Что мы понимаем под «эффективным маркетингом»?

Оценка маркетинговой деятельности

Тим Амблер Флора Кохинаки

1. Введение

2. Что мы понимаем под «эффективным маркетингом»?

3. Права владения торговой маркой

4. Некоторые подходы к оценке

5. Участие менеджмента

6. Резюме

Обзор

Организации достаточно редко пытаются оценить результаты своей маркетинго­вой деятельности, как в смысле финансовой эффективности, так и в смысле отчис­ления прибыли. В некоторых случаях маркетинговая деятельность рассматрива­ется как параллельная деятельности всей организации в целом: если дела организации идут успешно, значит и маркетинг данной организации весьма эф­фективен. Однако данный подход не позволяет определить ни чистую прибыль, получаемую компанией за счет осуществления маркетинговой деятельности, ни прибыль на инвестиции в данную область. Так каким же образом можно оценить бюджет затрат на маркетинг? В данной статье рассматривается оценка маркетин­говой деятельности, начиная с понятия эффективного маркетинга. Затем будет обсуждено понятие прав владения торговой маркой, как с финансовой точки зре­ния, так и с точки зрения потребителя. Здесь рассматриваются также несколько основных подходов к оценке маркетинговой деятельности, а также их практиче­ское применение. Статья завершается идеей о том, что попытки оценки затрат на маркетинг в терминах прибыли на инвестированный капитал могут представлять собой не совсем правильный подход и на самом деле итог измерения результатов маркетинговой деятельности может быть не настолько важен, как сам процесс ее оценки.

Введение

Маркетинг как дисциплина настолько тесно связан с различными количествен­ными показателями, что может показаться удивительным, насколько слабо мар­кетинговая деятельность в целом описана количественно. Оценка прибыли на инвестированный капитал финансового направления деятельности фирмы или управления персоналом также производится достаточно редко, если она вообще

производится. Какие-либо конкретные сферы действия попадают под подробное рассмотрение только тогда, когда в их эффективности начинают сомневаться. Одной из реакций на это может быть возражение о том, что маркетинг представ­ляет собой не обособленный вид деятельности, а совокупность усилий всей ком­пании по завоеванию и удержанию предпочтения потребителей и, таким образом, по стремлению к достижению собственных целей фирмы. Следовательно, марке­тинговая деятельность может быть приравнена к общекорпоративной деятельно­сти. Такое восприятие мы называем «пан-корпоративным маркетингом».

Но это не то, что люди имеют в виду, когда задаются вопросом о значимости маркетинга, например о его чистой прибыли на инвестированный капитал. Этот вопрос касается рентабельности инвестиций в маркетинговый бюджет в целом, включая всю сферу маркетинга, или по каждой из его частей отдельно, например, по каждому из элементов маркетинга-микс (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). В боль­шей степени, чем другие затраты, бюджет маркетинга кажется самоопределяю­щимся, и у него меньше защитников на уровне правления (IPA KPMG, 1996). Специалистов по маркетингу не рассматривают в качестве значимых «связующих звеньев», и вообще их не воспринимают как нечто облаченное в конкретную внеш­нюю форму: само их существование рассматривается как оправдание непомерных денежных сумм, которые направляются на неосязаемые, эфемерные виды дея­тельности (см. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА).

Эти наблюдения, редко выражаемые в такой крайней степени, обусловливают собой культуру, в которой вынуждены действовать многие маркетологи. Зачас­тую ответы на вопросы об успешном построении системы маркетинга весьма про­сты, однако реальность гораздо сложнее. Мы раскроем оценку маркетинговой де­ятельности согласно следующим пунктам:

♦ Как определить результат маркетинговой деятельности и что есть «эффек­тивный маркетинг»?

♦ Чьи требования должна стремиться удовлетворить организация.

♦ Бенчмаркинг.

♦ Взаимосвязи между различными мерами деятельности.

♦ Права владения торговой маркой. Сегодняшние затраты могут быть ассо­циированы с продажами следующего отчетного периода или с еще более поздним моментом времени. Сопоставлять вложения в маркетинг и резуль­таты деятельности можно тогда и только тогда, когда торговая марка нахо­дится в собственности данной организации.

♦ Измерение прав владения торговой маркой.

♦ Финансовые подходы к правам владения торговой маркой.

♦ Права владения торговой маркой, базирующиеся на покупателе.

♦ Недостаточность финансовых инструментов измерения. И маркетологи, и бухгалтеры будут в равной степени счастливы, если всю оценку марке­тинговой деятельности можно будет выразить в финансовых показателях. В частности, если маркетинговые активы (права на торговую марку) можно было бы оценить в денежном выражении, то можно было бы выделить и превышение доходов над затратами на маркетинг, учитывая при этом рост

или сокращение чистых активов. Если цели компании можно выразить ис­ключительно в финансовых терминах (и это достаточно важное «если»), то эта часть вопроса может быть разрешена с помощью системы учета органи­зации. К сожалению, предпочтения потребителей не выражаются напрямую в финансовых показателях, и еще более сложно выразить их в терминах внутренней системы учета. Рыночные меры являются крайне важными при оценке маркетинговой деятельности, но их сложно выразить в финансовых терминах.

♦ Некоторые подходы к измерению. Существует несколько подходов к оцен­ке маркетинговой деятельности и несколько способов измерения ее харак­теристик. Мы не пытаемся представить здесь всеобъемлющий обзор данно­го аспекта, но приводим некоторые основные системы мер и общие схемы измерения.

♦ Участие менеджмента. Практики могут обнаружить, что применение упо­мянутых нами понятных лишь «посвященным» научных подходов доста­точно сложно. Трудно назвать непреложным тот факт, что оценка марке­тинговой деятельности неизбежно и прямо приведет к успеху. С другой стороны, рыночная ориентация организации связана с маркетинговой дея­тельностью, и кажется вполне разумным то, что ориентированные на рынок руководители пожелают иметь прогрессивную систему оценки маркетин­говой деятельности. Мы не считаем, что всем подойдет одна и та же строгая схема, но всегда можно сделать некоторые выводы для маркетологов-прак­тиков.

♦ Наконец, мы делаем определенные выводы. Тот, кто требует оправдания за­тратам на маркетинг или придерживается пан-корпоративного взгляда на маркетинг, может просто ставить перед собой неверные вопросы. Мы знаем, что рыночная ориентация организации связана с улучшением деятельности, ориентированной на получение прибыли, и это, в свою очередь, предполага­ет отслеживание определенных измерений. Таким образом, отслеживание маркетинговой деятельности само по себе связано с большей эффективно­стью. Другими словами, информация, предоставляемая в течение измерения показателей маркетинговой деятельности, может оказаться менее важной, чем сам факт, что фирма вообще оценивает и измеряет рынок.

Что мы понимаем под «эффективным маркетингом»?

В последние годы мы являемся свидетелями возобновившегося внимания к пре­доставлению высококачественных товаров и услуг покупателям. По мере того как сокращаются затраты и уменьшение размеров компаний приводит к снижению объемов прибыли, в центр внимания корпораций снова попал маркетинг. В ком­петенцию маркетинга входит все — продукт, упаковка, инновации в сбыте, рост рынков, увеличение доли рынка с использованием возможностей установления цены на более высоком уровне. Эффективный маркетинг можно определить как успех в завоевании и удержании предпочтений потребителя, что позволяет достичь долгосрочных целей фирмы. Ключ к устойчивой конкурентоспособности

фирмы лежит в том, чтобы в любом виде деятельности ставить именно потребите­ля на первое место (Kotler, 1997).

Рыночная ориентация, т. е. обобщение осознания рынка в масштабах всей организации, распространение этого осознания среди подразделений органи­зации и делегирование ответственности за это по всей организации (Kohli and Jarowski, 1990) приводит к большему удовлетворению потребителя, обеспечивая, таким образом, конкурентное преимущество для организации и увеличи­вая эффективность деятельности компании (Narver and Slater, 1990). И хотя эффективный маркетинг и не подразумевает уступок покупателям со стороны поставщиков, обе стороны должны достигать своих целей в результате такого взаимодействия.

Неоклассический маркетинг, основывающийся на микроэкономике, стремит­ся исследовать единичные обменные сделки, но сейчас мы понимаем, что боль­шинство рыночных сделок в течение продолжительных периодов времени фор­мируют активный континуум. Взаимоотношения между потребителем «Nescafe» и этой торговой маркой формировались в течение 30 лет. Здесь мы имеем дело с проблемой учета маркетинговой деятельности относительно торговой марки в те­чение долгосрочного периода времени, но прежде всего нам необходимо рассмот­реть немного подробнее вопрос о группах, проявляющих интерес к деятельности организации, т. е. для кого она, собственно, и существует. Далее в данной части мы рассмотрим аттестацию маркетинговой деятельности и взаимосвязи между раз­личными мерами этой деятельности.