Обзор основных понятий. 1. Определите различие между терминами «паблик рилейшнз» и «паблиси­ти»

1. Определите различие между терминами «паблик рилейшнз» и «паблиси­ти».

2. Дайте определение общественности. Объясните разницу между внутренней и внешней аудиторией. Назовите несколько видов аудиторий, которые ин­тересуют специалиста из отдела ПР

3. Объясните, почему понятие отношения так важно для паблик рилейшнз?

Как усвоены основные понятия?

4. Какие шаги должен предпринять специалист по паблик рилейшнз, чтобы пре­дотвратить возникновение негативного образа фирмы в глазах общественно­сти?

5. В чем состоят «за» и «против» использования корпоративной рекламы? При каких условиях она будет приемлема?

6. Чем отличаются связи с общественностью от рекламы и стимулирования сбыта? Какие преимущества, предлагаемые паблик рилейшнз, недоступны этим двум направлениям маркетинговых коммуникаций?

7. Оцените рейтинги доверия из табл. 11.1. Объясните, почему, на ваш взгляд, паблик рилейшнз оценены в этом списке так низко и почему они ценятся выше, чем реклама?

Применение полученных знаний

8. Вы являетесь начальником отдела по связям с общественностью компании по производству детской одежды. Разработайте предложения по проблемам паблик рилейшнз и программе кризисного управления. Какие исследования понадобится провести? Какие виды рекомендаций этой программы были бы адресованы высшему руководству компании?

9. Госпиталь Святого Игнатия на севере Калифорнии столкнулся с резким со­кращением количества принятых пациентов. Подозревают, что одной из при­чин могла бы оказаться его политика приема на лечение пациентов, больных СПИДом. Какое бы исследование вы предприняли, чтобы оценить образ гос­питаля Святого Игнатия и определить характер проблемы, с которой он стол­кнулся при заполнении своих коек?

10. Подготовьте комплект указаний для разработки здоровых отношений меж­ду средствами информации и отделом по связям с общественностью вашей фирмы.

11. Допустим, что вы начальник отдела по связям с общественностью банка. Предположим, что два человека были задержаны в тот момент, когда ворова­ли деньги из круглосуточного банкомата вашего банка. Президент спрашива­ет вас: что сообщить средствам массовой информации для программ ново­стей. Ваши рекомендации?

12. Воспользуйтесь предположительным ограблением банка как предлогом для разработки кризисного плана. Выработайте схему, в которой намечены раз­личные варианты кризисных сценариев и то, как с ними надо справляться.

Сформулируйте ключевые роли представителей старшего управленческого звена и роли представителей отдела по связям с общественностью.

Предлагаемые проекты

1. (Письменное задание) Просмотрите несколько газет и журналов, отберите пять статей, которые, по-вашему, основываются на сообщениях о новостях, подготовленных специалистами по связям с общественностью. Как вы дума­ете, каковы задачи каждого из этих сообщений? Помогают ли статьи создать или усилить положительный образ данной компании? Подготовьте записку на 1-2 страницы, которая описывает найденные вами статьи. Обязательно приложите их копии.

2. (Командный проект) Разбейтесь на небольшие группы по 4-6 студентов. Представьте, что вы — команда отдела ПР для спортивной программы в ва­шем колледже или университете. Национальная ассоциация NCAA только что объявила о расследовании в отношении вашей футбольной (или баскет­больной) программы, поскольку некоторые члены команды подозреваются, но еще не признаны виновными в нелегальном использовании наркотиков. Проведите мозговой штурм, а затем набросайте стратегию паблик рилейшнз, которая будет эффективным ответом на эти плохие новости. Выберите одно­го члена группы, чтобы представить результаты группового творчества ос­тальному классу.

3. Разработайте план коммуникаций на случай кризисной ситуации для вашей школы, колледжа или факультета. Каковы возможные неприятности, кото­рые могут быть затронуты в вашей программе? Какие решения нужно при­нять заранее, чтобы этого не случилось? Кто должен это делать?

4. (Задание с использованием Интернета) Предположим, что вы начальник от­дела маркетинговых коммуникаций сети отелей высшего класса, зарегистри­рованной в Цинциннати, штат Огайо. Ваши отели разбросаны по всему миру. В последнее время пресса в США и Великобритании сообщает, что управляю­щие некоторыми из ваших гостиниц на островах Карибского моря и в Азии использовали детский труд для уборки и на кухне. Поток жалоб от потенци­альных клиентов ежедневно растет; бронирование номеров в США сокраща­ются. Вы открыли горячую бесплатную телефонную линию для ответов кли­ентам, но чувствуете, что требуется сайт в Интернете, чтобы своевременно связываться с клиентурой, гуристскими агентствами и другими заинтересо­ванными сторонами по всему свету. Вы решаете обратиться к стороннему агентству по связям с общественностью за помощью в организации сайта, а также планировании и применении соответствующей стратегии ПР. Посетите Web-сайты как минимум трех агентств, занимающихся ПР, чтобы посмотреть, кого бы вы могли нанять. Вот некоторые из предлагаемых стра­ниц в Сети:

Burson-Marstellar (www.bm.com)

Edelman Worldwide (www.edelman.com)

Hill & Knowlton (www.hillandknowlton.com) Porter/Novelli(www.porternovelli.com)

Просмотрите каждый саит. Точно узнайте, где находятся представительства агентства, каков его опыт в разработке Web-сайтов, помогало ли оно другим клиентам в подобных ситуациях. Опишите ваши находки и рекомендации в отчете на 2-3 страницы.

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение прямого маркетинга и объяснить его роль в комплексе маркетинговых коммуникаций.

2. Раскрыть преимущества и недостатки прямого маркетинга.

3. Рассказать, как управлять программой прямого маркетинга, разрабатывать и оценивать ее.

4. Описать, как прямой маркетинг использует такие инструменты как прямая по­чтовая рассылка, каталоги, средства массовой информации и средства теле­визионного маркетинга.

К сведению читателя