Тема 2. МАРКЕТИНГ КАК ОТКРЫТАЯ МОБИЛЬНАЯ СИСТЕМА

Маркетинговая среда: сущность, состав, характеристика. Определение маркетинговой среды. Состав маркетинговой среды: макро- и микросреды. РEST-факторы и их характеристика. Характеристика микросреды (факторы непосредственного окружения: поставщиков, покупателей, конкурентов, маркетинговых посредников, контактных аудиторий). Факторы внутренней среды предприятия и их характеристика. Основные этические проблемы маркетинга. Социальная ответственность маркетинга.

Цели, задачи и виды маркетинга, их характеристика. Общие и конкретные цели маркетинга, их характеристика. Иерархия целей маркетинга. Классические задачи маркетинга. Задача маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке.

Типы маркетинга в зависимости от сфер применения. Маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров промышленного назначения. Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Типы маркетинга в зависимости от уровня использования. Микромаркетинг. Макромаркетинг. Виды маркетинга в зависимости от целей деятельности. Коммерческий и некоммерческий маркетинг (метамаркетинг), их сравнительная оценка. Виды маркетинга за территориальным признаком. Маркетинг на внутреннем рынке (локальный, региональный, национальный). Маркетинг на внешнем рынке (экспортный, внешнеэкономический, международный, глобальный).

Для выяснения содержания маркетинга английским экономистом Еджени Маккарти предлагается модель, которая известна как система "4-Р". Она включает четыре основных элемента: товар (product), цена (price), рынок (place) и стимулирование спроса (promotion).

На сегодняшний день данная модель была бы неполной, если бы не включала такой элемент как персонал, поскольку огромное влияние на реализацию концепции маркетинга оказывают кадры.

Таким образом, модель «4-Р» трансформировалась в модель «5-Р».

Модель "5-Р" состоит из нескольких уровней управления. На первом уровне расположены потребители (покупатели). Увеличение их количества и является целью усилий маркетинга; производитель существует тогда и только тогда, когда существует спрос на товар, который он производит.

Вторым уровнем управления можно считать совокупность ресурсных и затратных факторов и показателей эффективности деятельности, которые оказывают влияние на четыре основных элемента системы: товар, рынок, цена, прибыль. Следующий уровень показывает основные организационные, стратегические и тактические способы маркетинговой деятельности: - система маркетинговой информации;

- система планирования маркетинга;

- система организации службы маркетинга;

- система маркетингового контроля.

Четвертый уровень маркетинговой схемы включает элементы, с помощью которых предприятия осуществляют свою деятельность и связаны с внешней средой.

Поставщики - фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие-производитель трудовыми, материальными, финансовыми и другими ресурсами и действующие исключительно на договорной основе.

Посредники - юридические и физические лица, помогающие фирмам, компаниям в продвижении их товаров среди клиентуры. Использование посредников повышает оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли за счет ускорения оборота денежных и материальных ресурсов, так как они находятся ближе к покупателям и оперативнее реагируют на изменение рыночной конъюнктуры.

Контактные аудитории, к которым относятся любые социальные группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывающие влияние на способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории бывают нескольких видов: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, аукционеры); средства массовой информации; государственные учреждения; широкая публика, в которую включаются все возможные случайные клиенты и покупатели; внутренние (собственные рабочие и служащие, управляющие, члены Совета Директоров). Конкуренты, т.е. фирмы-соперники, производящие аналогичную продукцию. На наш взгляд, конкуренция представляет собой форму производственных отношений между субъектами-производителями, возникающую в связи с обменом товарами и услугами и обеспечивающую естественный отбор наиболее эффективных методов ведения хозяйства.

И наконец, существует внешняя среда, внешние факторы, т.е. такие, которые производитель не контролирует и к которым он должен приспосабливаться в процессе своей деятельности (например, политика, правовые нормы, общее состояние экономической ситуации, инфляция, конкуренция и т.д.). Необходимо отметить, что эти факторы прямо влияют на деятельность производителя, тогда как он, в свою очередь, - только косвенно, с временным сдвигом.

Модель маркетинга - целостная система, включающая набор маркетинговых инструментов для наиболее рационального решения поставленных индивидом или организацией рыночных целей и задач

Существует целый ряд признаков, по которым разделяют модели маркетинга:

1. В зависимости от рынков сбыта

- внутренний, ориентированный на рынок внутри страны.

- внешний (экспортный, внешнеэкономический, международный иногда называют мультинациональным, глобальный).

2. В зависимости от целеполагания:

- коммерческий – осуществляется организациями или отдельными личностями, действующими с целью достижения коммерческого успеха;

- некоммерческий, который осуществляется организациями и отдельными лицами, де6йствующими в общественных интересах или выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к получению финансовых прибылей.

3. В зависимости от объектов применения различают маркетинг:

- товаров – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от производителя к потребителю;

- услуг – процесс определения, управления и удовлетворения спроса на услуги;

- организаций– деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций по отношению к конкретным организациям;

- отдельных лиц;

- мест;

- идей.

4. В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса различают:

Таблица

Основные цели и модели маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Цель маркетинга	Модель маркетинга
Негативный	Формирование спроса	Конверсионный маркетинг
Отсутствует	Стимулирование спроса	Стимулирующий
Потенциальный	Развитие товара	Развивающий, направленный на производителя
Новый	Развитие спроса	Развивающий, направленный на потребителя
Снижающийся	Повышение спроса	Ремаркетинг
Неустойчивый (колеблющийся)	Сбалансирование спроса	Синхромаркетинг
Удовлетворенный	Поддержание спроса	Поддерживающий
Чрезмерный	Снижение спроса	Поддерживающий
Иррациональный (вредящий)	Ликвидация или значительное ограничение спроса	Противодействующий

 

5. В зависимости от выбранной стратегии охвата рынка различают:

- недифференцированный - фирма рассматривает рынок как единое целое, предлагает один единственный товар и ждет своего покупателя.

В этом случае предприятие концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в их нуждах общее. Разрабатывается товар и маркетинговая программа, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Особое внимание, в этом случае, уделяется методам массового распределения и массовой рекламе, стремясь предать товару образ превосходства в сознании потребителей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, поддержанию запасов и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам, способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством.

- дифференцированный - применяется тогда, когда предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение (товар).

В этом случае требуются значительные затраты на маркетинговые мероприятия.

- концентрированный - применяется тогда, когда предприятие производит один или несколько товаров и концентрирует усилия по их реализации на одном сегменте рынка. Он особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию, поскольку она лучше других знает нужды потребителей данного сегмента и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Однако, избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, может внедриться новый конкурент. Поэтому многие предприятия предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько сегментов рынка.

 

Тема 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НА ОСНОВЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Информация, ее сущность, требования к маркетинговой информации. Законодательство Украины об информации и программе информатизации. Классификация маркетинговой информации: в зависимости от места сбора информации, по смыслу информации, по периодичности накопления, по происхождению информации, по источникам информации, по платности информации, по формам получения, по назначению информации, по степени доступности информации, по стабильности информации, по стадиям преобразования, по насыщенности информации, по влиянию на маркетинговые решения, по средствам передачи и др. Первичная и вторичная информация, преимущества и недостатки, определяющие целесообразность ее получения и использование. Значение информации в маркетинговой деятельности. Информационное обеспечение. Недостатки информационного обеспечения.

Маркетинговая информационная система (МИС), ее состав и характеристика. Система внутрифирменной информации. Система маркетинговых наблюдений.

Маркетинговые исследования как основная составляющая формирования банка данных МИС предприятия. Анализ маркетинговой информации. Система обработки информации: методы и процессы осуществления аналитических и прогнозных расчетов. Использование персональных компьютеров в информационных системах маркетинга. Компьютеризированные информационные системы маркетинга.

Сущность, виды и методы маркетинговых исследований. Понятие и необходимость маркетинговых исследований. Международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований МТП и ЕСОМАР, о сущности, терминологии, принципах и правилах проведения маркетинговых исследований. Цели, задачи и условия эффективности маркетинговых исследований Виды маркетинговых исследований в зависимости от методов получения информации, от цели исследований, от направлений исследований, от субъектов исследований, по назначению и др.

Маркетинг как арсенал современных приемов и методов рыночной деятельности. Использование общенаучных, аналитических, прогностических методов. Общенаучные методы: системный, ситуационный подход, программно-целевой подход, комплексные методы исследования. Аналитические методы: метод сравнений, группировок, табличный метод, балансовый, метод цепных подстановок, индексный метод, линейное программирование, сетевое планирование и управление, метод теории массового обслуживания, теория связи, теория игр, факторный анализ, кластерний анализ, контент-анализ, дисперсионный, корреляционно-регрессионный анализ и другие в решении отдельных задач маркетинговой деятельности. Применение прогностических методов в маркетинге: экспертных оценок, экономико-математического моделирования, комплексные методы Целесообразность их применения.

Процесс маркетинговых исследований: сущность и характеристика этапов. Содержание этапов проведения маркетинговых исследований: определение проблемы и формирование цели исследований; предварительный анализ информации и изучение факторов, которые обусловливают необходимость в дополнительной информации; принятие решения о проведении маркетинговых исследований и определение объекта исследования; оценка возможных источников и способов сбора информации: составление плана исследований; сбор маркетинговой информации; регистрация, обработка, анализ и интерпретация данных с помощью персональных компьютеров; подготовка и представление отчетов, характеристика разделов отчета, разработка рекомендаций; оценка эффективности мер, принятых и осуществленных на основе разработанных рекомендаций.

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация.

Роль информации в маркетинговых исследованиях чрезвычайно велика. (Говорят: кто владеет информацией, тот управляет миром. Вспомните, что мы живем в информационную эру). Успех исследований в значительной степени зависит от объективности ее получения, а также организации ее обработки и анализа.

Под информацией в маркетинговых исследованиях понимают всю совокупность сведений (данных) о каком-либо объекте, факте, явлении.

Маркетинговая информация имеет свою специфику:

во-первых, она чаще отражает качественную, а не количественную сторону объекта;

во-вторых, ее значительную часть невозможно представить в стандартизованном виде - сводок, таблиц;

обработка такой информации требует, как правило, непосредственного участия человека;

сбор информации отличает значительная распыленность необходимых сведений в общем объеме данных, которые приходится изучать;

актуальность такой информации недолговечна из-за скоротечности процессов, происходящих в рыночной среде.

Критерии, определяющие качество информации:

Полезность (степень соответствия данной информации достижению главных целей исследования)

Достоверность (степень соответствия реальному положению вещей)

Новизна (степень отображения в полученных данных неизвестных до сих пор сторон)

Актуальность (способность сохранять достоверность определенное время)

Релевантность (степень удовлетворения пользователя полученными данными)

В маркетинговых исследованиях можно выделить следующие виды информации: входную, промежуточную, выходную.

Под входной информацией понимают исходные сведения, необходимые для проведения маркетинговых исследований, поступающие непосредственно из первичных источников информации.

Под выходной информацией понимают результаты маркетинговых исследований (выводы, рекомендации для выработки стратегии управления).

Промежуточная информация получается в результате преобразования входной информации, но она не является конечным результатом, а играет вспомогательную роль (например, при проведении исследования).

По отношению к объекту исследования и по методам ее получения информация бывает первичной и вторичной.

Первичную маркетинговую информацию собирают, изучая объект непосредственно, например, проводя эксперимент, непрерывные наблюдения, из устных бесед во время деловых контактов и личных бесед.

Преимущества первичной информации:

информация собирается в соответствии с задачами данного исследования, поэтому единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям, данные являются наиболее свежими;

известна методология сбора;

все результаты доступны для компании и она может обеспечить их секретность для конкурентов;

можно оценить надежность информации.

Недостатки:

сбор может занять много времени;

как правило, сбор первичных данных требует больших затрат;

не всякая фирма располагает возможностями для сбора первичной информации.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Это различные печатные издания (общеэкономические и специальные, отраслевые), данные статистической бухгалтерской отчетности.

К преимуществам вторичной информации можно отнести:

относительно невысокую стоимость, связанную с тем, что не требуется специально организовывать сбор;

быстрота сбора;

источники могут содержать данные, которые фирма сама не сможет получить;

информация, если она собрана из независимых источников, как правило, достоверна;

вторичная информация очень удобна для проведения предварительного анализа.

Недостатки:

ранее собранная информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу слишком общего характера, иной направленности;

срок выполнения исследования, размер выборки и методология, лежавшая в основе сбора и анализа данных могут быть неизвестны;

могут существовать противоречивые сведения;

трудно оценить надежность информации.

В зависимости от источников получения вторичная информация подразделяется на внешнюю (источники вне фирмы) и внутреннюю (в рамках предприятия).

Маркетинговая информационная система (МИС) - определенная структурная организация людей, оборудования и методов, позволяющая собирать, обрабатывать, анализировать, оценивать и выдавать в нужное время информацию, которая является подходящей, достоверной, полученной из внешних и внутренних источников, необходимой для принятия решений в маркетинге

Структура маркетинговой информационной системы включает:

систему маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

систему делового наблюдения.Система наблюдения за внешнейсредой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. для того, чтобы корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

систему внутренней отчетности: отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров/услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

систему маркетингового анализа и моделирования.Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании).

Маркетинговые исследования представляют собой весьма сложную систему, включающую многочисленные процессы движения информации: получение, передачу, преобразование, хранение и использование.

Такое движение характеризуется информационными потоками, под которыми понимают определенное количество информации, перемещаемое за определенный период времени по определенным каналам связи.

Объектами такого движения являются разнообразные сведения и данные, возникающие на различных стадиях исследования, а также информация, призванная обеспечить оптимальную организацию самих исследований, их целенаправленность и объективность.

Субъекты движения информации подразделяются на внутренние и внешние. Внутренними субъектами являются различные структуры, осуществляющие исследования, управляющие ими и консультирующие. Внешние субъекты - это собственно объект изучения и лица, выступающие заказчиками исследования.

Процесс движения маркетинговой информации - это непрерывные и взаимосвязанные действия людей, машин и методов для сбора, обработки, анализа, оценки, распределения информации. Эта непрерывность привела к созданию единой системы информационного обеспечения.

Основные функции этой системы - установление оптимальных объемов информации, своевременное обеспечение исследований сведениями о состоянии объекта изучения и его внешней среде, координация потоков информации во времени и пространстве.

Единая система информационного обеспечения (ЕСИО) маркетинговых исследований состоит из специально сформированной базы данных, а также множества систем управления этой базой, обеспечивающих ее формирование, пополнение, изменение и использование.

Основные принципы организации ЕСИО:

1. создание процесса интегрированной обработки данных;

2. упорядочение и централизация хранения данных;

3. агрегация данных в зависимости от уровня проводимого исследования;

4. возможность постоянного наращивания емкости информационной базы и количества пользователей.

Для реализации этих принципов создается автоматизированный банк данных.

Такая форма организации создает целый ряд преимуществ:

- высокий уровень достоверности информации;

- интеграция данных и предоставление ее многим пользователям;

- быстрый доступ к информации.

Это позволяет организовать проведение всех видов маркетинговых исследований на предприятии как единый процесс.

Основные трудности ЕСИО:

1. чрезвычайно сложный процесс формализации данных;

2. большой объем информации, не поддающейся количественным оценкам;

3. переменный характер многих величин;

4. невысокая актуальность информации из-за переменчивости рыночных процессов.

Все это характеризует процесс создания ЕСИО как требующий очень больших затрат, весьма наукоемкий и довольно длительный. Поэтому ее разработку и внедрение могут позволить себе только крупные предприятия, обладающие значительными финансовыми средствами и научно-техническим потенциалом.

Под маркетинговыми исследованиямипонимают:

– комплекс мероприятий по обработке и анализу информации, позволяющий предприятию в текущий момент времени иметь наиболее эффективную стратегию управления

– инструмент обеспечения предприятия специфической информацией о рынке, необходимой для принятия научно обоснованных стратегических и оперативных управленческих решений

– коммуникационный канал, связывающий предприятие с внешней средой. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса

– систематические и объективные идентификация, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования процесса принятия решений, относящихся к выявлению и решению маркетинговых задач

- систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности в течении всего жизненного цикла товара.

Это комплексное понятие, которое включает все виды маркетинговой деятельности, связанные с управлением маркетингом. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цель маркетинговых исследований состоит в сборе и анализе информации относительно факторов макро- и микросреды предприятия, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

В зависимости от цели маркетинговые исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, казуальные, тестовые, прогнозные.

Цель	Описание
Поисковые (разведочные)	Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта
Описательные	Предусматривают описание определенных явлений
Казуальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые	Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

Маркетинговые исследования подразделяются на следующие основные виды:

Для формирования новых элементов и структур деятельности предприятия организовываются первичные исследования. Они создают основу для разработки стратегических направлений перспективной деятельности предприятия.

Для выяснения реакции рынка на воздействие, вызванное применением управленческой стратегии организации, проводятся исследования обратной связи. Эти исследования призваны дать критическую оценку нововведениям и существующей стратегии, обеспечивая оптимальное направление ее совершенствования.

В зависимости от степени приближенности субъекта исследования к объекту и места проведения выделяют:

- лабораторные(кабинетные) исследования;

- полевые – это исследования, в процессе которых субъект вступает в контакт с объектом непосредственно, находясь на поле исследования;

- смешанные.

Организация маркетинговых исследований может быть проведена по следующим схемам:

- в качестве субъекта выступает отдел маркетинга, находящийся в структуре предприятия и систематически занимающийся мониторингом внешней и внутренней среды организации;

- поручение проведения маркетинговых исследований консультационным фирмам или специализированным институтам;

- организация проблемных групп, в которые входят специалисты из различных структурных подразделений предприятия: конструкторы, технологи, нормировщики, экономисты и т.д. Проблемные группы организовываются для проведения разовых исследований, связанных с решений специфических проблем.

Выбор конкретной организационной формы (субъекта исследований) зависит от масштабов, структуры и специфики работы предприятия, его финансового положения, целей, задач и масштабов исследования.

Выбор способа организации маркетинговых исследований

Критерий оценки	Специализированная исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
Стоимость исследования	Исследования обходятся дороже	Исследования обходятся дешевле, чем заказные
Опыт проведения исследований	Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации	Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля
Знание особенностей продукта	Ограничено общими представлениями	Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Объективность	Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика	Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
Техническое обеспечение	Наличие специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов	Как правило, имеются наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	Существует более высокая вероятность утечки информации	Круг посвященных уже, конфиденциальность выше

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и формирование целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Предварительный анализ информации и изучение факторов, которые обусловливают необходимость в дополнительной информации

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3 Определение методов сбора необходимых данных

2.4. Разработка вопросника для сбора данных.

2.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2 Анализ данных.

4. Подготовка и представление отчетов, характеристика разделов отчета, разработка рекомендаций. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

5. Оценка эффективности мер, принятых и осуществленных на основе разработанных рекомендаций.

определение проблемы и формирование цели исследований;; принятие решения о проведении маркетинговых исследований и определение объекта исследования; оценка возможных источников и способов сбора информации: составление плана исследований; сбор маркетинговой информации; регистрация, обработка, анализ и интерпретация данных с помощью персональных компьютеров;;

 

Существуют различные методы проведения маркетинговых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (условно называемые социологическими методами), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

При выборе метода сбора данных необходимо ответить на вопрос: покрываются ли затраты на сбор информации ее полезностью? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, т.к. будущую эффективность мероприятий оценить практически невозможно только на основе имеющейся информации о внешней среде.

Существует три способа сбора информации:

наблюдение

эксперимент

опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Этот метод позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать различные процессы, но не учитывает мотивов поведения людей, их интересов, психологических и социально-экономических факторов, влияющих на поведение потребителей. Поэтому данный метод, хотя и может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции, для увеличения объема сбыта, не дает возможность спрогнозировать динамику развития процессов.

При методе эксперимента руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы маркетингового характера на небольшом местном рынке. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются, чтобы определить, принесет ли это решение ожидаемый результат. Как и постановка любого научного эксперимента, метод эксперимента в маркетинге исключает влияние всех факторов, кроме исследуемого.

Главным недостатком метода эксперимента является возможность неизменности всех факторов, кроме исследуемого, а также в том, что сезонные колебания, вызов, брошенный на рынке конкурентами, прочие посторонние причины могут значительно снизить «чистоту» эксперимента.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения.

Прежде чем проводит опрос необходимо:

установить цель исследования;

сформулировать вопросы, на которые необходимо ответить;

интерпретировать вопросы непосредственно в те, которые будут заданы респондентам.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных рекомендуется:

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов: вопросы должны быть сформулированы понятно, однозначно, точно, нейтрально, приятно и неоскорбительно для отвечающего.

2. Соблюдение принципов построения опросных листов:

порядок вопросов: от простых - к сложным; от общих - к специальным; от необязывающих - к деликатным;

не применять слишком много различных элементов;

сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец вопросы о личности.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.

В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Это очень гибкий инструмент в том смысле, что вопросы можно задавать множеством различных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти ряд ошибок. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить (Нравится ли Вам ваш телефонный аппарат или магнитофон?), на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа и отсутствие вопросов, на которые обязательно нужно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи различают два типа вопросов:

закрытые;

открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них. При составлении закрытых вопросов ответы могут даваться следующим образом:

1) в качестве альтернативы «ДА-НЕТ». Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов.

2) вопрос с выборочным ответом. Вопрос, предлагающий три или более варианта ответов на выбор.

3) вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью данного заявления (так называемая шкала Лайкерта).

4) шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной».

5) оценочная шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительно» до «отличного».

Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемый ничем не связан в своих ответах. Особенно полезны такие вопросы на поисковым этапе исследования, когда необходимо просто установить что люди думают, не замеряя какое количество из них думают тем или иным определенным образом.

Типы открытых вопросов:

1) вопрос без заданной структуры, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов.

2) подбор словесных ассоциаций. Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее ему на ум слово.

3) завершение предложений, когда опрашиваемому предлагают незаконченные предложения и просят их завершить.

При разработке вопросы необходимо формулировать так, чтобы было видно согласен или не согласен опрашиваемый.

Следующий принцип формулирования вопросов гласит: вопросы необходимо формулировать в соответствии с информированностью опрашиваемого. Это означает, что проблемные вопросы должны быть сформулированы так, чтобы на них можно было бы наилучшим образом ответить.

Чтобы в результате опроса охватить всю проблематику, рекомендуется