Преимущества паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз имеют ряд положительных моментов. Во-первых, связи с общественностью нацелены на участников, заинтересованных в деятельности компании, и управляют взаимоотношениями с ними. Во-вторых, паблик рилейшнз могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, таких как лица, определяющие общественное мнение, и высокопоставленные потребители. Многие из этих людей посвящают свое время чтению публикаций, просмотру или прослушиванию программ новостей, но они не интересуются рекламой, с большой вероятностью склонны отказываться от прямой почтовой рекламы и располагают помощниками, которые отсекают обращения с торговыми предложениями. Паблисити осуществляется через средства распространения новостей, поэтому может более эффективно достичь этой группы потребителей. В-третьих, профессионалы в области паблик рилейшнз, держащие руку на пульсе общественного мнения, могут проконсультировать клиентов и компании о последствиях существующих тенденций и корпоративной деятельности. В-четвертых, специалисты паблик рилейшнз способны представить компанию в качестве добропорядочного члена общества посредством грамотного поведения менеджеров фирмы, контроля репутации организации и ее корпоративного имиджа. В-пятых, они могут составить план управления кризисной ситуацией, сведя к минимуму ее отрицательные последствия для репутации организации. В-шестых, паблик рилейшнз предлагают бизнесу большую гибкость посланий по сравнению с рекламой и стимулированием сбыта, поскольку законы, регулирующие выпуски новостей, не столь строги, как правила, регулирующие рекламу во всех ее формах. В-седьмых, ПР добавляют достоверности и правдоподобия сообщениям, потому что целевые аудитории обычно воспринимают сообщения в передачах новостей как более объективные, чем другие маркетинговые коммуникации, которые разработаны, представлены и оплачены спонсором. В-восьмых, паблик рилейшнз более эффективно прорываются сквозь информационный хаос по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций, так как люди готовы больше верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению. Наконец, паблик рилейшнз эффективны и с точки зрения соотношения затрат и результатов, поскольку если имеется что-то интересное, то в новостях это покажут бесплатно. Недостатки паблик рилейшнз В деятельности паблик рилейшнз есть также и три основных недостатка. Первым из них является невозможность контроля над тем, как освещаются сюжеты. Деловая информация, предоставляемая средствам информации, может использоваться ими не так, как этого хотела компания, особенно в силу того, что информация в газету или на студию может поступать и из других источников Вторым слабым местом ПР является неспособность контролировать то, какие сюжеты получают первоочередное освещение. Редакторы и продюсеры действуют в качестве «привратников», самостоятельно определяющих, что будет напечатано в газете, журнале или показано в программе новостей. Если редакторы или продюсеры чувствуют, что сюжет, предложенный компанией, не слишком ценен с точки зрения новостей, они не будут его использовать. Например, в тот день, когда произошло множество интересных с точки зрения новостей событий, деловой сюжет может не получить надлежащего отражения. Другой слабостью паблик рилейшнз является трудность оценки их эффективности. Связи с общественностью контролируются с точки зрения степени освещения событий в средствах информации, но это не дает реального показателя его влияния на общественное мнение или на взаимоотношения с другими заинтересованными лицами. Табл. 11.2 суммирует сильные и слабые стороны паблик рилейшнз. Таблица 11.2.Преимущества и недостатки паблик рилейшнз
Краткий обзор основных понятий Роль паблик рилейшнз 1. Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа. 2. Паблик рилейшнз — это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение. 3. Паблик рилейшнз имеют много сильных сторон, включая широкий охват, достоверность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторонами являются невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности. Понятие общественности в паблик рилейшнз Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее участников областях или вопросах. Отдельные люди часто являются членами нескольких общественных групп, что может отразиться в пересекающихся ролях и конфликте интересов. Например, консервативные избиратели, решающие проблему оплаты школьной учебы, могут разрываться между своими интересами, как родителей и своими интересами как членов группы, протестующей против увеличения налогов. Специалисты по паблик рилейшнз должны быть особенно внимательны к двум видам общественности: внутренней и внешней аудиториям. Внутренняя аудитория — это люди, с которыми организация обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники, инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные клиенты. Внешняя аудитория — это люди, с которыми организация поддерживает коммуникации, но эта связь не носит регулярного или тесного характера. Это могут быть соседи по месту расположения компании, правительственные чиновники, представители контролирующих организаций, группы, имеющие специфические интересы, средства информации и финансовое сообщество. В табл. 11.3 перечислены представители внешней и внутренней контактных аудиторий. Все эти группы в совокупности рассматриваются как заинтересованные лица, поскольку, так или иначе, они заинтересованы в том, что делает компания. Таблица 11.3.Общественность с точки зрения паблик рилейшнз
Внутренние аудитории Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Как показывает рис. 11.1, компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способствуют информированию людей о программах и деятельности компании. Они осуществляются при помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с новостями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, писем и публичных мероприятий. Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.
Рис. 11.1. Восходящие, нисходящие и горизонтальные коммуникации в сфере отношений с работниками Внешние аудитории Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой информации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение.Паблисити — это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. В случае паблисити информация распространяется в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах. Некоторые люди используют термин «паблисити» в качестве синонима «паблик рилейшнз». Однако эти термины не являются взаимозаменяемыми. Дальше по ходу этой главы мы увидим, что паблик рилейшнз включают в себя больше видов деятельности, чем паблисити. Потребители являются значительной частью внешней аудитории. Сообщения достигают их непосредственно через рекламу и продажи, а косвенно — через известность в средствах информации. Другой важной частью внешней аудитории является правительство. Часто правительственные интересы пересекаются с интересами потребителей, в частности с деятельностью групп активистов из числа потребителей. Могут потребоваться специальные программы, чтобы установить положительные взаимоотношения с группами активистов, если компания работает в деликатных сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой. Например, если бы существовала соответствующая программа по экологическим вопросам, Еххоп Corporation оказалась бы в лучшем положении в той неприятной ситуации, которая была вызвана катастрофой с судном «Valdez». Финансовое сообщество — инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса — также являются важной аудиторией для открытых акционерных компаний. Эксперты по финансовым вопросам должны обладать базовыми представлениями о деловом законодательстве, экономике, корпоративных финансах и инвестиционной практике. Они должны понимать, как корпоративная и внешняя деятельность влияет на цены акций и изменения в рейтингах облигаций компаний. Эти высококвалифицированные специалисты готовят ежегодный балансовый отчет компании и отвечают за связи с финансовой прессой. Может иметь место пересечение и взаимодействие между внутренней и внешней аудиторией. Например, внутренняя аудитория, к которой относятся поставщики и распространители, а также торговые посредники, может находиться в партнерских деловых отношениях. Однако торговые ассоциации и другие лица в этой отрасли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непосредственно в дела компании.
Популярное: Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (2014)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |