Приложение: Маркетинговые «метрики»

Показатели, связанные с покупателем/конечным потребителем

Удовлетворение

Воспринимаемое качество/услуга

Репутация

Осведомленность

Особенность

Воспринимаемые характерные черты

Намерение покупки

Общий имидж

Отношение/симпатия

Атрибуты

Осведомленность о рекламе

Понятность рекламы

Поведение покупателя/конечного потребителя

Общее количество покупателей/конечных потребителей

Лояльность/сохранение компании в памяти клиента

Потери/переключения на другие компании

Доля повторных продаж

Проникновение на рынок/новые покупатели/завоевание покупателей

Количество/ассортимент продуктов из расчета на одного покупателя

Количество новых покупателей

Количество созданных товаров-лидеров/прямой ответ рынка

Завоевание клиентов (соотношение объема товаров-лидеров к общему объему

продаж)

Степень достижения клиентов посредством средств массовой информации (доля целевого рынка, которой удалось достичь таким образом) Частота повторяемости рекламы в средствах массовой информации/возмож­ности

Демографические/психографические показатели потребителей Модели потребления Модели покупки

Выраженные жалобы/неудовлетворение Затраты на обслуживание по гарантии

Относительно конкурентов

Объем доли рынка

Относительная цена

Время реакции на изменения цены товаров конкурентов

Относительное воспринимаемое качество

Значимость голоса компании

Инновации

Количество новых продуктов

Удовлетворение новыми продуктами

Воспринимаемое качество новых продуктов

Выручка от новых продуктов

Прибыль от новых продуктов

Параметры проникновения на рынок (индикатор скорости восприятия товара

рынком)

Нормы доставки/доля товаров, доставленных вовремя

Качество/эффективность деятельности/превосходство

Ассортимент продуктов/разнообразие

Выручка/затраты на разработку (из расчета на каждый продукт)

Выполнение заказов

Финансовые показатели

Выручка/доход/обороты (объем продаж) Средний уровень скидок Объем продаж Валовые прибыли

Валовые прибыли от новых клиентов Затраты/структура затрат Затраты на завоевание нового клиента Затраты на удержание клиента Качество кредитного портфеля Затраты на маркетинговую деятельность

Прибыль/прибыльность (важен уровень расчета: выручка от продаж, от вне­реализационной деятельности, чистая прибыль до налогов и сборов, чистая прибыль после налогов и сборов и т. д.)

Прибыль на инвестированный капитал

Прибыль на акцию

Покрытие акционерного капитала

Стоимость аренды

Количество арендуемого имущества

Литература

Aaker, D.A (1991) Managing Brand Equity, New York: Free Press, p.15.

Aaker, D.A, (1996) Building Strong Brands, New York. Free Press. (A prescriptive book on brand

management illustrating successful brand building cases.) Aaker, D. and Jacobson, R. (1994) 'The financial information content of perceived quality', Journal of

Marketing Research 31.191-201 Accounting Standards Board (1997) Goodwill and Intangible Assets, Financing Reporting Standard 10,

December. London. Agarwal, M.K. and Rao. V. R. (1996) 'An empirical comparison of consumer-based measures of brand

equity', Marketing Letters 7: 237-47. Ambler, T. and Barwise, P. (1998), 'The trouble with brand valuation', Journal of Brand Management in

press. Ambler, T. and Kokkinaki, F. (1997), 'Measures of marketing success', Journal of Marketing Management

13: 665-78. Ambler, T. and Wilson, A. (1995) 'The problems of stakeholder theory', Business Ethics 4. 30-5 Anderson, E, and Weitz, B.A. (1986) 'Make-or-buy decisions', Sloan Management Review 27.3-19. Anderson, E.W., Fornell, C. and Lehmann. D.R. (1994) 'Customer satisfaction, market share, and

profitability: Findings from Sweden', Journal of Marketing 58: 53-66. Bonoma, T. V. and Clark, B. (1988) Marketing Performance Assessment, Cambridge, MA: Harvard

Business School. Broadbent, S. (1992) 'Using data better', Admap (January): 48-54.

Buzzell, R.D. and Chussil, M.J. (1985) 'Managing for tomorrow', Sloan, Management Review 26: 3-14. Buzzell, R.D. and Gale, B.T. (1987) The P1MS Principles. New York: Free Press. Carsberg, B. (1998) 'Future directions of financial reporting'. Performance Measurement in the Digital

Age, London: Institute of Chartered Accountants in England and Wales. Coase, R.H. (1937) 'The nature of the firm', Economica 386-405. Cooper, A. (1998) 'Brand equity - a lifestage model', Admap (January): 32-5. Dekimpe, M.G. and Hanssens, D.M. (1995) 'The f persistence of marketing effects on sales', Marketing

Science 14:1-21. Dence, R. (1995) 'Best practices benchmarking', in Holloway, J., Lewis, J. and Mallory, G. (eds.),

Performance Measurement and Evaluation, London: Sage. Drucker, P. (1974) Management: Tasks, Responsibilities, Practices, New York: Harper and Row. Dyson, P., Farr, A. and Hollis, N.S. (1996) 'Understanding, measuring and using brand equity', Journal of

Advertising Research 36: 9-21. Eccles, R.G. and Pyburn, P.J. (1992) 'Creating a comprehensive system to measure performance',

Management Accounting 74: 41-4. Feder, R.A. (1965) 'How to measure marketing performance', Harvard Business Review 43: 132-42. Friedman, M. (1962) Capitalism and Freedom, Chicago: The University of Chicago Press. Gale, В. Т. (1994) Managing Customer Value. New York: Free Press. Gross, I. (1981) 'Advertising productivity', Advertising Age 52: SI-SI2. Herremans, I.M. and Ryans, J.K. Jr. (1995) 'The case for better measurement and reporting of marketing

performance,' Business Horizons (September-October): 51-60. Hulbert, J.M. and Toy.N.E. (1977) 'A strategic framework for marketing control', Journal of Marketing 41:

12-20.

IPA KPMG (1996) Marketing Effectiveness: A survey of finance directors, London: Institute of

Practitioners in Advertising. Irmscher, M. (1993) 'Modelling the brand equity concept', Marketing and Research Today 21: 102-10. Jacobson, R. (1988) 'Distinguishing among competing theories of the market share effect', Journal of

Marketing 52: 68-80. Kamakura, W.A. and Russell, G.J. (1993) 'Measuring brand value with scanner data', International Journal

of Research in Marketing 10: 9-22. Kaplan, R.S. and Norton, D.P. (1992) 'The balanced scorecard: Measures that drive performance', Harvard

Business Review 70: 71-9. Keller, K.L. (1993) 'Conceptualising measuring and managing customer-based band equity', Journal of

Marketing 57: 1-22. Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1990) 'Market orientation the construct, research propositions, and

managerial implications', Journal of Marketing 54: 1-18. Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning Implementation and Control, 9th edn,

Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. (Top graduate-level marketing textbook.) Kotler, P., Gregor, W. and Rodgers, W. (1977) 'The marketing audit comes of age', Sloan Management

Review 18: 25-43. (Rigorous presentation of the marketing audit. Updated in 1989, in Sloan

Management Review 30: 49-62.) Krishnan. H.S, (1996) 'Characteristics of memory associations' A consumer-based brand equity

perspective', International Journal of Research in Marketing 13: 389-405. Lassar, W„ Mittal, B. and Sharma, A. (1995) 'Measuring customer-based brand equity', Journal of

Consumer Marketing 12: 11-19. McNiven, M. (1980) 'Plan for more productive advertising', Harvard Business Review 58: 130-6. Mehrotra, S. (1984) 'How to measure marketing productivity', Journal of Advertising Research 24: 9-15. Miller, R.L. and Lewis, \V.F, (1991) 'A stakeholder approach to marketing management using the value

exchange models', European Journal of Marketing 25. 55-68. Mintzberg, H. (1983) Structure in Fives: Designing Effective Organisations, Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall. Moran, YV.T. (1994) 'Marketplace measurement of brand equity', Journal of Brand Management 1: 272-

82. Murphy, G.B., Trailer, J.W. and Hill, R.C. (1996) 'Measuring performance in entrepreneurship research',

Journal of Business Research 36: 15-23. Narver, J.C. and Slater S.F. (1990) 'The effect of market orientation on business profitability', Journal of

Marketing 54: 20-35. Park, C.S. and Srinivasan, V. (1994) 'A survey-based method for measuring and understanding brand

equity and its extendibility', Journal of Marketing Research 31: 271-88. Parkinson, S, (1995) Manufacturing the Marketing Solution, Maidenhead. The Chartered Institute of

Marketing. Rangaswamy, A., Burke, R. and Oliva, T.A. (1993) 'Brand equity and the extendibility of brand names',

International Journal of Research in Marketing 10: 61-75. Sevin, C.H. (1965) Marketing Productivity Analysis, New York. McGraw-Hill. Simmonds, K. (1986), 'Marketing as innovation. The eighth paradigm'. Journal of Management Studies 23:

479-500. Simon, С J. and Sullivan. M. W. (1993) 'The measurement and determinants of brand equity',

a financial approach', Marketing Science 12: 28-52. Srivastava, R.K. and Shocker, A.D. (1991) 'Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement',

Working Paper No. 91-124, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Swait, J., Erdem, Т., Louviere, J. and Dubelaar, С (1993) 'The equalization price: A measure of

consumer-perceived brand equity', International Journal of Research in Marketing 10: 23-45. Swartz, G., Hardie, В., Grayson, K. and Ambler, T. (1996) Value for Money? The Relationships Between

Marketing Expenditure and Business Performance in the UK Financial Services Industry

Maidenhead: The Chartered Institute of Marketing.

Venkatraman, N. and Grant, J.H. (1986) 'Construct measurement in organizational strategy research: a

critique and proposal', Academy of Management Review 11:71-87. Winters, L.C. (1991) 'Brand equity measures: some recent advances', Marketing Research 3. 70-3. Yankelovich Partners (1994) Brand Equity Its Meaning, Measurement and Management. New York:

Yankelovich Partners. Young and Rubicam (1994) Brands Need Not Die, Press presentation, London, 14 June.