Анализ конкурентной среды в отрасли

Цели анализа:

Ø Выявление доминирующих конкурентных сил в отрасли;

Ø Определение методов и приемов ведения конкурентной борьбы;

Ø Общая оценка интенсивности конкуренции в отрасли: грубая, жесткая, устойчивая, умеренная, слабая, и ее влияния на прибыльность отрасли.

Для достижения поставленных целей используется модель М.Портера «Пять сил конкуренции», представленная на рисунке 2.1.

 

Рисунок 2.1 - Модель 5 конкурентных сил М. Портера

Модель М.Портера имеет ряд достоинств, основными из которых являются:

· Расширенное представление отраслевой конкуренции вместо обычного рассмотрения соперничества только среди прямых конкурентов;

· Универсальность применения: природа конкуренции одинакова во всех отраслях и определяется действием пяти сил конкуренции.

Однако данная модель не дает количественных оценок; поэтому предлагается применять ее совместно с методом балльной оценки.

Исходной информацией для выполнения анализа конкурентной среды являются значения основных характеристик отрасли.

Анализ конкурентной среды в отрасли с использованием модели « 5 конкурентных сил» рекомендуется выполнять по следующему алгоритму.

1. Идентифицировать основные конкурентные силы в отрасли.

2. Оценить степень значимости (мощность воздействия) каждой конкурентной силы на основе анализа характеристик отрасли, приведенных в таблице 1 в приложении, с использованием метода взвешенной балльной оценки.

Для этой цели предлагается заполнить приведенные ниже таблицы. В первой колонке каждой таблицы перечислены отраслевые характеристики, которые могут оказывать влияние на силу конкуренции, во второй колонке проставляется вес - экспертная оценка от 0 до 1, соответствующая значимости данной характеристики (сумма весов всех характеристик должна быть равна 1), далее выбирается балльная оценка характеристики в соответствии с указанной в таблице шкалой (закрашивается или помечается любым знаком выбранная позиция) и определяется итоговая оценка влияния характеристики путем перемножения ее веса и балльной оценки. Сумма полученных итоговых оценок по всем характеристикам показывает мощность данной силы конкуренции, т.е. степень ее воздействия на конкуренцию в отрасли:

1 – очень слабое воздействие (практически не оказывает воздействия);

2 – слабое воздействие; 3 – умеренное воздействие; 4 – сильное воздействие;

5 – очень сильное воздействие (оказывает доминирующее воздействие).

Таблица 2.1 - Оценка интенсивности конкуренции между действующими в отрасли организациями

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен- ка
1. Число, размеры и сила конкурентов		Большое число равных по размерам и силе конкурентов	Значитель- ное число близких по размерам и силе конкурентов	Умеренное или небольшое число близких по размерам и силе конкурентов	Небольшое число различаю-щихся по размерам и силе конкурентов	Несколько различаю-щихся по размерам и силе конкурентов
2.Темпы роста отрасли		Очень низкие	Низкие	Умеренные	Высокие	Очень высокие
3 Степень дифференциации продукции		Низкая	Незначи-тельная	Умеренная	Значительная	Высокая
4. Уровень постоянных издержек		Очень высокий	Высокий	Умеренный	Низкий	Очень низкий
5. Производст-венные мощности		Значительно превышают спрос	Избыточны	Соответствуют спросу	Недоста- точны	Имеется большой дефицит
6. Величина выходных барьеров		Высокая	Значительная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая
7. Активность конкурентов (стремление улучшить свои позиции)		Высокая	Значи- тельная	Средняя	Незначи- тельная	Низкая
8.Отношение к сотрудничеству		Конкуренты могут действовать агрессивно и не идут на сотрудни-чество	Конкуренты скорее не будут сотрудничать	Конкуренты нейтрально относятся к сотрудни-честву	Конкуренты скорее будут сотрудничать	Конкуренты стремятся к сотрудни- честву
Итого

 

Таблица 2.2 - Оценка угрозы появления новых конкурентов

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка
1. Привлекатель- ность отрасли		Очень высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Очень низкая
2. Величина входных барьеров в отрасль		Очень низкая	Низкая	Умеренная	Высокая	Очень высокая
3. Ожидаемая реакция со стороны действующих на рынке организаций на появление новых конкурентов		Пассивная	Скорее пассивная, чем активная	Неопреде-ленная	Скорее активная, чем пассивная	Активная
Итого

 

Таблица 2.3 - Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка
1. Издержки переключения потребителя на товар-заменитель		Минималь-ные	Незначи-тельные	Умеренные	Значи- тельные	Высокие
2. Соотношение «цена-качество» у товара- заменителя по сравнению с традиционной продукцией отрасли		На много лучше	Лучше	Такое же	Хуже	На много хуже
3. Уровень рентабельности и поведение производителей товаров-заменителей по сравнению с отраслевыми организациями		Уровень рентабель-ности и активность значительно выше	Уровень рентабель-ности и активность выше	Уровень рентабель-ности и активность близкие	Уровень рентабель-ности и активность ниже	Уровень рентабель-ности и активность значительно ниже
Итого

 

Таблица 2.4 - Оценка влияния конкурентной силы поставщиков

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка
1. Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции		На много выше	Выше	Примерно такая же	Ниже	На много ниже
2. Потери покупателя при смене поставщика		Высокие	Значитель- ные	Умеренные	Незначи-тельные	Минималь- ные
3.Наличие товаров-заменителей		Отсутствуют	Небольшое количество	Умеренное количество	Значительное количество	Много
4. Степень дифференциации поставляемой продукции		Высокая	Значительная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая
5. Значимость рассматриваемой отрасли для поставщиков		Очень низкая	Низкая	Умеренная	Высокая	Очень высокая
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя		Высокая	Значительная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая
7. Вероятность интеграции прямой/обратной		Высокая вероятность прямой интеграции	Значительная вероятность прямой интеграции	Интеграция маловероятна	Значительная вероятность обратной интеграции	Высокая вероятность обратной интеграции
8. Угроза сговора поставщиков/ покупателей		Высока угроза сговора поставщиков	Значительна угроза сговора поставщиков	Маловероятна	Значительна угроза сговора потребителей	Высока угроза сговора потреби- телей
Итого

 

Таблица 2.5. Оценка влияния конкурентной силы потребителей

 

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен- ка
1. Концентрация покупателей по сравнению с концентрацией поставщиков продукции		На много выше	Выше	Примерно такая же	Ниже	На много ниже
2. Потери покупателя при смене поставщика		Минималь- ные	Незначи- тельные	Умеренные	Значительные	Высокие
3.Финансовые возможности покупателей		Минималь- ные	Незначи- тельные	Умеренные	Значительные	Высокие
4. Степень дифференциации приобретаемой продукции		Низкая	Незначи-тельная	Умеренная	Значительная	Высокая
5. Значимость рассматриваемой отрасли для потребителей		Очень низкая	Низкая	Умеренная	Высокая	Очень высокая
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя		Низкая	Незначи-тельная	Умеренная	Значительная	Высокая
7. Вероятность интеграции прямой/обратной		Высокая вероятность обратной интеграции	Значительная вероятность обратной интеграции	Интеграция маловероятна	Значительная вероятность прямой интеграции	Высокая вероятность прямой интеграции
8. Уровень информиро- ванности потребителей		Высокий	Значи- тельный	Средний	Незначи- тельный	Низкий
9. Угроза сговора поставщиков/ покупателей		Высока угроза сговора покупателей	Значительна угроза сговора покупателей	Маловероятна	Значительна угроза сговора поставщиков	Высока угроза сговора поставщиков
Итого

 

 

Таблица 2.6. Пример оценки рыночной власти поставщиков

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка
1. Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции	0.1	На много выше   *	Выше	Примерно такая же	Ниже	На много ниже	0.5
2. Потери покупателя при смене поставщика	0.2	Высокие	Значитель- ные   *	Умеренные	Незначи-тельные	Минималь- ные	0.8
3.Наличие товаров-заменителей	0.15	Отсутствуют   *	Небольшое количество	Умеренное количество	Значительное количество	Много	0.75
4. Степень дифференциации поставляемой продукции	0.15	Высокая   *	Значительная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая	0.75
5. Значимость рассматриваемой отрасли для поставщиков	0.1	Очень низкая	Низкая	Умеренная   *	Высокая	Очень высокая	0.3
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя	0.2	Высокая	Значительная   *	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая	0.8
7. Вероятность интеграции прямой/обратной	0.05	Высокая вероятность прямой интеграции	Значительная вероятность прямой интеграции	Интеграция маловероятна   *	Значительная вероятность обратной интеграции	Высокая вероятность обратной интеграции	0.15
8. Угроза сговора поставщиков/ покупателей	0.05	Высока угроза сговора поставщиков	Значительна угроза сговора поставщиков	Маловероятна   *	Значительна угроза сговора потребителей	Высока угроза сговора потреби- телей	0.15
Итого							4.2

 

Таким образом, по результатам оценки характеристик отрасли рыночную власть поставщиков (см. табл. 2.6) можно оценить как сильную (оценка, близкая к 4).

 

 

3. Изобразить графически степень значимости каждой конкурентной силы на рисунке, поставив в соответствие толщину стрелок полученным оценкам по 5-ти балльной шкале (см. рис. 2.2).

 

 

 

Рисунок 2.2 - Пример оценки мощности конкурентных сил

 

4. Дать общую оценку конкуренции в отрасли, использую также 5-ти балльную шкалу: 5 - грубая, 4 - жесткая, 3 - устойчивая, 2 - умеренная, 1 – слабая.

 

Таблица 2.7 - Пример интегральной оценки интенсивности конкуренции в отрасли

Конкурентная сила	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
1. Уровень внутриотраслевой конкуренции	0,25
2. Угроза появления новых конкурентов	0,15		0,3
3. Угроза со стороны товаров-заменителей	0,15		0,15
4. Рыночная власть поставщиков	0,2		0,8
5. Рыночная власть покупателей	0,25		0,5
Итого			2,75
Общая оценка конкурентной ситуации в отрасли	2,75

 

6. Разработать предложения (мероприятия):

Ø по уменьшению негативного воздействия конкурентных сил;

Ø по использованию благоприятных возможностей в конкурентной ситуации для завоевания конкурентных преимуществ и улучшению конкурентных позиций.

Результаты проведенных исследований представить в виде табл. 2.8.

Таблица 2.8 - Результаты анализа конкурентной среды в отрасли

 

Наименование организации	Источники силы (слабости)	Области влияния	Степень влияния	План действий организации

Недостатком модели Портера является еестатичность, т.е. она позволяет оценить конкурентную ситуацию на текущий момент времени.

ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.