Что делает реклама и как она работает?

1. Цель рекламы — создание спроса на некоторый товар, хотя это может прямо и не подразумеваться.

2. Реклама может не приводить к непосредственной продаже, но, видимо, расходы на рекламу в определенной степени связаны с прибыльностью.

3. Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, сте­пень запоминания и убедительность.

• Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведом­ленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразуме­вает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.

• Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание — это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове чело­века. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше ин­формацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

• Убеждение является важным для побуждения потребителя к действиям (об­ращаясь к логике или эмоциям).

Создание рекламы

Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы начинается с анализа марке­тинга и рекламной стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написа­ния текстов и разработки дизайна рекламных объявлений Заключительный этап — это производственная стадия. Мы расскажем о каждом этапе этого процесса в по­следующих разделах.

Этап 1. Стратегия

Процесс стратегического планирования маркетинговой коммуникации, описанный в главе 4, используется также и для планирования рекламы. Двумя самыми важны­ми составляющими рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих пе­ред коммуникацией, и определение целевой аудитории. Оба эти решения определя­ют рекламный план — от разработки творческой стратегии до плана распределения рекламы между разными средствами информации (медиа-плана).

Рекламные цели точно определяют, что обязана сделать реклама. В главе 4 мы ввели модель доменов в качестве руководства для определения целей (см. табл. 4.4). Эта модель описывает результаты трех стратегий маркетингового коммуникационного сообщения: восприятия, воспитания и убеждения Восприятие приводит к вниманию, осведомленности, заинтересованности и припоминанию. Воспитание включает в себя обучение и понимание, ассоциацию, позиционирование и дифференциацию. Убеждение вызывает эмоциональные отклики, рациональную реакцию на доводы и аргументы, изменения в отношении и поведении. Цели рекламы долж­ны быть согласованы со стратегией сообщения.

Предположим, что вы работаете директором по рекламе, ответственным за вы­пуск на рынок самой последней модели бритвенной системы для женщин компании Gillette. Вы хотите сформулировать рекламные цели так, чтобы добиться опреде­ленного восприятия вашего товара, воспитания потребителей и убеждения их в необходимости покупки вашего товара. Во-первых, чтобы гарантировать, что поку­патели восприняли ваше рекламное обращение, вы устанавливаете в качестве пер­воочередных целей создание состояния осведомленности о товаре и проявления интереса к нему. Затем реклама могла бы постараться подстегнуть интерес, объяс­няя женщинам, как новаторское техническое усовершенствование в мужском стан­ке «SensorExcel» было модифицировано для них. Во-вторых, для приведения в действие вашей стратегии воспитания потребителей вы ставите целью распростра­нение информации, которая учит целевую аудиторию узнавать и отличать новую продукцию Gillette от конкурирующих товаров. Наконец, чтобы убедить аудито­рию покупать данный товар, вы формулируете цель: побудить заинтересовавшихся женщин взять товар на пробу с помощью использования купонов и других методик стимулирования сбыта.

Выделение целевой аудитории — это еще одна важная часть рекламной страте­гии. Реклама наиболее эффективна тогда, когда она пишется для конкретной аудитории.Составители рекламных текстов (копирайтеры) — это те, кто отвеча­ет за составление текста для рекламного объявления.Рекламный текст — это пе­чатный текст рекламы или слова, которые люди говорят в рекламных роликах. Хорошие составители рекламных текстов не только работают на основе состав­ленного профиля целевой аудитории, но также представляют в уме кого-то, кто подходит для данного профиля. Чем больше рекламный текст ориентируется на конкретного индивида, предпочтительно на такого человека, которого автор тек­ста может себе представить, тем вероятнее, что реклама будет правдоподобной и привлекательной.

С точки зрения стратегии реклама — как и маркетинговая коммуникация в це­лом — направляется на все более узкие аудитории, когда товары разрабатываются для определенных рыночных ниш или изготавливаются в соответствии с требова­ниями заказчика. Это означает, что сообщения, которые в прошлом могли разраба­тываться для массовой аудитории, как, например, реклама «Coca-Cola» под лозун­гом «Вот это стоящая штука», сегодня выстраиваются более точно в зависимости от потребительского интереса и точек соприкосновения. Так, рекламная кампания «Всегда "Coca-Cola"» располагает как обращениями, разработанными специально для MTV и аудитории поколения X, так и посланиями для более пожилых потреби­телей. Это означает, что каждый элемент рекламного послания — тон, стиль написа­ния, музыка, характер расположения, персонажи и собственно сюжет — должен быть адаптирован к характеристикам аудитории.

Рыночные ниши упрощают составление индивидуальных грамотных текстов. Большинство основных рекламодателей имеют специальные рекламные програм­мы на территории США для афро-американцев, пуэрториканцов и, в отдельных случаях, для населения азиатского происхождения. Проводятся даже специальные кампании для гомосексуалистов и лесбиянок. Например, Subaru использовала за­головки в рекламной торговой прессе в 1996 г. для специальной кампании, которая предназначалась для лесбиянок, после того как обнаружилось, что они в четыре раза чаще хотели иметь машины этой марки, чем весь рынок в целом. American Express была первым крупным рекламодателем среди эмитентов кредитных карт, которая поместила рекламу в журналах для гомосексуалистов.

Документ, который описывает рекламную стратегию, называетсятекстовой рек­ламной платформой, илирабочим планом. Рекламная платформа может различать­ся по формату и содержанию Например, рекламное агентство Karsh &Hagan требу­ет, чтобы текстовая рекламная платформа отвечала на следующий набор вопросов.

• В чем состоит проблема?

• Какой чистый эффект мы хотим получить от рекламы?

• Кого мы стремимся достичь с помощью этой рекламы?

• Какие сомнения мы испытываем в отношении наших перспектив?

• Что или кто является нашим конкурентом?

• В чем заключается основной момент нашей убедительности?

• Как нам справиться с вышеизложенным ?

• Как нам измерить эффективность?

• Есть ли какие-то обязательные элементы, которые надо принимать во внима­ние?

Такая текстовая рекламная платформа затрагивает большинство важных мо­ментов, составляющих творческую стратегию. Другие факторы включают в себя позиционирование продукта, обращение к психологическим аспектам, творческий подход, или «главную идею», а также коммерческую предпосылку

Стратегия сообщения

Творческая работа агентства определяетсястратегией сообщения (или творческой стратегией), которая намечает, какой тип сообщения надо разработать. Чарльз Фрейзер из Орегонского университета разработал схему из семи стратегий рек­ламного сообщения, классифицированных в зависимости от рыночной ситуации (табл. 91) Табл.9.1 показывает, что при помощи анализа рекламной ситуации мы можем определить, какой тип стратегии сообщения лучше использовать. В каче­стве иллюстрации: известно, что до момента выхода на рынок компании Glass Plus фирма Windex владела всем рынком и могла использовать общую стратегию. Одна­ко Glass Plus показала, что «Windex» может применяться не только как стекло, и использовала опережающую стратегию, которая концентрировала внимание на всех остальных способах его использования, чтобы ослабить позиции Windex.

Таблица 9.1 Типы стратегий сообщения