Означает ли практика выплаты комиссионных за место, что Большие Парни всегда побеждают?

Сдирают ли продавцы последнюю рубашку со своих поставщиков? Производители чув­ствуют, что теперь уже не важно, насколько хорош или плох сам товар. Единственный способ добиться того, чтобы розничный продавец выставил товар на своих полках, заклю­чается в том, чтобы поставщик уплатил комиссионные за выделяемое место. Это отчасти сдерживает небольшие начинающие компании, у которых может не быть достаточно сво­бодных средств, чтобы выплатить комиссионные. Однако все производители, крупные и мелкие, ощущают, что платят своеобразный выкуп розничным продавцам. Они понимают также, что перевес сил в отношениях между производителем и представителями рознич­ной торговли на стороне продавцов.

Розничные торговцы оправдывают тот факт, что они должны брать подобные комиссион­ные, необходимостью затрат на продвижение товара. Они также заявляют, что выведение на рынок новых товаров требует денег, чтобы перепланировать полки и перепрограммиро­вать компьютеры. Но производители бакалейных товаров, например, обвиняют рознич­ных продавцов в том, что они мелочатся, предоставляя место на полках за дополнитель­ные деньги, — торговые соглашения покрывают все издержки по размещению товаров в торговых залах. Например, в бакалейной отрасли примерно 60 % всех сделок производите­лей сопровождаются торговыми соглашениями, составляющими в среднем до 12 % реко­мендуемой отпускной цены. Эту сумму в качестве наличного «стимула», составляющего около $ 27 млрд, участники рынка платят за то, чтобы обеспечить присутствие на рынке своих товаров.

Как же используются деньги, выплаченные в качестве комиссионных за место для товаров в магазинах? Один из экспертов в области производства продуктов питания оценил, что 70% всех комиссионных за размещение товаров прямо включаются в состав розничной цены. Другими словами, некоторые представители розничной торговли кладут деньги себе в карман вместо того, чтобы передать их в качестве сэкономленных потребителям. Даже если это неправда, розничные продавцы, подозреваемые в присвоении денег, рискуют под­вергнуть опасности важные взаимоотношения с посредниками, т. е. с другими розничны­ми продавцами и производителями. Они также рискуют разрушить свои отношения с потребителями.

Однако проблема с комиссионными за предоставление места связана не только с предста­вителями розничной торговли. В 1995 г. ФБР начало расследование деятельности посред­ников в сфере распространения товаров в Новой Англии. Это были брокеры и компании по стимулированию сбыта, обвиненные в мошенничестве в отношении обманутых произ­водителей, заплативших за несуществующие мероприятия по стимулированию сбыта в розничной торговле. Результатом этого расследования стало обвинение против пяти бро­керов и одной компании по оказанию услуг в области стимулирования сбыта. ФБР все еще расследует деятельность крупных розничных торговцев, которые подозреваются в мошенничестве. В их числе такие известные фирмы как James River Paper Company, Tropicana Products, Van den Bergh Foods и Cabot Creamery. Во сколько обошлось это мошенниче­ство? Журнал «Brandweek» дает приблизительную оценку $4,2 млрд в виде стимулирую­щих выплат, теряемых ежегодно.

Участники рынка медленно нащупывают способы уменьшения власти представителей розничной торговли. Многие производители и поставщики услуг проводят в жизнь совме­стные программы по стимулированию сбыта и ориентируют их непосредственно на управ­ляющих местными магазинами. Некоторые из них также предлагают программы совмес­тного маркетинга, чтобы углубить сотрудничество с розничными торговцами, и пытаются более эффективно влиять на усилия по продвижению товаров в розничной торговле. На­пример, Procter & Gamble на сегодняшний день имеет менеджеров, ответственных за коор­динацию продвижения и сбыта для сходных товарных марок, таких как моющие средства «Dash» и «Tide». Усилия по стимулированию сбыта должны помочь розничным торгов­цам наращивать объемы продаж, благодаря хорошо спланированным во времени акциям и отсутствию конкуренции между собой Возможно, затруднения во взаимоотношениях меж­ду розничными торговцами и производителями, создаваемые выплатой комиссионных за место для размещения товаров, будут ликвидированы благодаря подобным усилиям

Решайте сами

1. Ваше мнение по обсуждаемому вопросу? Разрешить ли розничной торговле взи­мать комиссионные за место для размещения товаров? Должны ли производители отказаться платить?

2. Этично ли, на ваш взгляд, для представителей розничной торговли использовать комиссионные за место, чтобы увеличить свою прибыль вместо того, чтобы предо­ставить покупателям возможность сэкономить деньги?

3. Комиссионные за место часто душат мелкие, только начинающие свой бизнес, предприятия, поскольку многие из них не могут заплатить за место на полках для своей продукции. Как вы думаете, это просто издержки ведения бизнеса? Или это несправедливая дискриминация? Поясните ваш ответ.

Источники: Betsy Spethmann, «Trade Promotion Redefined», «Brandweek», March 13, 1995, 25-32; Judann Dangolie and Lauri Freeman, «Marketers Seek Slotting-Fee Truce», «Advertising Age», February 22,1988, 132; Keith M Jones, «Held Hostage by the Trade?» «Advertising Age», April 27,1987,18.

Компенсация за экспонирование товара включает в себя прямой платеж в виде наличных или бесплатной передачи товаров розничному посреднику, если после­дний соглашается разместить у себя согласованный выставочный стенд. Почему производители должны платить розничным торговым точкам за место для экспо­зиции? Подобная площадь является дефицитным ресурсом. Одна из публикаций по вопросам торговли сообщила, что «недвижимость очень дорого стоит, и рознич­ные торговцы приучились широко использовать эту недвижимость, заставляя пла­тить за нее производителей».⁹

Краткий обзор основных понятий

Стимулирование сбыта в торговле: розничные посредники

1. Стимулирование сбыта в торговле нацелено на торговых посредников, которые реализуют товары конечным потребителям.

2. Наиболее распространенными методиками стимулирования сбыта в торговле являются:

• конкурсы дилеров;

• торговые купоны для организаций;

• дилерские премии;

• торговые соглашения.

Торговые соглашения обладают несколькими преимуществами: они достаточно гибкие и могут изменяться по мере необходимости. Они также могут быть объедине­ны с другими стратегиями стимулирования сбыта, чтобы серьезно повлиять на объем продаж. В итоге готовность розничных посредников продавать и поддерживать тор­говые марки производителей зависит от комбинации прямых стимулов, предлагае­мых представителям розничной торговли, и стимулов, предлагаемых потребителю.

Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвы­чайно важным оружием в конкурентной борьбе. Оно может помочь предприятию успешно вывести на рынок новые товары, получить место на полках магазинов и мотивировать посредников и персонал, занимающийся непосредственной прода­жей. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заин­тересовать продавцов в росте совокупного объема продаж. Краткосрочные цели могут включать в себя привлечение новых дилеров или продавцов, продвижение новых или сезонных товаров, достижение специальных соглашений с розничными торговыми точками и увеличение размеров заказа.

В целом эта активность создает энтузиазм. Часто подобного рода действия на­правлены на поднятие морального духа продавцов в той же мере, что и на достиже­ние необходимого объема продаж. Почему? Обладающие энтузиазмом торговые агенты обычно больше стараются поддержать маркетинговые усилия.

Усилия по стимулированию сбыта, направленные на торговый персонал, под­разделяются на две категории:тренировочные программы, которые готовят торго­вых агентов к их работе, имотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно.