Группы, заинтересованные в деятельности организации

Споры акционеров с группами и лицами, заинтересованными в деятельности ор­ганизации, продолжаются в течение последних 30 лет (Ambler and Wilson, 1995). Одна из крайних позиций по этому вопросу заключается в том, что организации должны целеустремленно максимизировать выгоду своих акционеров (Friedman, 1962). Противоположная точка зрения состоит в том, что, нравится ей это или нет, компания должна удовлетворять разнообразные запросы заинтересованных групп: потребителей, потребительских союзов, конкурентов, сотрудников, проф­союзов, правительства, политических групп, групп активистов, финансовых сооб­ществ, торговых ассоциаций и акционеров (Freeman, 1983). Оба этих взгляда мо­гут в итоге привести к одинаковому результату: чтобы акционеры могли получать прибыль в долгосрочной перспективе, необходимо удовлетворить заинтересован­ные группы. И наоборот, если не будут удовлетворяться интересы акционеров, то это может привести к краху всего бизнеса, что, соответственно, разочарует других заинтересованных лиц.

Эти две теории рассматривают то, каким образом компании поступают с мно­гообразием запросов различных заинтересованных лиц. Модель обмена ценнос­тей предполагает, что компания сталкивается с планированием некоего равнове­сия между своими собственными ценностями и потребностями и совокупностью ценностей и потребностей каждой из групп заинтересованных лиц (Miller and Lewis, 1991). Согласно такой концепции, равновесия следует добиваться, создавая взаимоотношения обмена с каждой из групп заинтересованных лиц. Второй под-

ход предполагает баланс между интересами внутренних и внешних заинтересо­ванных групп, который образуется вследствие разности тех сил, с которыми раз­личные группы оказывают влияние на компанию (Mintzberg, 1983). Компании не будут стремиться максимизировать удовлетворение потребностей каждой отдель­ной группы заинтересованных лиц, но при этом будут реагировать на те из них, которые оказывают на фирму наибольшее влияние. Р. Фриман и Дж. Лидтка (Freeman and Liedtka, 1992) рассматривают «корпорацию в качестве сети взаи­моотношений», которые позволяют существовать «социальному миру, в кото­ром наибольшее значение приобретает социальная помощь». Это несколько рас­ширяет взгляд Рональда Г. Коуза (Coase, 1937) на корпорацию как на «сеть контрактов», как реальных, так и имплицитных, между группами, которые экви­валентны в данном контексте заинтересованным сторонам.

В той степени, в которой интересы описанных выше групп и акционеров совпа­дают, «успех» может основываться на удовлетворении этих аналогичных потреб­ностей. В конечном итоге, их цели могут быть трудно сопоставимыми: очевидно, что акционеры получают определенную краткосрочную выгоду от того, что това­ры продаются по высокой цене, а затраты на их производство сокращаются. И на­оборот, покупатели могут быть вполне удовлетворены такими снижениями цен, которые ущемляют интересы акционеров.

В целях данной статьи мы определим круг заинтересованных в деятельности компании групп, для которых необходима оценка маркетинговой деятельности следующим образом:

Во-первых, потребители — промышленные или конечные индивидуальные и, во-вторых, — акционеры.

Бенчмаркинг

Большинство фирм работает в условиях стремительно изменяющейся окружаю­щей среды, в которой наиболее актуальными становятся вопросы, связанные с неопределенностью, сложностью и риском. В оценке эффективности деятельно­сти бенчмаркинг представляет собой один из основных видов оценки, включая в себя как оценку результатов бизнеса (таких как прибыльность, качество), так и оценку процессов (например, внутренних коммуникаций).

Существуют четыре типа бенчмаркинга: внутренний, функциональный, кон­курентный и общий (Dence, 1995). Таким образом, бенчмаркинг включает разно­образные сопоставления результатов деятельности в прошлом, бизнес-планов и системы целей, результатов деятельности и процедур других аналогичных под­разделений компании, результатов деятельности аналогичных подразделений других организаций, а также сравнение с отдельными конкурентами и другими отраслями. Хотя планы и наиболее популярны в сравнительных оценках, их до­вольно редко используют в научных исследованиях, и существует тенденция к оценке результатов деятельности по каким-либо субъективным критериям (Am­bler and Kokkinaki, 1997).

Один из вопросов заключается в том, достаточно ли использования внутрен­него бенчмаркинга или требуется также и внешний. Внутренний бенчмаркинг может требоваться в большей или меньшей степени, чем внешний, но необходимо

использовать оба этих вида анализа. На практике с точки зрения внутреннего бенч-маркинга результаты деятельности должны как минимум сравниваться с планом и/или результатами предшествующего года, а с точки зрения внешнего — с пока­зателями по рынку в целом (например, доля рынка или относительная цена) и/ или с результатами деятельности основного конкурента.

Взаимосвязи между мерами результатов деятельности

Н. Венкатраман и Дж. Грант (Venkatraman and Grant, 1986) утверждают, что страте­гические исследования все больше превращаются скорее в предмет некой слепой веры, чем в науку, и особо подчеркивают необходимость использования и развития проверки достоверности инструментария измерения. Предлагая ниже определение «метрик» как ключевых стратегических мер, мы заботимся о необходимости собрать воедино стратегию компании, маркетинг и измерение результатов.

Г. Мерфи и его соавторы (Murphy et al., 1996) в обзоре, посвященном исследо­ванию измерения результатов деятельности в рамках предпринимательства, об­наружили, что большинство используемых мер результатов деятельности связа­ны с одним из следующих направлений: эффективность, рост, прибыльность, размер, ликвидность, успех/неуспех, доля рынка и леверидж.

Другие исследователи рассматривали взаимосвязи между различными мера­ми результатов деятельности, например между долей рынка и прибыльностью (см., например, работу Р. Баззеля и Б. Гейла (Buzzeland Gale, 1987)). Позже Б. Гейл (Gale, 1994) оправдал скептицизм практиков по этому поводу в таком примеча­тельном отречении от широко приписываемой этим показателям корреляции, свя­занной с ожидаемым качеством. Таким образом, как известно любому практику, достижение доли рынка посредством рекламной деятельности и системы скидок в действительности, скорее всего, нанесет ущерб прибыльности компании, как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде (Jacobson, 1988). Е. Андерсон и др. (Anderson et al, 1994) выявили положительное влияние качества на удовлетворе­ние потребителя и, в свою очередь, на прибыльность компании. Однако удовлет­ворение потребителя обратно пропорционально доле рынка.

Д. Аакер и Р. Якобсон (Aaker andJacobson, 1994) обнаружили, что цена акции компании связана с той информацией, которая содержится в показателях каче­ства. Подробное объяснение качества продукта может быть предпочтительнее, чем показатель ROI (отдача на инвестиции), его преимущество заключается в том, что он отражает долгосрочный маркетинговый эффект, а не текущее финансовое положение. Они выдвинули идею о том, что менеджеры должны передавать необ­ходимую информацию на рынок ценных бумаг, такую, например, как имидж каче­ства торговой марки, поскольку такая информация полезна при создании долго­срочных прогнозов развития бизнеса. Но в таком случае они должны иметь большую свободу в осуществлении тех стратегий, которые доказывали бы жизне­способность их организаций в долгосрочном периоде.

До настоящего времени мы не рассматривали специально инновации, которые часто считают определяющей характеристикой маркетинга (например, Simmonds, 1986). Непрерывные инновации, в таком понимании, представляют собой инстру­мент, позволяющий сдерживать распространение новых товаров на рынке. По-

скольку постоянно на рынок выводятся некие новшества, конкуренты оказыва­ются в устойчиво невыгодном положении. Очевидно, что инновации, направлен­ные на повышение ценности товара для покупателя, являются частью «пан-корпо­ративного маркетинга», но не все компании рассматривают инновации продукта, услуг и распределения товара в рамках их более узкого (бюджетного) восприятия маркетинга, так как эти средства также можно направить и в другую часть органи­зации. Тем не менее, инновации являются важным элементом в эффективной мар­кетинговой деятельности. Их можно измерить косвенным образом, анализируя восприятие покупателей, но мы уверены, что эту проблему необходимо рассмат­ривать в качестве самостоятельного раздела оценок маркетинга. Например, неко­торые компании измеряют такой показатель, как соотношение товарооборота к объему продукции, выведенной на рынок в последние три-пять лет.

Таким образом, на данный момент мы пришли к следующим выводам:

♦ Оценка эффективности деятельности должна производиться с двух точек зрения, как фирмы, так и потребителей.

♦ Бенчмаркинг должен быть как внутренним (сравнение с планируемыми/ предшествующими результатами), так и внешним (сравнение с общерыноч­ными показателями или с конкурентами).

♦ Оценка должна включать в себя инновации, а также ту степень, в которой цели заинтересованных сторон (например, конечного потребителя, покупа­теля или посредника (где это применимо) и самой фирмы) достигаются в условиях внешней среды, например, относительно сложившейся на рынке конкуренции.

♦ Взаимосвязи между индикаторами эффективности деятельности компании сложны и не исследованы полностью. До тех пор пока в этом вопросе не достигнуто единства мнений, для оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо будет применять множественные и разнотипные инструменты.