Стадии процесса покупки

Идентификация потребностей

Определение характеристик продукта

Идентификация поставщика

Оценка предложения, анализ вариантов, предварительные переговоры

Выбор поставщика

Оценка результатов покупки

Типы деловых закупок

Повторная покупка без изменений – ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывают поставщику новые партии товара

Повторная покупка с изменениями – ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик, цен, условий поставок и т.д.

Закупки для решения новых задач – ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые

 

Сегментация рынка.

Следует различать понятия «сегментация», «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша».

Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, ил обычным шампунем

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Таким образом, возникает необходимость в более подробной детализации рынков, выделении определенных частей рынка, отличающихся одинаковой реакцией на различные воздействия, получивших название сегментов.

Сегмент рынка может быть определен по разному, но в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия, услуги) и сами предприятия. При этом надо различать критерии и признаки сегментации рынка.

Критерий - это способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия, признак - способ выделения данного сегмента. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

- количественные параметры сегмента - емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

- доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

- существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

- прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка.

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы.

- эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделие на этом сегменте, насколько они подготовлены для работы.

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции предприятия на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментации, собственно и может быть определена емкость рынка для предприятия.

Сегментация рынка базируется на определенных признаках: географических, демографических, социально-экономических, национальных, культурных, индивидуальных, поведенческих. При этом первые пять признаков можно отнести к объективным, а два последних - к субъективным.

Основные признаки сегментации.

№	Признаки сегментации	Условная характеристика
Географические
1.	Континент	Австралия, Америка, Азия, Европа
2.	Страна	Россия. Соединенные Штаты Америки, Германия, Япония и т.д.
3.	Регион	Северо Западный, Центрально Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Севере Кавказский и д.р.
4.	Город, ареал	Санкт Петербург, Москва Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область
5.	Плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел /км2)
6.	Климат	Континентальный, континентально морской, арктический, резко континентальный, тропический
Демографические
7.	Возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6 11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 го­да, старше 65 лет
8.	Пол	Мужчины, женщины
9.	Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
10.	Этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
Социоэкономические
11.	Род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели бизнесмены и т.д.
12.	Образование	Среднее, среднетехническое, высшее, незаконченное высшее
13.	Отношение к религии	Христиане, католики, протестанты иудеи, мусульмане и д.р.
14.	Национальность	Украинцы,русские, немцы, поляки чехи венгры и т д
15.	Уровень доходов	До 3000 грн., от 3000 до 8000 грн., и так далее…
16.	Численность работников на фирме потребителей	До 20 человек от 21 до 50 человек, от 51 до 100 человек, от 101 до 250 человек, от 251 до 700 человек, от 701 до 1000 человек, свыше 1000 человек
17.	Годовой товарооборот фирмы потребителя	До 1 млн. грн., от 1 млн. до 5 млн. грн., от 5 млн. до 10 млн. грн., более 10 млн. грн.
18.	Уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
19.	Стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т. д.
20.	финансовый потенциал фирмы потребителя	Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный
Психографические
21.	Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
22.	Тип личности	Авторитарный, увлекающиеся, придерживающийся принципа «как все», честолюбивый, флегматичный и т. д.
23.	Черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и д.р.
24.	Жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая

Осуществив анализ и оценку сегментов, предприятие обязано решить, какую выбрать стратегию покрытия рынка, т.е. сколько сегментов рынка оно в состоянии обслужить. Используют три вида такой стратегии:

Недифференцированный (массовый) маркетинг. Предприятие может принять решение об игнорировании различных сегментов рынка и вместо поиска отличий в потребностях сконцентрировать свои усилия на общем для потребителей спросе. Тогда маркетинговые мероприятия будут направлены на расширение численности покупателей, на массовую рекламу, на массовые средства стимулирования продаж. Целью деятельности предприятия становится придание товару таких потребительских качеств, которые делают его наиболее приемлемым для всех потребителей. При этом одна часть затрат на маркетинг увеличивается, а другая (исследования, планирование) уменьшается. Существуют приверженцы такого подхода, однако имеются и противники. Вероятнее всего все зависит от конкретного товара, конкретных рыночных условий.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие решает оперировать определенными сегментами рынка и производить товары специально для них. Соответственно для каждого сегмента планируют и осуществляют определенную маркетинговую программу. Предприятие надеется увеличить объем продаж на каждом сегменте и завоевать там твердые позиции на будущее. Как правило, избрав стратегию дифференцированного маркетинга, предприятия добиваются большего объема продаж, нежели при стратегии недифференцированного маркетинга. Однако, дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным требует значительно больших затрат. Прежде всего они увеличиваются на модификацию продукта в зависимости от потребностей определенного сегмента рынка. Как правило, всегда дороже изготовлять 10 модификаций товара по 10 единиц каждой, чем 100 единиц одной модификации. Естественно увеличиваются затраты на маркетинговые исследования, прогнозирование, анализ и стимулирование продаж, управление каналами распределения.

Концентрированный (целевой) маркетинг связан с ориентацией единого комплекса маркетинговых мероприятий на различные сегменты. Вместо выхода с относительно малой частью товарооборота на ряд больших рынков он предусматривает сравнительно большую часть продаж на малом количестве рынков. С помощью такой стратегии предприятия достигают усиления позиций на сегменте обслуживаемого рынка благодаря полученному опыту, знаниям о его специфических потребностях. В перспективе, вследствие разумной специализации, происходит снижение затрат на производство, распределение и продвижение товара на единицу продукции. Вместе с тем, концентрированный маркетинг связан с повышенным риском. Тот сегмент, на который ориентируется предприятие, может не дать ожидаемых результатов по различным объективным или субъективным причинам. Могут измениться мода, привычки покупателей; возможно вмешательство конкурента. Поэтому многие предприятия все-таки отдают предпочтение диверсификации производства и ориентации на несколько сегментов рынка.

При выборе варианта стратегии покрытия рынка следует учитывать такие факторы:

1. наличие ресурсов. Если они ограничены, то лучше выбрать вариант концентрированного маркетинга;

2. однородность продукта. Для однородного товара (сталь, грейпфруты) более подходит недифференцированный маркетинг. Для товаров широкого ассортимента более приемлемы дифференцированный и концентрированный маркетинг.

3. жизненный цикл товара. Когда предприятие выходит на рынок с новым товаром, практически применяют одну версию и более эффективен недифференцированный или концентрированный маркетинг. На стадии достижения зрелости товара целесообразно использовать дифференцированный маркетинг;

4. однородность рынка. Если покупатели имеют похожие желания, покупают практически одинаковое количество товаров за определенные периоды и реагируют на однородные маркетинговые стимулы, то однозначною будет ориентация на недифференцированный маркетинг. В противоположном случае следует использовать другие стратегии;

5. маркетинг стратегии конкурентов. Когда конкуренты практикуют активную сегментацию, недифференцированный маркетинг равносилен самоубийству. И наоборот, если конкурент работает на массового потребителя, предприятие обязано приложить все усилия к дифференциации рынка.

Для предприятия важно не только овладеть определенным целевым рынком или его сегментом, но и закрепить на нем позиции своего товара в будущем. В последствии потребители обязаны привыкнуть к тому, что на этом рынке именно этот товар имеет преимущества перед другими аналогичными.

С точки зрения маркетинга закрепление позиций товара - позиционирование - это осуществление таких маркетинговых мероприятий, которые привели бы к постоянной мысли потребителя о несомненных преимуществах конкретного товара на конкретном рынке.

Выделяют 6 подходов к стратегии маркетинга, связанной с закреплением позиций товара на рынке:

позиция специфических особенностей, свойств продукта;

позиция удовлетворения специфических потребностей, решение особенных проблем потребления;

позиция особенных случаев потребления;

позиция для определенной категории потребителей;

позиция против другого продукта; позиция класса продукта.

 

Тема 5. ТОВАР В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Товар и его характеристики при маркетинговом подходе. Уровни товара. Целевые направления в работе с товаром. Объект исследования товаров.

Классификация товаров. Иерархия товаров. Характеристика товарного ассортимента (ширина, глубина, сравнимость). Пути расширения ассортимента: наращивание, насыщение. Конкурентоспособность товаров и методы ее оценки. Понятие конкурентоспособности товара.

Качество товара в системе маркетинга. Привлекательность товара для потребителя. Уровне качества товара, их характеристика. Петля качества. Значение системы сертификации товаров в повышении уровня их качества ISO 9001:2000. Цена потребления.

Понятие конкурентоспособности товара. Методы оценки конкурентоспособности товара. Система показателей оценки конкурентоспособности товара. Позиционирование товара на рынке.

Концепция жизненного цикла товаров (ЖЦТ): сущность и характеристика этапов ЖЦТ. Понятие жизненного цикла товаров. Виды и стадии жизненного цикла товаров и их характеристика.

Новые товары в маркетинге: сущность, типы нововведений, этапы разработки новых товаров. Товарная марка, упаковка, сервис в маркетинге.

Товарная марка: понятие, типы, значения. Решение относительно создания товарных марок. Законодательное обеспечение охраны прав на знаки для товаров и услуг. Функции и значение товарной марки.

Упаковка товаров: понятие, виды, функции, факторы, которые обусловливают решение относительно упаковки. Сервис в комплексе маркетинга: виды, задачи и значение системы сервиса.

 

ТОВАР - это все то, что способно удовлетворить конкретную человеческую потребность или нужду и предлагается рынку с целью приобретения.

Сам товар - понятие многослойное, поэтому и элементы его конкурентоспособности закладываются в нем на разных уровнях.

Выделяют три уровня товара:

1. товар «по замыслу», представляющий собой собственно ту основную выгоду или услугу, которая и является главным потребительским свойством товара;

2. товар в реальном исполнении, приобретающий конкретные свойства (уровень качества, технические характеристики, специфическое оформление, цену, маркировку);

3. товар с подкреплением (наивысшая ступень), т.е. товар с тем набором различных услуг, которые производитель предоставляет при покупке дополнительно (монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, кредит).

Одинаковость товаров первого уровня делает их конкурентами, поскольку нацеливает их на удовлетворение одних и тех же потребностей; различие на следующем уровне позволяет покупателю сравнивать и выбирать товары. Если же основной товар снабдить товарами-спутниками, дополняющими его, то весь этот «набор» будет удовлетворять уже более широкие потребности.

Классификация товаров

Критерии классификации	Классы товаров
Вид товаров (материальность)	Товары Услуги
Время пользования	Товары длительного пользования Товары кратковременного пользования
Целевое назначение	Товары широкого потребления Товары производственного назначения

 

Товары широкого потребления:

- товары повседневного спроса: основные, импульсной покупки, для экстренных случаев;

- товары пассивного спроса: потребитель ничего о них не знает, или не стремится их приобретать (страховые услуги, охранные системы);

- товары предварительного выбора: однородные (холодильники, стиральные машины), неоднородные (мебель, одежда, обувь).

- товары особого спроса: уникальные, определенной марки

Товары производственного назначения:

- основные фонды (здания, сооружения, технологическое оборудование, устройства, вспомогательное оборудование);

- сырье: с/х продукты (пшеница, хлопок, мясо, овощи) и природные продукты (древесина, нефть, железная руда)

- материалы (железо, пряжа, цемент, кабель) и комплектующие (электродвигатели, вентиляторы, автомобильные шины)

- вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта, расходные материалы) и деловые услуги (техобслуживание и ремонт, консультационные услуги )

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки, сбыта товара, получения прибыли, поведения конкурентов, развития стратегии маркетинга предприятия от момента зарождения идеи о создании товара до снятия его с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями, определяющими величинами для разделения которых являются показатели уровня сбыта и прибыльности товаров:

1. стадия внедрения

2. стадия роста

3. стадия зрелости, включая насыщение

4. стадия спада или вырождения.

Некоторые маркетологи (например В.Г. Герасимчук) выделяют отдельно стадию разработки товара; некоторые - стадию насыщения между стадией зрелости и спада.

Этап разработки связан только с затратами на создание конструкции товара, проверкой его на технологичность, подготовку производственных мощностей и персонала.

Стадия внедрения или выхода товара на рынок начинается с поступления в продажу первого образца или пробной партии товара. эта стадия характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, производство отличается высокой себестоимостью, т.к. еще не полностью отработана технология.

Выходя на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, затраты на продвижение, качество товара.

Например, при использовании двоих переменных - цены и затрат на продвижение товара - руководство предприятия может применить четыре стратегических подхода (см. таблицу)

	степень стимулирования объемов продаж
		высокая	низкая
цена	высокая	стратегия интенсивного маркетинга	стратегия избирательного проникновения
	низкая	стратегия широкого проникновения	стратегия пассивного маркетинга

Этап роста характеризуется тем, что товар уже отработан, доведен до совершенства, качество его высокое. Сбыт активизируется, товар продается массово, но появляются товары-конкуренты (как правило, в виде копий).

Стадия зрелости, когда прибыль достигла своей наивысшей точки, интенсивность роста оборота снижается, продукт становится для потребителя обычным, само собой разумеющимся фактом.

На стадии зрелости жизненного цикла товара предприятие может использовать одну из трех стратегий: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка: предприятие стремится расширить рынок своего товара, привлекая в свои ряды все новых и новых покупателей различными способами. Во-первых, можно попробовать превратить принципиальных противников товара в активных его потребителей; во-вторых, поиск новых рынков или сегментов рынка независимо от их географических, отраслевых и других признаков; в-третьих, можно попробовать «переманить» на свою сторону потребителей товаров-конкурентов.

Модификация товара - предприятие может увеличить объемы продаж, изменяя некоторые свойства товара: улучшение качества, функциональных характеристик; возможна модернизация товара, т.е. придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения, повышают удобство, упрощают процесс его использования; можно улучшить оформление товара, цвет, упаковку.

Модификация инструментов маркетинга.

Цена: если покупателя привлечет снижение цены, то может быть стоит ввести специальные скидки, упростить условия кредита; а может быть стоит поднять цену, предлагая покупателям товар улучшенного качества.

Каналы сбыта: стоит поддерживать только существующие выходы на рынок или лучше поискать другие.

Реклама: должны ли расти затраты на рекламу, стоит ли изменять формы подачи рекламы.

Сервис: можно ли ускорить доставку товаров, расширить техническое обслуживание, дать больший кредит.

Стадия спада или вырождения характеризуется падением объемов продаж и прибылей, иногда товары продаются с убытком для предприятия. На этой стадии выделяют три периода:

1. предприятие еще может попытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и т.д.;

2. предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, продолжающих покупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта, что позволяет на некоторое время отсрочить уход с рынка;

3. предприятие снимает товар с продаж, причем планово и медленно.

В большинстве случаев, поскольку сдерживать падение объемов продаж при помощи маркетинговых инструментов уже невозможно, от производства данного товара целесообразно отказаться - устаревшая продукция в ассортименте вредит имиджу предприятия.

Жизненный цикл различных товаров может сильно отличаться:

чем ближе производство находится к области получения сырья, тем длительность цикла больше;

чем ближе оно находится к области потребления, тем длительность ЖЦТ короче.

Жизненный цикл в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды. Выделяют ряд типичных жизненных циклов, в зависимости от спроса на них:

- бум, когда эффективная маркетинговая деятельность позволяет еще на первой стадии добиться высокого роста сбыта и прибылей, а в последующие - поддержания значительного объема продаж;

- увлечение, когда продажи товара резко возрастают, а потом также резко падают;

- продолжительное увлечение предполагает быстрый рост сбыта, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж;

- сезонность или мода относится к товарам, переживающим на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса;

- возобновление или ностальгия;

- провал;

- гребешковая кривая, которая наиболее точно соответствует реальному жизненному циклу. Дело в том, что жизнь любого товара всегда пытаются продлить, выводя на рынок его модификации. Поэтому в момент наступления фазы упадка товар как бы получает новые силы.

Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию.

Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует выделить наиболее предпочтительные, существенные свойства товара для потребителя. Следует иметь ввиду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности.

Качество включает в себя множество компонентов:

технико-экономические;

качество технологии изготовления;

эксплуатационные характеристики;

показатели назначения, надежности, долговечности;

экологические, эргономические, эстетические;

соответствие продукции стандартам качества;

обеспечение патентной чистоты и защиты товара.

Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности представляют цену продажи или приобретения.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла, правильности выбора ценовой стратегии.

Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки товара, согласовании условий и сроков поставки, технического обслуживания.

Конкурентоспособность характеризуется экономической составляющей, включающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию; немаловажное значение в определении уровня конкурентоспособности имеют вопросы имиджа и престижа как фирмы-производителя, так и коммерческих и торговых представительств, посредников, работающих по представлению и продаже товара.

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособности образуют цену потребления.

Инструментарий маркетинговых исследований в области изучения товара весьма широк и разнообразен. Существуют следующие методики оценки конкурентоспособности товара.

ИНДЕКСНЫЙ МЕТОД анализа конкурентоспособности товара используется при оценке существующего рыночного ассортимента и определении места товара предприятия относительно товаров-конкурентов. Идея этого метода в том, что в глазах покупателей в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование наибольшее:

где К -интегральный показатель относительной конкурентоспособности

Р - полезный эффект;

С - затраты на приобретение и использование.

Определить, насколько соответствует товар этому условию можно, лишь сравнив его с другими товарами-аналогами. Главный критерий при выборе образца для сравнения - его безусловное лидерство на рынке, а также его наиболее полное соответствие той же группе, к которой относится оцениваемый товар.

После выбора образца приступают к определению набора подлежащих оценке и сравнению параметров потребительских и экономических.

Потребительские свойства, из которых складывается полезный эффект товара, описываются комплексом «жестких» и «мягких» потребительских параметров.

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и основные характеристики, заданные конструктивными особенностями изделия (мощность, надежность, энергоемкость и т.д.)

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковка), а также уровень сервисного обслуживания.

Наиболее распространенным параметром, отражающим экономические свойства товара, является «цена потребления». Она представляет собой объем средств, необходимых потребителю в течении всего срока службы

m - количество экономических параметров;

С - экономические параметры (цена, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию)

Определив набор потребительских и экономических параметров, устанавливают их иерархию, выдвигая на первый план имеющие наибольшую значимость для потребителя.

Путем сравнения потребительских и экономических свойств рассчитывают «параметрические индексы», показывающие в процентном отношении количество оцениваемого товара по конкретному параметру товара-образца. Затем на основе «параметрических индексов» рассчитывают сводные индексы для потребительских и экономических свойств

где n(m) - число анализируемых параметров

n - потребительских, m - экономических

- вес каждого параметра

- параметрический индекс j-го потребительского

i-го экономического

Сводные индексы дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности

Если К>1, анализируемое изделие превосходит образец, если К<1, то оно уступает ему, если К=1, то товары одинаковы по конкурентоспособности.

АНКЕТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ определяет запросы и желания потребителей и основывается на статистическом анализе. Суть метода - в проведении анкетирования потребителей либо в устной, либо в письменной форме.

МОДЕЛИ ДЛЯ СУБЪЕКТИВНОЙ ОЦЕНКИ ТОВАРА.

К методам определения субъективной оценки качества товара относятся опрос потребителей с использованием рейтинг-шкалы типа «хорошо-плохо» и выстраивание товаров в ряд в зависимости от качества, а также дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств товара.

Товарная марка – это название, знак, символ, рисунок, термин, или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Марка производителя - марка созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные; групповые; фирменные; региональные; национальные; международные.

Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

Марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий характеристику товара, выгоду, ценность, культуру (организованность, эффективность, высокое качество), индивидуальность, тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки, о поддержке товарной марки, о поддержке товарной марки, о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

Марка способствует:

1. Увеличению осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами;

2. Созданию связующего звена, коммуникаций между производителем и потребителем

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами, создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру), стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары), много марочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требуют постоянного поиска средств на компенсацию затрат по разработке и развитию товарной марки. Товарные (торговые) марки, успешно существующие на рынке продолжительный период времени и занимающие лидирующие позиции, называют брендами.

На сегодняшний день приняты следующие определения сущности понятия «бренд»:

- название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» (определение Американской маркетинговой ассоциации);

- неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирование. Бренд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (Дэвид Огилви);

- бренд – это обещание. Путем идентификации товара или услуги и подтверждения их оригинальности бренд обеспечивает чувство удовлетворения м качества (Уолтер Ландор);

- набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под эти символом (Дэвид Аакер);

- в более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ.brand image), а так же обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребител