Тема. Распределение и сбыт продукции

 

1. Понятие сбыта в маркетинге

В хозяйственной деятельности промышленных организации на сегодняшний день основным вопросом является сбыт, то есть реализация готовой продукции.

На сегодняшний день основной проблемой системы управления сбытом является завоевание и сохранение предприятием предпочтительной доли рынка и достижение превосходства над конкурентами.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции и т.д.) и организация расчетов за нее. Таким образом, главной целью сбыта является – реализация экономического интереса производителя, то есть получение предпринимательской прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Значение коммерческой работы для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Разработка и применение грамотной сбытовой стратегии способствует поддержанию и развитию процесса производства, оказывает влияние на улучшение ассортимента и качества производимой продукции, обеспечивает для предприятия преимущество перед конкурентами, освоение новых рынков, увеличение объёма продаж и, в конечном счёте, повышение эффективности деятельности.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

 

Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:

1) Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады и магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу все последующей деятельности по сбыту.

2) Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей).

3) Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Канал товародвижения (распределения, сбыта) – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю. Другими словами, каналы распределения представляют собой организационные структуры торговых посредников различных видов, которые обеспечивают движение товаров от производителя к потребителю в пространстве и времени.

Обычно выделят следующие функции каналов распределения:

- Формирование ассортимента, т.к. обычно производители выпускают однотипную продукцию. Осуществляется концентрация разнородных товаров по качеству.

- Функция сортировки и фасовки. Производителю не всегда выгодно производить небольшие упаковки, потребителю не всегда выгодно покупать большие.

- Осуществление функции хранения. Согласование движения товаров во времени, т.к. периоды производства и потребления практически всегда существенно различаются.

- Осуществление функции транспортировки. Согласование территориальных несоответствий. Производственные организации и скопление основных потребителей могут находиться на значительных расстояниях.

- Информационная функция, т.к. торговые организации непосредственно взаимодействуют с клиентами фирмы.

- Функция финансирования и принятия финансовых рисков. Так как ценность товара состоит не только из его физических, функциональных характеристик, но и из удобства приобретения, то часть процесса финансирования вынуждена брать на себя торговля как участник создания комплексного товара.

 

Итак, каналы распределения устраняют диспропорции производства и потребления. Существует несколько типов несоответствия между производством и потреблением, порождаемых объективными причинами:

1) Географическое, пространственное (товары производятся в одном месте, а потребляются в другом).

2) Временное (товары производятся в одно время, а потребляются в другое):

- сезонное производство, регулярное потребление (замороженные продукты питания);

- регулярное производство, сезонное потребление (топливо и др);

- непрерывное производство, периодическое потребление (стиральный порошок).

3) Крупномасштабное производство, «порционное» потребление (товары выпускаются в больших количествах, а потребляющей единицей являются отдельное лицо, семья, фирма) и др.

Обычно выделяют три типа каналов, между которыми в дальнейшем фирме необходимо будет сделать выбор:

1) Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Такие отношения происходят по прямому каналу и являются основой прямого маркетинга, который в последнее время развивается наиболее активно. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг с использованием независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. При этом выделяют следующие косвенные каналы:

- С привлечением в качестве посредника только розничного звена. Такие каналы получили название коротких каналов.

- Создание полномасштабного канала с участием оптового и розничного звена. Такие каналы получили название длинных каналов, причем длина канала определяется количеством оптовых и розничных посредников.

3) Смешанные каналы, объединяющие черты первых двух каналов товародвижения.

 

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень каналов товародвижения варьирует от нулевого до многоуровневого. На рисунке 1 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности.

 

Уровни каналов сбыта

А) Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

Потребитель

Производитель

 

 

Б) Одноуровневый маркетинговый канал

Потребитель

Производитель

Розничный торговец

 

 

В) Двухуровневый маркетинговый канал

Розничный торговец

Оптовый торговец

Потребитель

Производитель

 

 

Г) Трехуровневый маркетинговый канал

Потребитель

Производитель

Розничный торговец

Мелкооптовый торговец

Оптовый торговец

 

2. Оптовая и розничная торговля как посредники в канале распределения

Коммерческую работу по продаже товаров можно разделить на два типа:

1) коммерческая работа по оптовой продаже товаров;

2) коммерческая работа по розничной продаже товаров.

Основные задачи оптовой торговли:

1. маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию промышленно-технического назначения и народного потребления;

2. организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

3. предприятия оптовой торговли расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения товаров. Углубляя связи с поставщиками, они способствуют увеличению объемов производства и расширению ассортимента производимых товаров и обеспечивают их новыми рынками сбыта;

4. исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовая торговля выступает в роли эксперта по состоянию региональных рынков. Она информирует потребителей обслуживаемых пространств о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг, одновременно снабжая своих поставщиков сведениями об изменениях в потребительском спросе;

5. организация хранения товарных запасов;

6. обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика;

7. широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителя к потребителям.

Особенности оптовой торговли:

- основными потребителями оптовой торговли являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а также организации оптовой и розничной торговли, т.е. она не связана с продажей конечным потребителям;

- в оптовой торговле товар может быть продан два и более раза, а в розничной только один раз;

- при оптовой торговле товар закупается крупными партиями;

- оптовая торговля позволяет сбывать производителям свои товары на местах при минимальных контактах с потребителями;

- издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота (т.е. времени между покупной партией товара и ее последующей продажей), стоимости товаров, наличия или отсутствия дополнительных услуг, эффективности и конкуренции.

Функции оптовой торговли:

1. Закупка и заготовка товаров - закупая товары в больших количествах оптовые предприятия тем самым устраняют неудобства, которые возникают из-за территориальной разбросанности предприятий, производящих ту или иную продукцию (производят и заготовку сельскохозяйственной продукции, поступающей от многочисленных производителей). Таким образом, оптовое предприятие позволяет производителям регулировать сбыт товаров, избавляет розницу от неудобств, связанных с созданием товарных запасов.

2. Складирование товаров - оптовик при закупке товаров в больших количествах занимается их расфасовкой и упаковкой в мелкие партии. Действуя так, он регулирует поставки товаров, осуществляя таким образом синхронизацию производства и потребления материальных благ. Кроме того оптовик возлагает на себя финансовые расходы, связанные с созданием товарных запасов.

3. Контроль качества товаров - оптовик выполняет роль заслона против проникновения в розницу недоброкачественных товаров.

4. Сбыт товаров - оптовик предоставляет розничной торговле товары в том виде, который отвечает их запросам, т.е. мелкими партиями, достаточного ассортимента и соответствующей транспортировкой (значительно сокращаются транспортные расходы).

Существует 2 формы движения товаров из сферы производства в розничную сеть:

1) Транзитная форма - когда произведенный товар направляется в розницу, минуя склады оптовых организаций, по схеме: производственное предприятие - магазин. Транзитом доставляются товары не требующие подсортировки или производимые и потребляемые на месте (хлеб, скоропортящиеся товары).

2) Складская форма - требуется для товаров сложного ассортимента, требующих подсортировки, комплектования торгового ассортимента, образования запасов на складах.

 

Розничная торговля замыкает цепь движения товара от производителей к потребителю. Она представляет собой конечное звено в торговле по продаже товаров и оказанию услуг непосредственно потребителю.

Экономические функции ее таковы:

- освобождает производителей от вступления в контакты с огромной массой конечных потребителей;

- обеспечивает путем создания запасов товаров синхронизацию ритма производства и ритма потребления;

- оказывает услуги производителям в получении доходов, они становятся регулярными и независимыми от задержек в сбыте продукции.

К коммерческим функциям розничной торговли относятся функции, связанные с закупом товаров и с маркетинговыми исследованиями, такими как изучение покупательского спроса на товары и услуги и на этой основе формирование ассортимента товаров, управление товарными запасами, реклама товаров и услуг.

Основными технологическими функциями являются прием товаров по количеству и качеству; хранение товаров и тары; размещение и выкладка товаров в торговом зале; фасовка, упаковка, подготовка товаров к продаже; выполнение операций, связанных с непосредственным отпуском товаров покупателю.

 

3. Вертикальная маркетинговая система

Наиболее значительным событием в развитии каналов распределения стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов каналам традиционным. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый его участник является самостоятельной организацией, стремящейся максимизировать свою прибыль, даже если это идет в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в ВМС может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, они обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Существует 3 основных типа ВМС:

1) Корпоративные ВМС – когда все последовательные стадии, начиная от производства и кончая реализацией, находятся в едином владении. Такая вертикальная интеграция особенно часто применяется в компаниях, желающих иметь высокую степень контроля над каналами распределения.

2) Управляемые ВМС – руководство последовательными стадиями распределения осуществляется не за счет единого владельца, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущей товарной марки способен добиться сотрудничества и поддержки от последующих продавцов этого товара (по вопросам организации экспозиций, торговых площадей, стимулирования сбыта, ценовой политики).

3) Договорные ВМС – состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на контрактной основе для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем они могли достичь в одиночку. Различают 3 вида договорных ВМС:

- добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков – когда оптовики организуют добровольные объединения п/п розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с уже устоявшимися сетями крупных магазинов. Оптовик разрабатывает специальную программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики розничных торговцев и снижение затрат на осуществление закупок. Это помогает всей группе эффективно конкурировать с сетями.

- кооперативы розничных торговцев – п/п розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство. Учредители осуществляют свои закупки через этот кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль при этом делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

- франчайзинг - 3 формы: а) франшизы, дающие права на исключительные привилегии, могут предоставляться розничным торговцам под эгидой производителя (Форд выдает своим дилерам лицензию на право торговли своими авто, которые согласны придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги). б) привилегии предоставляются оптовикам под эгидой производителя (Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках тем владельцам разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат для изготовления напитков, затем газируют его, разливают в бутылки и продают местным розничным торговцам). в) предоставление франшиз розничным торговцам под эгидой компании, оказывающей услуги. В данном случае такая компания создает целую систему, чтобы ее услуги эффективно доводилось до потребителя (прокат легковых авто, п/п быстрого питания, мотели).