Системы менеджмента дестинации

СМД должны эффективно использоваться. Для достижения успеха данных систем необходимо учитывать следующие факторы:

· Содержание сайта:

– уровень подробностей и охвата;

– специальные темы, например, тип песка на пляжах, типы спа и лечения, гостиницы с условиями для инвалидов (немецкий веб-сайт) и пр.;

– различные языки, а также специализированные портал-сайты в различных целевых странах;

– связь с реалиями, например, мода в Испании, ГИС с отчетами о снеговой обстановке на горнолыжных курортах Швейцарии, отчеты о ситуации на ветряных мельницах в Голландии;

– предлагаемые программы (2-3 и более дней на каждую тему), карты, самостоятельное планирование поездки, что сделать перед отъездом;

– постоянное обновление и особая информация (например, о ситуации с пожарами в Португалии), новости, Лондон сегодня, наиболее часто задаваемые вопросы и т.д.;

– информация в различных форматах, например, файлы, буклет DIY (Австрия);

– местные герои и VIP, например, Ганс Христиан Андерсен, Моцарт и т.д.

· Дизайн сайта:

– механизмы поиска, продвинутые средства поиска и поддержка пользователя, карты сайта;

– суб-сайты портала по различным сегментам рынка;

– туристы (с разбивкой по странам);

– журналисты (Хорватия предлагает более 300 пресс-релизов);

– сектор и профессионалы;

– внутренние сети – экстрасети.

· Развлечения:

– игры, опросы, конкурсы;

– заставки, фотографии, музыка и пр.

· CRM и индивидуализация.

Все большую популярность приобретает использование «разрешенного» маркетинга.

Пять уровней «разрешенного» маркетинга:

· L1: «Ситуационное» разрешение – это одноразовое или действующее в течение ограниченного периода времени разрешение, которое является самым слабым из рассматриваемых пяти уровней. Потребители дают такое разрешение, когда они соглашаются получать от компании сообщения о продажах/рекламу в течение определенного периода.

· L2: «Доверие к бренду» - наиболее активно эксплуатируется продавцами. Потребители, дающие такое разрешение, уверены в качестве продукта или услуги, продающейся под известным брендом.

· L3: «Личное отношение» – для того, что временно переключить внимание потребителя или скорректировать его поведение, используются личные отношения между потребителем и продавцом. Это лучший подход для продажи продуктов, адаптированных с учетом требований потребителя, а также продуктов с высокой эмоциональной составляющей.

· L4: на уровне «балльного разрешения», баллы (или очки) – это формализованный, масштабируемый подход к привлечению и удержанию внимания объекта. Он предполагает, что потребитель позволяет компании собирать личные данные и рекламировать продукты и услуги в рамках схемы преданности, основанной на системе баллов.

· L5: «Внутривенное» разрешение – это разрешение самого высокого уровня, какого только можно ожидать от потребителя. В данном случае уровень доверия потребителя к продавцу настолько высок, что первый позволяет последнему принимать за себя решения относительно покупок.

Примеры разрешений в сфере туризма:

· потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для персонализации сайта;

· потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для получения логина или пароля;

· потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для подписки для рассылку информационных сообщений (бюллетеней);

· потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для получения извещений о скидках;

· потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для участия в конкурсах;

· потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для совершения онлайновых покупок;

· потребитель сообщает имя/адрес электронной почты для получения туристского буклета.

Особенности маркетинга по электронной почте:

· электронная почта: — обмен электронными сообщениями и «письмами» (наверное, наиболее широко используемая функция Интернета);

· рассылка сообщений по электронной почте подписчикам, которые попросили направлять им информацию по той или иной теме;

· персонализация каждого электронного сообщения;

· использование привлекательных (с упоминанием выгод) тем в предметной строке сообщений, либо вопросов или слов/фраз, которые могут возбудить любопытство;

· сообщение должно быть удобочитаемым. Необходимо проверить его на грамматические ошибки;

· получатели должны иметь возможность отписаться от рассылки (разрешенный маркетинг);

· целесообразно протестировать рекламу по электронной почте.

Наилучшие практические методы маркетинга по электронной почте:

· получение разрешения;

· анализ содержания;

· обеспечение доставки;

· гигиена и подавление;

· информирование заинтересованных сторон;

· реагирование и разрешение проблем.

Одно из новейших направлений использования Интернета – его использование в качестве инструмента исследований:

· проведение онлайновых исследований непосредственно на веб-сайтах или по электронной почте;

· анализ качественной/текстовой информации – например, «блогов» путешественников;

· анализ лог-файлов (файлов статистики).

Контрольные вопросы

1. Какие дополнительные возможности предоставляет Интернет в туризме?

2. Каковы сферы применения Интернет в туризме?

3. Перечислите функции Интернет.

4. Дайте понятие Интернет-маркетинг, в чем его особенности?

5. В чем заключаются преимущества и недостатки Интернет-маркетинга?

6. Дайте понятие веб-сайта.

7. Каковы особенности туристских веб-сайтов?

8. Назовите направления использования веб-сайтов в туризме.

9. Дайте классификацию веб-сайтов.

10. Перечислите этапы создания веб-сайта.

11. В чем заключается метод сбалансированных карточек для оценки эффективности веб-сайтов?

12. Дайте понятие СМД и перечислите синонимы СМД.

13. Какие требования предъявляются к компонентам СМД?

14. Приведите пример портала СМД, дайте его характеристику.

15. Дайте классификацию СМД по услугам.

16. Дайте классификацию СМД по секторам обслуживания.

17. Дайте классификацию СМД по продавцам.

18. Дайте классификацию СМД по уровню автоматизации.

19. Перечислите факторы успеха для порталов дестинации.

20. Дайте понятие «разрешенный маркетинг».