Обращение к чувству удовольствия
Большинству людей скорее нравится чувствовать себя хорошо, чем плохо. Использование преимущества этого желания — вполне рациональный довод, который стоит за обращением к чувству удовольствия, создающим позитивный опыт и симпатию к продукту. Призыв к удовольствию может иметь несколько форм. Он может использовать шуточные и развлекательные выражения, показывая, например, людей танцующими, поющими или просто хорошо проводящими время. Теплота — это эмоция, которая считается синонимом симпатии Возвращение домой, ностальгические ситуации и любовные взаимоотношения, — все они вызывают ассоциации с теплотой. Дети, щенки и котята, видимо, гарантируют чувство теплоты. Люди не могут сопротивляться рекламе Kodak, которая связывает греющие душу сцены из детства, старости и обычной семейной жизни. Эти рекламные ролики вызывают слезинку-другую умиления. «Они очень личные и настоящие, — говорит одна женщина — Они приближают вас к жизни. Я всегда плачу, когда смотрю их». Люди любят, когда им напоминают о горько-сладкой стороне жизни. Профиль Шелтон Скотт Помощник творческого директора - автор рекламных текстов, DDB Needham, Чикаго Если вы составитель рекламных текстов, ваша работа заключается в том, чтобы сочинять и организовывать рекламные передачи на телевидении и радио, печатать объявления, плакаты и т. п. Обычно вы вместе с художественным директором работаете над созданием творческих идей в области стимулирования торговли, которые привлекли бы внимание целевой аудитории. Образование и ступени карьеры Я посещал Институт технологии моды в Нью-Йорке и получил степень кандидата прикладных наук в 1979 г. Затем я поступил в Нью-Йоркскую школу изобразительных искусств и получил степень бакалавра в 1983 г. После завершения образования на протяжении четырех лет я работал на компанию Backer, Spielvogel, Bates Advertising в качестве автора рекламных текстов для нескольких клиентов, в числе которых были Hyundai Motors, Miller Beer, Bailey's Irish Cream Liqueur. Я разрабатывал и помогал писать тексты рекламных объявлений для общенациональных газет, а также потребительские рекламные объявления и рекламу типа «бизнес для бизнеса». Я также делал рекламные телевизионные ролики и плакаты для наружной рекламы. Затем около года я проработал в Нью-Йорке на компанию Ammirati & Puris Advertising, создавая газетную и журнальную рекламу для таких компаний, как Chiquita Corporation и Club Med Vacation. В 1988 г. я переехал в Майами, штат Флорида, чтобы работать в компании Beber, Silverstein Advertising. Здесь я разрабатывал направление наружной рекламы с использованием плакатов, газетные рекламные объявления и местную телевизионную рекламу для станции 6 канала CBS, а также составлял рекламные тексты для сети газет Knightridder Nespaper и FloridaGold Orange Juice. После двух лет работы я перешел в компанию Crispin & Porter Advertising и планировал кампании потребительской рекламы для газеты «Miami Herald». Кроме того, я занимался созданием местной и региональной телевизионной рекламы, а также составлял рекламные объявления для нескольких клиентов, включая Lipton Tennis Tournament. В 1992 г. я переехал в Чикаго, чтобы работать на компанию Burrel Advertising. Я был задействован в нескольких рекламных компаниях наших клиентов, ориентированных на национальные меньшинства. Например, разрабатывал телевизионную и наружную рекламу для аудитории из представителей национальных меньшинств для таких товаров, как «Coca-Cola Classic», «Minute Maid Orange Soda» и «Sprite». В 1994 г. я поступил на работу в компанию DDB Needham, Чикаго, в качестве помощника творческого директора — автора рекламных текстов. Совет Если вы хотите стать составителем рекламных текстов, то рекомендую вам читать практически все и обо всем, потому что большой запас разносторонних знаний является совершенно необходимым в данной сфере деятельности Обычный день 6:30. Звонит будильник. Я приступаю к домашней тренировке (беговая дорожка, упражнения с гантелями, приседания). Занимаюсь до пота, принимаю душ и одеваюсь. 9:15. Прибытие на работу. Звоню по телефону, читаю доклады и просматриваю подборку рекламы, сделанной для одного из наших клиентов. Наконец я поворачиваюсь к своему компьютеру, чтобы поработать над телевизионным сценарием для клиента, проблемами которого мы сейчас занимаемся Кроме того, я готовлюсь ехать к фокус-группе, поэтому я правлю вопросник, ответы на который хочу получить от ее участников. Теперь написать сценарий... Ага! Отлично, это будет смешно. В аэропорту я должен быть через два часа. 11:23. Х-м-м.. сценарий получается забавный Нужно побольше диалогов и броский заголовок. Надо что-нибудь перекусить! М-м-м, мексиканская еда (нет времени на ланч). 12:16. Пора сделать распечатку сценария. Надеюсь, он получится смешным. Собираюсь — и в аэропорт Раздаю последние указания и вызываю такси. По дороге работаю над сценарием. Он практически готов, но все же требует доработки (и броского заголовка). 14:00. Приезжаю в аэропорт и наскоро заглатываю ланч. Надеюсь, мне удастся вздремнуть. Продолжаю работать над уже упоминавшимся сценарием. Прохожу регистрацию на посадку. Изменяю последнюю шутку в сценарии и продолжаю искать нужный заголовок. 14:55. Самолет взлетает. Я проваливаюсь в сон. Просыпаюсь, когда тележка с едой проезжает рядом с моими коленями. Начинаю новый сценарий или работаю над кое-какими рекламными объявлениями для «пивного клиента» (другой проект, который я обязательно должен сделать). 15:40. Только что объявили, что мы идем на посадку. 16:30. Приезжаю в центр работы с фокус-группами вместе с ответственным сотрудником, Митчем. Мы обсуждаем, за какими группами мы хотели бы понаблюдать. Надо убить еще час времени до начала работы с группами. Кстати, фокус-группа — это инструмент исследования, который помогает клиенту и его рекламному агентству больше узнать о потребителях их товаров и тех, на кого нацелена реклама. В данном случае мы будем беседовать с людьми о кондиционерах и печках. 17:25. Встречаемся с координатором группы и представителями клиента. Ожидаем начала работы групп. 17:30. Первая фокус-группа начинает свою работу. На протяжении следующих двух часов я и Митч, а также три представителя клиента наблюдаем, как люди отвечают на вопросы и высказывают свое мнение относительно кондиционеров и печек. Я слушаю. Делаю заметки. Ем шоколадки M&M's. Делаю перерыв, уже 19:30. Одна из групп закончила. Мы обедаем. Прибывает следующая группа. После следующих двух часов вопросов, ответов и шоколадок группы заканчивают свою работу. Мы все устали, но зато узнали вполне достаточно о том, что наша целевая аудитория думает о кондиционерах и печках. После короткого заключительного совещания мы все едем в нашу гостиницу. На часах 21:45. 22:00. Я вхожу в мой гостиничный номер и заказываю кое-какую еду через службу обслуживания номеров.Х-м-м, интересно, что идет по телевизору? Эффективность обращений к чувству удовольствия имеет серьезные практические подтверждения. На теплые интересные обращения чаще обращают внимание, они лучше запоминаются, увеличивают степень доверия к источнику, улучшают отношения и создают чувства, которые переходят на спонсора таких рекламных материалов. «Центр исследований и разработок Огилви» сообщил о прямой связи между обращением к чувству удовольствия и убедительностью. После показа 73 роликов в самое хорошее время 895 потребителям этот центр обнаружил, что те люди, которые наслаждались рекламой, в два раза чаще считали, что рекламируемая товарная марка является самой лучшей. «Теперь мы может говорить, что симпатия усиливает убедительность, и даже в худшем случае, если люди наслаждаются вашей рекламой, с вас ведь не возьмут за это штрафа».8 Сексуальные мотивы Использование сексуальных мотивов в маркетинговых коммуникациях распространяется от обнаженной натуры и явно двусмысленных намеков до средств столь неявных, что потребуется опытный наблюдатель, чтобы распознать их. Kmart Corp. использует довольно тонкое обращение с оттенком сексуальности, когда показывает актрису Жаклин Смит в качестве представителя по связям с общественностью в своей рекламе на открытии новых универмагов. Даже если не принимать во внимание этические вопросы, затронутые в главе 7, эффективность секса как средства убеждения сомнительна. Мало кто сомневается, что секс является эффективным, привлекающим внимание средством как для мужчин, так и для женщин. Тем не менее многие люди уверены, что использование призывов с сексуальным подтекстом представляет собой просто не очень хороший маркетинг. Например, в нескольких исследованиях проверялось влияние изображения обнаженного тела на степень припоминания торговой марки. В каждом случае нейтральные или несексуальные сцены давали большие показатели припоминания. Другие исследователи считают, что сексуальные мотивы в правильном контексте способствуют привлечению большего внимания и облегчают припоминание. То есть существуют ситуации, в которых использование сексуальных мотивов вполне уместно, в то время как в других случаях использование сексуального мотива обусловлено его шокирующим воздействием и не имеет ничего общего с контекстом. Примерами правильного контекста являются обращения, которые содержат исполнение фантазии (например, путешествие), функциональное исполнение (скажем, мода) или символическое исполнение (например, романтическая обстановка). В правильном контексте сексуальная мотивация может обеспечить замечательные результаты; но в иных случаях секс может оказаться губительным. Краткий обзор основных понятий
Популярное: Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (392)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |