наши действия. Очевидно, что каждый студент входит в аудиторию с определенным на­бором ожиданий относительно того, что он может в ней увидеть, услышать или почувствовать. Если обстановка в аудитории полностью соответствует его ожида­ниям, то он воспримет в ней только то, что выберет в качестве заслуживающего внимания (например, свободное место у входа). Если же ожидания не будут соот­ветствовать реальности, то появится возможность воздействия на процесс селек­ции. Данный способ строится на создании контраста. Его использовала, в частно­сти, фирма Infiniti при создании телевизионной рекламы автомобиля, в которой не использовалось его изображение. Мотивация, как уже говорилось ранее, представ­ляет собой сходное явление.

Люди стремятся воспринимать те вещи, в которых они испытывают потреб­ность. Чем сильнее их потребность, тем выше мотивация к восприятию стимулов, которые могут удовлетворить потребность, и тем меньше уделяется внимания ос­тальным стимулам. Обычно мы стараемся распределить стимулы по группам, кото­рые воспринимаем как единое целое. Эта способность группирования и интеграции стимулов существенно облегчает нашу жизнь.

Многочисленные свидетельства указывают на то, что мы автоматически группи­руем стимулы таким же образом, каким осуществляется формирование единого изображения или впечатления. Наше стремление к объединению стимулов служит для облегчения их запоминания и извлечения из памяти. Примерами такого груп­пирования могут служить номера домашних телефонов, номера телефонов служб социального обеспечения или адреса. Компании, производящие прохладительные напитки, славятся попытками объединить свою продукцию с положительными ощущениями, получаемыми при ее употреблении.

Все мы хотим узнать, чем кончается роман, фильм или даже обыкновенная шут­ка. Это желание отражает завершение нашей потребности, то есть организацию вос­приятия таким образом, чтобы оно давало нам законченный образ явления. Даже если обращение и является неполным, мы осознанно или неосознанно пытаемся его завершить. Так, Coca-Cola сообщала своим покупателям, что ее продукция пред­ставляет собой «Это», надеясь, что ее «Это» будет воспринято в положительном смысле. Подобным образом Pepsi-Cola использовала междометие «Ух».

Наконец, следует отметить, что обычно люди интерпретируют стимулы в соот­ветствии с набором предписанных критериев. Подобная интерпретация может за­висеть от многих факторов, некоторые из которых действуют постоянно. В част­ности, таким фактором является ясность стимула, так как плохо определенный стимул может быть воспринят неправильно. Кроме того, на интерпретацию стиму­ла влияет личный опыт человека. Предубеждения, в том числе и расовые, представ­ляют собой обобщения, сделанные на основании результатов воздействия отдель­ных стимулов в прошлом. Наши мотивы поведения и личные интересы также влияют на интерпретацию стимулов мы стараемся интерпретировать их точнее, когда испытываем заинтересованность в решении конкретной проблемы.

Осознание является частью процесса перцепции, но оно не ограничивается иден­тификацией и наименованием, а позволяет дать более полную оценку воспринима­емому стимулу. Наш первый зрительный контакт с красным велосипедом порожда­ет простую перцептивную реакцию «этот велосипед — красный». Через несколько мгновений мы дополняем ее за счет произошедшего осознания следующей оценкой: «красные велосипеды — самые красивые» или «красные велосипеды выглядят от­вратительно». В общем случае люди осознают обращения таким образом, который позволяет обеспечить согласованность с выработанными ранее взглядами и мнени­ями. Например, люди, убежденные в том, что американские автомобили являются самыми лучшими, стараются искажать или ослаблять восприятие стимулов, оспа­ривающих эту точку зрения.

Если у потребителей отсутствуют способности к восприятию, то использование ИМК окажется бесполезным. Другими словами, если потребители не смогут ос­мысленно группировать сообщаемые им подсказки, то они окажутся не в состоянии распознать различные коммуникации, заложенные в многозначном обращении. Например, специалист, работающий в магазине оптики Pearle Vision, получает об­ращения в качестве сотрудника, потребителя, а также служащего фирмы, к которо­му направляются сигналы обратной связи от клиентов. Восприятие позволяет ему понять все эти обращения, правильно сгруппировать их и осознать.

Запоминание

Запоминание, то есть хранение полученных данных с целью их возможного исполь­зования в будущем, является четвертым этапом процесса обработки информации. Роль памяти в этом процессе оказывается двоякой. Во-первых, память сохраняет информацию во время ее обработки. Например, стимул, который должен быть вос­принят полностью, сначала на короткое время записывается в так называемую сен­сорную память и только затем сообщаемая им информация переписывается в обычную, долгосрочную память, откуда она будет извлекаться по мере необходи­мости.

Сам по себе процесс запоминания также состоит из нескольких этапов. Первый из них называется кодированием прежде чем человек запомнит информацию, она должна быть преобразована в такой вид, в котором ее сможет использовать запоми­нающая система нашего мозга. Например, если человек читает какой-нибудь пара­граф учебника, то он может закодировать его общий смысл, визуальные образы напечатанных слов или их звуковые отображения. По завершении кодирования информация может поступить на хранение в память.

Информация способна кодироваться и храниться без сознательных усилий че­ловека, однако для того, чтобы убедиться в правильности запоминания, часто бы­вает необходимо ее мысленное повторение. Для этого нередко бывает достаточно простого механического повторения, однако оно не так эффективно, как уточня­ющее повторение, которое включает в себя размышление над полученной инфор­мацией и соотношение ее с полученной ранее. Человек может запомнить имя пу­тем простого повторения, но вероятность запоминания повысится, если он будет размышлять над этим именем и ассоциировать его с другими именами, местами и событиями. Например, страховая компания Prudential Insurance использовала в качестве средства для создания подобной ассоциации образ Гибралтарских скал.

Маркетинговое обращение по возможности формулируется таким образом, чтобы стимулировать уточняющее повторение. Например, многие рекламы Kodak направлены на то, чтобы вызвать у потребителей поток приятных воспоминаний об основных вехах их жизни. Компания Black & Decker показывает в первой час­ти своей телевизионной рекламы мужчину, испытывающего затруднения со сбор­кой стола, а во второй части — того же мужчину, легко справляющегося с этой задачей с помощью фирменной отвертки от B & D. Эта реклама сначала застав­ляет задуматься начинающих столяров об их прошлом негативном опыте, а за­тем предлагает продукцию Black & Decker в качестве средства решения этих проблем.