Аргументы и контраргументы

Одностороннее сообщение приводит доводы в пользу спонсора без упоминания контраргументов. Использование подобного подхода выгодно, когда аудитория на­строена преимущественно дружелюбно, когда позиция рекламодателя является уникальной или когда желаемый результат состоит в немедленном изменении мне­ния. Односторонние аргументы подкрепляют решение аудитории и не создают для нее трудностей за счет предложения альтернативных вариантов. Например, McDonald's говорит в рекламе только о своей продукции и ее преимуществах.

Двустороннее сообщение, напротив, содержит в себе контраргументы. В целом обращение, включающее в себя как аргументы, так и контраргументы по опреде­ленному вопросу, полезно при работе с более образованной аудиторией, которая рассматривает противоположные мнения как показатель большей объективности, следовательно, большей честности рекламодателя. Образованные аудитории знают о противоположных точках зрения на предмет и ожидают, что организаторы про­цесса коммуникации также осведомлены о них и постараются их опровергнуть. Кроме того, если представителю такой аудитории представить несколько мнений о темах, важных для него, использование контраргументов усилит убедительность обращения. AT&Т и MCI, например, высказывают аргументы за и против своих услуг на протяжении нескольких лет.

Содержание сообщения

Отдельные слова, картинки, музыка и другие средства коммуникации наряду с об­щей направленностью образуют содержание конкретного сообщения. Мы можем разделить содержание сообщения на две категории: рациональные обращения и эмо­циональные обращения».Рациональные обращения опираются на факты и логику. Эмоциональные обращения, наоборот, воздействуют на человеческие чувства, имея своей целью создание определенного настроения, такого как чувство вины, радости, беспокойства или чувства гордости за себя. Различие между рациональ­ным и эмоциональным в чем-то затруднительно для понимания, поскольку эмоции и мысли не являются осязаемыми вещами, которые можно разложить по полочкам. Когда кто-то взывает к нашим эмоциям, процесс познания при этом все же воздей­ствует на наши реакции. При этом совсем неэмоциональные призывы могут вы­звать у некоторых людей сильные чувства.

Для создания эмоциональных обращений участники маркетинговой коммуни­кации могут применить множество специфических вариантов содержания. Они могут воспользоваться мрачной музыкой для создания определенного душевного состояния. Они вполне способны прибегнуть к смешным историям или иллюстра­циям сексуального характера. Выбор вариантов обращений бесконечен. Ни один из типов содержания не является убедительным во всех случаях жизни; каждый сде­ланный выбор влечет за собой потенциальные риски и преимущества. Мы рассмот­рим главные виды обращений в последующих разделах.

В табл. 8.2 приводится перечень наиболее популярных вариантов обращений, используемых в телевизионной рекламе, в зависимости от половой принадлежно­сти зрителя.

Таблица 8.2.Привлеки внимание

Решайте сами

Опасно для здоровья

Образ, вызывающий дрожь: ряд страшных медвежьих капканов, выложенных наподобие цепочки человеческих следов. «Медвежий капкан, неожиданно защелкивающийся на человеческой ноге, вашей ноге, — это ужасно, не так ли?» — вот что читаете вы в рекламном тесте. «Хорошо...» Это реклама последнего голливудского фильма ужасов? Нет, просто рекламное объявление Diabetic Foot Care Centers в городе Парамус, штат Нью-Джерси. Проходящая сейчас в газетах и по радио на территории всего штата, эта рекламная кампания является всего лишь одним примером растущего использова­ния тактики запугивания со стороны производителей лекарств и продавцов медицин­ских услуг. «Такая грубая шокирующая реклама приводит в отчаяние часть участников рынка, которые столкнулись лицом к лицу с новыми веяниями», — замечает Барт Фликингер, менеджер в области консультационных услуг фирмы А. Т. Кеаrnеу, Нью-Йорк.

Нет каких-либо цифр, которые могли бы проиллюстрировать эту тенденцию, но наблюда­тели говорят, что маркетинг с использованием чувства страха находится сейчас на подъе­ме. Эти проблемы достигли своего пика в Калифорнии, где подразделение Abbott Sales' Ross Products использовало широкую рекламу в печати и на радио для того, чтобы протолк­нуть на рынок свой питательный напиток «Advera», предназначенный для ВИЧ-инфицированных и больных СПИДом. Печатная реклама демонстрировала привлекательного, внешне здорового молодого человека с парой спортивных туфель и стаканом «Advera» в руках. Больные СПИДом раскритиковали эту рекламу, говоря, что в ней используется скрытая тактика запугивания, поскольку всякий, ктo на вид так же здоров, как использо­ванная рекламная модель, не нуждается в данном товаре Доктор Джон Стэнсел, директор клиники по лечению СПИДа Главного госпиталя Сан-Франциско, называет это реклам­ное объявление «отвратительным».

Продавцы лекарств и медицинских услуг могут впасть в соблазн использовать в своей деятельности маркетинговый прием, основанный на чувстве страха или боязни, потому что они имеют дело с людьми, когда те находятся в самом уязвимом состоянии. «В про­шлом мы пытались использовать рекламу позитивной направленности, но она ничего не давала, — говорит доктор Винсент Джикалоне, медицинский директор Diabetic Foot Care Centers. — Мы получили гораздо больший эффект от использования нашей новой рекла­мы». Но, как отмечает Пол Бартельми, ответственный сотрудник компании McDonald David & Associates: «Подобный подход может привести к неожиданным последствиям. Вы не хотите запугивать. Тогда следует быть, насколько это возможно, ближе к умонастрое­нию публики».

Решайте сами

1. В чем заключаются потенциальные стратегические проблемы, связанные с описан­ным способом построения сообщении, основанных на чувстве страха?

2. Каковы потенциальные этические проблемы?

3. Предположим, что вас назначили руководителем отдела маркетинговых коммуника­ций по продукту «Advera». Как вы считаете, рекомендовали бы вы использование тактики страха при проведении рекламной компании или нет? Объясните ваш ответ.

Источники: Peter Galuszka, «Humana Heal Thyself», Business Week, October 14,1996,73-74; Joseph Weber and Nanette Byrnes,»A Fat Pill with a Big Fat Problem.» Business Week, September 9,1996,50; Emily De Nitto, «Healthcare Ads Employ Scare Tactics,» Advertising Age, November 7,1994,12.