Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь  


Обращение к чувству удовольствия




Большинству людей скорее нравится чувствовать себя хорошо, чем плохо. Исполь­зование преимущества этого желания — вполне рациональный довод, который стоит за обращением к чувству удовольствия, создающим позитивный опыт и симпа­тию к продукту. Призыв к удовольствию может иметь несколько форм. Он может использовать шуточные и развлекатель­ные выражения, показывая, например, людей танцующими, поющими или про­сто хорошо проводящими время. Тепло­та — это эмоция, которая считается сино­нимом симпатии Возвращение домой, ностальгические ситуации и любовные взаимоотношения, — все они вызывают ассоциации с теплотой. Дети, щенки и ко­тята, видимо, гарантируют чувство теп­лоты. Люди не могут сопротивляться рек­ламе Kodak, которая связывает греющие душу сцены из детства, старости и обыч­ной семейной жизни. Эти рекламные ро­лики вызывают слезинку-другую умиле­ния. «Они очень личные и настоящие, — говорит одна женщина — Они прибли­жают вас к жизни. Я всегда плачу, когда смотрю их». Люди любят, когда им напо­минают о горько-сладкой стороне жизни.

Профиль

Шелтон Скотт

Помощник творческого директора - автор рекламных текстов, DDB Needham, Чикаго



Если вы составитель рекламных текстов, ваша работа заключается в том, чтобы сочинять и организовывать рекламные передачи на телевидении и радио, печатать объявления, пла­каты и т. п. Обычно вы вместе с художественным директором работаете над созданием творческих идей в области стимулирования торговли, которые привлекли бы внимание целевой аудитории.

Образование и ступени карьеры

Я посещал Институт технологии моды в Нью-Йорке и получил степень кандидата при­кладных наук в 1979 г. Затем я поступил в Нью-Йоркскую школу изобразительных ис­кусств и получил степень бакалавра в 1983 г.

После завершения образования на протяжении четырех лет я работал на компанию Backer, Spielvogel, Bates Advertising в качестве автора рекламных текстов для нескольких клиентов, в числе которых были Hyundai Motors, Miller Beer, Bailey's Irish Cream Liqueur. Я разрабаты­вал и помогал писать тексты рекламных объявлений для общенациональных газет, а так­же потребительские рекламные объявления и рекламу типа «бизнес для бизнеса». Я также делал рекламные телевизионные ролики и плакаты для наружной рекламы. Затем около года я проработал в Нью-Йорке на компанию Ammirati & Puris Advertising, создавая газет­ную и журнальную рекламу для таких компаний, как Chiquita Corporation и Club Med Vacation.

В 1988 г. я переехал в Майами, штат Флорида, чтобы работать в компании Beber, Silverstein Advertising. Здесь я разрабатывал направление наружной рекламы с использованием пла­катов, газетные рекламные объявления и местную телевизионную рекламу для станции 6 канала CBS, а также составлял рекламные тексты для сети газет Knightridder Nespaper и FloridaGold Orange Juice. После двух лет работы я перешел в компанию Crispin & Porter Advertising и планировал кампании потребительской рекламы для газеты «Miami Herald». Кроме того, я занимался созданием местной и региональной телевизионной рекламы, а также составлял рекламные объявления для нескольких клиентов, включая Lipton Tennis Tournament.

В 1992 г. я переехал в Чикаго, чтобы работать на компанию Burrel Advertising. Я был задей­ствован в нескольких рекламных компаниях наших клиентов, ориентированных на наци­ональные меньшинства. Например, разрабатывал телевизионную и наружную рекламу для аудитории из представителей национальных меньшинств для таких товаров, как «Coca-Cola Classic», «Minute Maid Orange Soda» и «Sprite». В 1994 г. я поступил на работу в компанию DDB Needham, Чикаго, в качестве помощника творческого директора — автора рекламных текстов.

Совет

Если вы хотите стать составителем рекламных текстов, то рекомендую вам читать прак­тически все и обо всем, потому что большой запас разносторонних знаний является совер­шенно необходимым в данной сфере деятельности

Обычный день

6:30. Звонит будильник. Я приступаю к домашней тренировке (беговая дорожка, упражне­ния с гантелями, приседания). Занимаюсь до пота, принимаю душ и одеваюсь.

9:15. Прибытие на работу. Звоню по телефону, читаю доклады и просматриваю подборку рекламы, сделанной для одного из наших клиентов. Наконец я поворачиваюсь к своему компьютеру, чтобы поработать над телевизионным сценарием для клиента, проблемами которого мы сейчас занимаемся Кроме того, я готовлюсь ехать к фокус-группе, поэтому я правлю вопросник, ответы на который хочу получить от ее участников. Теперь написать сценарий... Ага! Отлично, это будет смешно. В аэропорту я должен быть через два часа.

11:23. Х-м-м.. сценарий получается забавный Нужно побольше диалогов и броский заго­ловок. Надо что-нибудь перекусить! М-м-м, мексиканская еда (нет времени на ланч).

12:16. Пора сделать распечатку сценария. Надеюсь, он получится смешным. Собираюсь — и в аэропорт Раздаю последние указания и вызываю такси. По дороге работаю над сцена­рием. Он практически готов, но все же требует доработки (и броского заголовка).

14:00. Приезжаю в аэропорт и наскоро заглатываю ланч. Надеюсь, мне удастся вздремнуть. Продолжаю работать над уже упоминавшимся сценарием. Прохожу регистрацию на посадку. Изменяю последнюю шутку в сценарии и продолжаю искать нужный заголовок.

14:55. Самолет взлетает. Я проваливаюсь в сон. Просыпаюсь, когда тележка с едой проез­жает рядом с моими коленями. Начинаю новый сценарий или работаю над кое-какими рекламными объявлениями для «пивного клиента» (другой проект, который я обязательно должен сделать).

15:40. Только что объявили, что мы идем на посадку.

16:30. Приезжаю в центр работы с фокус-группами вместе с ответственным сотрудником, Митчем. Мы обсуждаем, за какими группами мы хотели бы понаблюдать. Надо убить еще час времени до начала работы с группами. Кстати, фокус-группа — это инструмент иссле­дования, который помогает клиенту и его рекламному агентству больше узнать о потреби­телях их товаров и тех, на кого нацелена реклама. В данном случае мы будем беседовать с людьми о кондиционерах и печках.

17:25. Встречаемся с координатором группы и представителями клиента. Ожидаем нача­ла работы групп.

17:30. Первая фокус-группа начинает свою работу. На протяжении следующих двух часов я и Митч, а также три представителя клиента наблюдаем, как люди отвечают на вопросы и высказывают свое мнение относительно кондиционеров и печек. Я слушаю. Делаю за­метки. Ем шоколадки M&M's. Делаю перерыв, уже 19:30. Одна из групп закончила. Мы обедаем. Прибывает следующая группа. После следующих двух часов вопросов, ответов и шоколадок группы заканчивают свою работу. Мы все устали, но зато узнали вполне дос­таточно о том, что наша целевая аудитория думает о кондиционерах и печках. После корот­кого заключительного совещания мы все едем в нашу гостиницу. На часах 21:45.

22:00. Я вхожу в мой гостиничный номер и заказываю кое-какую еду через службу обслу­живания номеров.Х-м-м, интересно, что идет по телевизору?

Эффективность обращений к чувству удовольствия имеет серьезные практи­ческие подтверждения. На теплые интересные обращения чаще обращают внима­ние, они лучше запоминаются, увеличивают степень доверия к источнику, улучша­ют отношения и создают чувства, которые переходят на спонсора таких рекламных материалов. «Центр исследований и разработок Огилви» сообщил о прямой связи между обращением к чувству удовольствия и убедительностью. После показа 73 роликов в самое хорошее время 895 потребителям этот центр обнаружил, что те люди, которые наслаждались рекламой, в два раза чаще считали, что рекламируе­мая товарная марка является самой лучшей. «Теперь мы может говорить, что сим­патия усиливает убедительность, и даже в худшем случае, если люди наслаждаются вашей рекламой, с вас ведь не возьмут за это штрафа».8

Сексуальные мотивы

Использование сексуальных мотивов в маркетинговых коммуникациях распрост­раняется от обнаженной натуры и явно двусмысленных намеков до средств столь неявных, что потребуется опытный наблюдатель, чтобы распознать их. Kmart Corp. использует довольно тонкое обращение с оттенком сексуальности, когда показыва­ет актрису Жаклин Смит в качестве представителя по связям с общественностью в своей рекламе на открытии новых универмагов.

Даже если не принимать во внимание этические вопросы, затронутые в главе 7, эффективность секса как средства убеждения сомнительна. Мало кто сомневается, что секс является эффективным, привлекающим внимание средством как для муж­чин, так и для женщин. Тем не менее многие люди уверены, что использование призывов с сексуальным подтекстом представляет собой просто не очень хоро­ший маркетинг. Например, в нескольких исследованиях проверялось влияние изображения обнаженного тела на степень припоминания торговой марки. В каж­дом случае нейтральные или несексуальные сцены давали большие показатели припоминания.

Другие исследователи считают, что сексуальные мотивы в правильном контек­сте способствуют привлечению большего внимания и облегчают припоминание. То есть существуют ситуации, в которых использование сексуальных мотивов вполне уместно, в то время как в других случаях использование сексуального мотива обусловлено его шокирующим воздействием и не имеет ничего общего с контек­стом. Примерами правильного контекста являются обращения, которые содержат исполнение фантазии (например, путешествие), функциональное исполнение (ска­жем, мода) или символическое исполнение (например, романтическая обстанов­ка). В правильном контексте сексуальная мотивация может обеспечить замечатель­ные результаты; но в иных случаях секс может оказаться губительным.

Краткий обзор основных понятий




Читайте также:
Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе...
Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние...
Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (311)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.01 сек.)