Обзор основных понятий. 1. Что такое стимулирование сбыта?

1. Что такое стимулирование сбыта?

2. Назовите участников торговли.

3. Перечислите основные сильные и слабые стороны методик стимулирования сбыта.

4. Чем различаются цели стимулирования для покупателей и для торговли?

5. Опишите различные манипуляции с ценами и ту роль, которую они играют в продвижении товара. Как усвоены основные понятия?

6. В чем состоят взятые в широком смысле цели стимулирования продаж для каждой целевой аудитории и как эти цели отличаются от аналогичных целей в рекламе? В чем они совпадают?

7. Когда стимулирование сбыта и реклама должны использоваться совместно?

8. Один ответственный сотрудник агентства сказал: «Реклама сдает свои пози­ции. Все, чего хотят потребители, это уступки. Стимулирование сбыта долж­но стоять первым пунктом в повестке дня». Что, на ваш взгляд, он имел в виду? Согласны ли вы с этим высказыванием?

9. Ваш преподаватель рассказывает о некоторых методиках стимулирования сбыта. Он объясняет, что при выборе методики стимулирования потребите­лей разработчики должны знать ситуацию с торговой маркой и цель стиму­лирования до того, как выбрать методики, поскольку одни из них увеличи­вают использование продукта, а другие увеличивают число пробных покупок со стороны новых потребителей. Какие методики, на ваш взгляд, увеличат использование товара, а какие привлекут к опробованию товара новыми покупателями? Объясните свой ответ.

10. При каких условиях следует использовать манипуляции с ценами?

11. Какой тип стимулирования приемлем для мелкого производителя, который собирается создать совместный канал распространения?

12. Раскройте проблемы, связанные с выплатой компенсации за место на полках торговой точки. Как предприятия могут избежать уплаты комиссионных за место?

13. Какой стимул совершения продажи является наилучшим? Объясните ваш ответ.

Применение полученных знаний

14. Элисон Уилсон является менеджером, ответственным за работу с торговой маркой новой линии косметики «Путь Красоты», предлагаемой компанией Sears. В ближайшее время ей предстоит представить свою стратегию руковод­ству отдела. Уилсон знает, что ее компания успешно использовала планы по стимулированию сбыта, но она сильно сомневается в том, нужно ли ей следо­вать в том же направлении. «Новая линия должна создать у потребителя силь­ное чувство отождествления себя с данной торговой маркой — и стимулирова­ние сбыта не лучшее средство добиться этого», — думает она про себя. В чем слабость стимулирования продаж при «выработке чувства отождествления себя с торговой маркой? Следует ли Уилсон совсем отказаться от стимули­рования или существует разумный компромисс, который стоит рассмотреть?

15. Менеджер по стимулированию сбыта компании Alltech Product Мэри Лин­кольн занимается подсчетом затрат на предполагаемый потребительский ку­пон за март. Издержки на средства информации и производство вкладыша с купонами составляют $125 000. Будет распространено 4 млн купонов при ожидаемом уровне погашения в 5%. Стоимость купона составляет 50 центов, и Линкольн подсчитала, что обработка и компенсация, выплаченная рознич­ным посредникам, составят 8 центов на один погашенный купон. Основыва­ясь на этих данных определите, чему будут равняться затраты в бюджете, предложенном Линкольн?

Предлагаемые проекты

1. (Устное и письменное задание) Просмотрите местные газеты в поисках роз­ничного продавца, который участвует в совместной рекламе. Поговорите с управляющим магазином этого розничного посредника и выявите специфи­ческие соглашения, которые существуют между рекламодателем и предста­вителем розничной торговли. Каково отношение розничного посредника к подобному соглашению? Напишите отчет на двух страницах об эффективно­сти совместной рекламы для розничной торговой точки.

2. Вас только что назначили ответственным за разработку, производство и про­движение туалетной бумаги «Puffs», нового продукта, предназначенного для расширения товарного ряда, который будет выпущен на рынок в течение бли­жайших шести месяцев. Какой вид стратегии стимулирования сбыта наи­лучшим образом подошел бы для данного товара? Напишите план стимули­рования сбыта для выпуска данного товара.

3. (Коллективное задание с использованием сети Интернет) Сформируйте не­большую группу из 2-4 студентов. Предположим, что вашей группе поруче­но создание стратегии стимулирования сбыта в режиме реального времени для туалетной бумаги «Puffs», упомянутой в задании 2. В качестве базы исследования от вас требуется просмотреть домашнюю страничку Н.О.Т! Coupons (www.hotcoupons. com), сайт компании Crayola (www.crayola.com) и по меньшей мере еще один сайт в Интернете, чтобы определить, чем стиму­лирование сбыта в реальном времени отличается от традиционного стиму­лирования сбыта. Каждый участник команды должен посетить три сайта, чтобы проанализировать, насколько эффективно предприятия используют купоны, лотереи и конкурсы, а также другие продвигающие товар методики. Организуйте встречу, чтобы обсудить ваши изыскания и спланировать осно­вы стратегии стимулирования сбыта в реальном времени.

4. Предположим, что вы являетесь менеджером по маркетингу небольшой ком­пании по производству электронных компонентов, используемых в компью­терах. Вы хотите расширить ваш рынок от штатов Новой Англии до всего восточного побережья. Ваш торговый персонал — 6 человек, и ожидается его увеличение до 15 человек. Набросайте стимулирующую программу, которая бы мотивировала как новых торговых агентов, так и уже работающих.

Глава 11 Паблик рилейшнз

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение деятельности по связям с общественностью и объяснитьее целе­сообразность.

2. Назвать преимущества и недостатки паблик рилейшнз.

3. Различать внутренние и внешние контактные аудитории.

4. Рассказать о семи видах программ в сфере паблик рилейшнз.

5. Описать этапы исследования и планирования деятельности паблик рилейшнз.

6. Обсудить роль связей с общественностью в составе программы интегрированных маркетинговых коммуникаций

7. Описать инструменты, используемые в программах паблик рилейшнз.

К сведению читателя

Gilette запускает модельный ряд Sensor при помощи мощного паблисити

Как уже отмечалось в главе 9, Gillette представляет собой превосходный пример компании, понимающей эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Запуски новых продуктов Gillette на рынок также иллюстрируют ту важную роль, которую играют связи с общественностью в программе ИМК. Агентство по связям с общественностью Porter/Novelli руководит боль­шинством кампаний по выводу на рынок новых продуктов компании Gillette и, чтобы закрепиться на рынке, тесно сотрудничает при этом с другими фирма ми, например с рекламным агентством BBDO. Координация между агентства ми по рыночным коммуникациям, совместно с интегрированным подходом, помогла Gillette сохранить положение рыночного лидера в индустрии товаров для бритья.

После удачной кампании по восстановлению имиджа под лозунгом «Лучше для мужчины нет» Gillette продолжала пользоваться успехом на рынке, выпустив на протяжении 1990-х гг. несколько новых продуктов — «Sensor», «Sensor Prestige Series» в серебряном и платиновом вариантах, «Sensor» для женщин, новую бритву «SensorExel», а также новые линии туалетных принадлежностей для мужчин «Cool Wave» и «Wild Rain». Все эти новинки были выведены на рынок при помощи предварительных кампаний по выстраиванию общественного мнения, поддержанных рекламой и последовавшими за ними в отдельных случаях кампаниями по стимулированию сбыта и прямого маркетинга.

Давайте посмотрим на примере запуска товаров под торговой маркой «Sensor» — пионерского проекта компании, как паблик рилейшнз использовались для осуществления успешной интегрированной международной программы. Пос­ле нескольких месяцев совместных совещаний по планированию и выработке идей продукт под маркой «Sensor» был представлен во время воскресного матча на Суперкубок в январе 1990 г. одновременно с развертыванием рекламной кам­пании. Однако еще до этого момента предварительная обширная кампания вызвала комментарии и специальные репортажи в таких ведущих программах как «CBS News», программах «NBC Today» и «Tonight show», а также способствовала появлению сотен статей в газетах и журналах по всему миру. Продажа товара на рынке началась одновременно в 19 странах. Бритвенная система «Sensor» разра­батывалась на протяжении более 10 лет, и на ее создание было затрачено более $200 млн. Благодаря тем сражениям, которые вела компания Gillette в конце 1980-х, бесконечным слияниям и поглощениям, средства информации часто рассказывали о самой корпорации и ее новом продукте, поддерживая тем са­мым общественный интерес к Gillette и ее торговым маркам.

Согласно анализу, проведенному для Prudential-Bache, кампания по модели «Sensor» была «одним из наиболее успешных выходов на рынок потребительских товаров кратковременного пользования за всю историю планеты». Это мо­жет показаться преувеличением, но «Sensor» захватила 6% рынка менее чем за полгода, продав за этот период около 17 млн станков, что в два раза превысило ту цифру, которую намечала для себя компания. Акции компании Gillette взмет­нулись вверх почти на 30% за те же самые 6 месяцев. Удивительно, но маркетин­говые коммуникации пришлось ограничить, поскольку Gillette столкнулась с проблемами при удовлетворении спроса на новую продукцию.

Причина того, почему паблик рилейшнз сработали так хорошо, по мнению президента агентства Porter/Novelli Билла Новелли заключалась в большом ко­личестве различных каналов распространения информации. «Финансовые сред­ства информации заинтересовались рассказом о самой компании; прессе, осве­щающей маркетинговые вопросы, была интересна именно маркетинговая сторона процесса из-за размера выделенного бюджета и того факта, что это был комплек­сный международный запуск продукта на рынок. Журналисты, пишущие о техно­логиях, интересовались технологической стороной, поскольку Gillette полу­чила в ходе работы над системой «Sensor» 22 патента, а средства информации, ориентированные на потребителей, излагали только информацию потребитель­ского характера».

Gillette сотрудничала с агентствами Porter/Novelli, BBDO и другими агент­ствами из группы Omnicom, которые специализировались в области прямой почтовой рекламы, стимулировании сбыта, упаковки и торговых конференци­ях. Компания взаимодействовала также с 17 иностранными филиалами этих агентств. Дочернее агентство Porter/Novelli, Countrywide, базирующееся в Вели­кобритании, курировало вывод продукта на рынок в Европе. Такой высокий уровень интеграции не типичен в случае организационной коммуникации и до­статочно редко встречается при маркетинге отдельного продукта. Менеджер по маркетингу компании Gtllette сказал, что «ПР были ключевой частью нашей стратегии», но, продолжил он, «мы оказались не готовы к тому уровню успеха, которого удалось достичь».

Источники: Pablo Galarza, «Nicked and Cut», Financial World, April 8,1996,39; «To Launch in the United States, European Success Fuels U.S. Introduction», Business Week, October 4, 1994; «The Best a Plan Can Get», The Economist, August 15, 1992, 59-61; Gary Levin, «Direct Mail Program Helps Gillette Growth of Sensor Razor», Advertising Age, October 21, 1991, 24; «After a Close Shave, Cutting Edge Technology», Inside PR, September, 1990, 2; «Gillette Mocks Critics with Sensor Sales», USA Today, 12 August 1990, 1B, «Gillette Sensor», заявление для печати о кампании, проводимой агентством Porter/Novelli.

Краткий обзор главы

Как показывает вставка в начале настоящей главы, паблик рилейшнз (ПР) явля­ются жизненно важным элементом маркетинговых коммуникаций. Мы начинаем с объяснения того, что такое паблик рилейшнз, или связи с общественностью, и как они анализируют свою «общественность». Затем мы разбираем виды про­грамм в сфере паблик рилейшнз, рассматриваем, как менеджеры планируют эф­фективные программы в этой области и какова роль ПР в программах марке­тинговых коммуникаций. В конце главы мы исследуем инструменты паблик рилейшнз.

Что такое паблик рилейшнз?

Сами понятия «общественность» и «связи» одинаково важны для понимания сути паблик рилейшнз. Общественностью называются все контактные аудитории, кото­рые организаторы процесса маркетинговых коммуникаций выбирают для направ­ления им сообщений о компании, или те, кто рассматривается в качестве лиц, чье мнение значимо для компании. Термин «связи» показывает, что эта обществен­ность вовлечена в какие-то отношения с компанией. Чтобы гарантировать эффективную деятельность, указанные отношения должны быть позитивными.

Большинство компаний не желают отдавать свой корпоративный имидж и ре­путацию на волю случая. Они стараются создать о себе хорошее впечатление и кон­тролировать свой образ через мероприятия по связям с общественностью. Как за­метил много лет назад Вальтер У Сейферт, бывший президент Public Relations Society of America (PRSA)): «Специалист по связям с общественностью необходим так же, как всякий другой пожарный. Но задолго до того, как огонь разгорится, он уже должен выстроить вал из доброжелательного отношения для минимизации будущих неприятностей».¹

Расширение сферы паблик рилейшнз на протяжении последних пяти десятиле­тий очень заметно. Среди 300 крупнейших компаний США в 1936 г. только одна из 50 имела полноценный отдел паблик рилейшнз. Сегодня этот показатель равен трем из четырех. Количество людей, занятых в области ПР, оценивается примерно в 145 000 человек. Число рабочих мест в сфере ПР увеличивается быстрее, чем количество рабочих мест в любой другой сфере менеджмента.² Рост индустрии паблик рилейшнз за период с 1988 г. до начала 1990-х гг. составил 18-20% по срав­нению с 7% в рекламе.

Хотя ПР агентства и отмечали некоторое ослабление своей деятельности во время экономического спада в начале 1990-х гг., они получили хороший доход в середине и второй половине 90-х. За 1995 финансовый год десять первых ПР агентств из 16 сообщили о двузначных числах роста дохода, а 6 из них добились показателей, превышающих 20%. Причина такого роста состоит в том, что связи с общественностью являются могущественным инструментом маркетинговых ком­муникаций благодаря своей ориентации на общественное мнение, взаимоотноше­ния и благоприятное отношение к корпорациям — и из-за своей эффективности с точки зрения соотношения затрат и результатов. Главный вопрос сегодня не в том, нужно ли заниматься связями с общественностью, а в том, как делать это хорошо.

Роль паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз поставляют общественности информацию о компании в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Специалисты по связям с общественностью помогают выстраивать деятельность компании за счет консультирования менеджеров высшего звена компании по воп­росам общественного мнения и положительных или отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их старшим менед­жерам. В итогепаблик рилейшнз представляют собой использование и распростра­нение информации через множество средств ее доставки с целью повлиять на обще­ственное мнение.

Отслеживание отношений и общественного мнения является важной составной частью той роли, которую играют ПР. Исследование американских общественных институтов, проведенное агентством по связям с общественностью Porter/Novelli, установило уровни доверия, которыми они пользуются. Этот опрос также высве­тил широкое распространение общественного цинизма. Табл. 11.1 показывает са­мые интересные результаты данного исследования.

Таблица 11.1.Степень доверия к американским общественным институтам

Другой функцией паблик рилейшнз является планирование того, как регули­ровать коммуникации в случае кризиса до того, как последний произойдет, или как быстро и аккуратно справляться с непредвиденными кризисными ситуация­ми. Например, как рассказывалось в главе 4, компания Odwalla столкнулась с серьезными проблемами в отношениях с общественностью в 1996 г., когда в произ­веденном ею яблочном соке была обнаружена бактерия Е. coli. У компании не было никакого плана по работе с огромным объемом запросов от потребителей, розничных продавцов и средств информации, но она быстро открыла компьютер­ный сайт в Интернете и горячую телефонную линию для ответов на вопросы. Она также срочно организовала информационные пресс-конференции, быстро и вни­мательно ответила представителям FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов), а также помогла пострадавшим и их семьям.