Цели и целевые аудитории

После того как текущая ситуация оценена, профессионалы ПР могут определить основные задачи, которые возникают в связи с программой маркетинговых комму­никаций. Большей частью с помощью паблик рилойшнз пытаются изменить неко­торые моменты общественного мнения. Но общественное мнение является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддается измерению. Поскольку влияние паблик рилейшнз часто трудно уловить, и на то, чтобы оно проявилось, может потре­боваться много времени, формулировка осмысленных целей является особенно труд­ной. Большая часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам. Однако некоторые из них относятся к поведению. Поскольку исследователи могут измерить, сколько людей посетило финансируемое компанией мероприятие, благодаря распространенной о данном со­бытии информации, специалисты в области ПР могли бы поставить цель, скажем, заполучить 100 000 посетителей во время проведения специального мероприятия.

Цели ПР-кампании фирмы Gillette при запуске на рынок бритвенной системы «Sensor» были предельно ясны: сообщить, что станок системы «Sensor» — это новый товар, вызвать чувство ожидания и широкую осведомленность, стимулировать проб­ные покупки, максимизировать переход на новую бритвенную систему, расширить опыт использования станков «Sensor» и обеспечить поддержку со стороны торговли.

Потенциальные аудитории паблик рилейшнз должны быть изучены так же тща­тельно, как целевые аудитории для рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о каждой аудитории, тем лучше будут состав­лены соответствующие послания. Исследователи должны уметь отвечать на следующие вопросы: кто те люди, институты или организации, которых должны достичь усилия отдела по связям с общественностью? Где они расположены и каков наибо­лее эффективный способ установления с ними контакта? Во что они верят и что чувствуют применительно к компании и что организация должна сказать им?

При планировании выхода на рынок с новой бритвенной системой Gillette опи­ралась преимущественно на исследования отношения потребителей. Основываясь на исследовании, показавшем, что представления пользователя о бритвенных стан­ках компании почти идентичны в Соединенных Штатах, Канаде и семи европейс­ких странах, Gillette решила рассматривать Северную Атлантику (Америка и Евро­па) как один рынок. Она планировала доводить одно и то же послание одним и тем же способом фактически до каждого бреющегося мужчины в пан-атлантическом регионе.

Реализация

Когда специалисты по ПР решат, что они хотят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве целевых, они должны подумать о том, как реализовать свои планы. Реализация включает в себя выбор специальных инструментов паблик ри­лейшнз, решения о стратегии сообщения и методе и времени доставки сообщения.

Хотя при выпуске бритвенной системы «Sensor» на рынок существовало наме­рение придерживаться последовательной тематики по всей Северной Атлантике, некоторая местная адаптация все-таки потребовалась, так как рынок товаров для бритья в Северной Европе отличается от аналогичных рынков в странах Южной Европы. На юге лица более темные, мужчины обладают более жесткой бородой, к тому же романские страны более открыты для романтики. В Скандинавии боль­шинство мужчин имеют мягкие светлые волосы, светлый цвет лица и менее склонны к романтическому имиджу. Но и после адаптации кампания, проведенная в Евро­пе, информировала о качестве и технической новизне данного товара и использовала общий лозунг рекламной компании новой бритвенной системы «Sensor»: «Лучше для мужчины нет».

Паблисити также следует адаптировать, поскольку такие методики как выпуски телевизионных новостей хорошо работают, скажем, в Италии, которая обладает разветвленными электронными средствами информации, но будут менее эффек­тивны в Великобритании, где государственная компания ВВС до сих пор контроли­рует доступ к двум из четырех каналов и выступает против их коммерциализации.

Координация времени является чрезвычайно важной при проведении интегри­рованной кампании по связям с общественностью. В рассматриваемом примере с компанией Gillette и ее бритвенной системой фирма решила, что рассказ о «Sensor» может быть представлен в два разных момента времени с двух разных точек зрения. За три месяца до поступления товара в продажу Gillette представила «Sensor» в деловом ключе, концентрируя внимание на самой компании, полученных патентах, разработке продукта и маркетинговой истории. Большая часть паблисити (почему эта бритвенная система столь эффективна) была организована за несколько недель до того, как произошел непосредственный выход товара на рынок и развернулась рекламная кампания среди потребителей. Этот двухэтапный план сделал возмож­ным поддержание интереса к товару на протяжении двух с половиной месяцев. Объем реального освещения в средствах информации значительно превысил пара­метры, которые были намечены в программе по связям с общественностью.

К сожалению, еще до выхода в свет системы «Sensor» в ее истории было столько интересного, что информация о товаре стала просачиваться в публикации общего характера с опережением графика. В ответ Porter/Novelli решило, что Gillette долж­на провести пресс-конференции одновременно на шести рынках за два с половиной месяца до запуска продукта. Эффект этого мероприятия для прессы был в США настолько сильным, что журнал «Fortune» назвал систему «Sensor» одним из 10 това­ров года — еще до того, как сам товар стал продаваться в магазинах. Несмотря на опасения агентства Porter/Novelli, что известность может слишком рано достичь своего пика, потребительский интерес к бритве продолжал расти. Когда рекламная кампания была наконец открыта (в день воскресного матча за Суперкубок), Porter/ Novelli yжe получило от паблисити громкую известность в качестве «точки опоры» для дальнейшей работы.

Бюджет и оценка

Специалисты должны знать, а не предполагать, что почем. Например, паблисити получает место в сюжетах новостей в средствах информации без уплаты комисси­онных, но оно едва ли является бесплатным. Очень много ресурсов задействовано для того, чтобы подготовить пресс-релиз и наладить контакты со средствами ин­формации, что приводит в итоге к «бесплатному» паблисити. Затраты на отдельные моменты, такие как брошюры, информационные бюллетени, видеофильмы с ново­стями или специальные мероприятия, могут быть подсчитаны. Затем возникает бюджетный вопрос: что может себе позволить предприятие? К примеру, наиболее эффективным способом установить связь с определенной аудиторией может ока­заться телевизионная программа в лучшее эфирное время, как это было в случае с компанией Hallmark и ее Залом Славы. Но стоимость подобного варианта контакта с общественностью может превысить весь бюджет. Чтобы привести потребности бизнеса в соответствие с бюджетными ограничениями, люди, планирующие акции ПР, должны спросить себя: на что мы можем рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить стоящие перед нами задачи?

Несмотря на трудность измерения результатов паблик рилейшнз, одно из ис­следований установило, что 97% работников, занятых в сфере паблик рилейшнз, чувствуют, что профессионалам этой сферы необходимо постоянно отслеживать воздействие реализуемых ими программ.⁶ ПР оцениваются при помощи формаль­ных и неформальных исследовательских методов. Неформальные меюдики вклю­чают в себя учет посещаемости мероприятия, количество неформальных интервью или регистрацию числа вопросов, адресованных выступающим.

Формальные методы исследования используют фокус-группы, контент-анализ и мониторинг активности общественности и общественного мнения в течение не­которого времени. Фокус-группы могут быть использованы для измерения каче­ственного воздействия материалов или посланий на участников целевой аудито­рии до начала официального распространения этих материалов. Контент-анализ ПР-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой период времени, в каких средствах информации и как освещение опреде­ленных фактов изменяется во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения показывает связь мероприятий в сфере ПР и общественного мнения во времени. Он может включать в себя еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в печати.

ПР товара под маркой «Sensor» измерялся доходами от продаж и числом пуб­ликациями в средствах массовой информации. Менеджер по маркетингу компа­нии Gillette подсчитал, что воздействие паблик рилейшнз добавило $5 млн в фор­ме паблисити к стоимости рекламы. Он основывал свои оценки на количестве контактов ПР, которые включали в себя 403 млн воздействий (количество людей, видевших сюжет или упоминание о нем) в результате 840 публикаций в средствах информации. Продолжительный успех связей с общественностью находится в цен­тре внимания рубрики «ИМК в действии».

Краткий обзор основных понятий