Где П, — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструк­цию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, по­скольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитыва­ет альтернативных способов использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависи­мости изменения цены от изменения технико-экономических параметров про­дукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

ц=Ф(,Л... ц

где X,, _я—параметры издел

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и фак­торных (Л) признаков определяется на основе метода регрессионного анализа При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное (у= а х). степенное (у=^Ц х^ы). параболическое [у-в^+Щх^ + ТЬ х²) и т. д.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были полу­чены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо на­рушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно усло­вие независимости наблюдений. Тем не менее данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, произво­дящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить буду­щую прибыль. Для этого она должна определить будущую цену своего автомо­биля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализу­ются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основ­ных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, мак­симальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма мо­жет использовать для прогноза цены на свою новую модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной» цены на свою новую модель Возможно, эта цена окажется завышенной и обьем про­даж окажется ниже того, что планировался фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Пер­воначальная цена может оказаться заниженной и возникнет дефицит автомо­билей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Балловый метод. Этот метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает свое­го рода оценку технико-экономического уровня изделия Цена на новое изде­лие при данном методе рассчитывается так:

определяется цена одного балла:

2.(Ьб, >< У)

определяется цена нового изделия:

ц,=1(Б_их 1<)хЦ\

Где Ц, — цена базового изделия-эталона; — балловая оценка ко параметра базового изделия; Б,.—балловая оценка ко параметра нового изделия; Ц' — цена одного балла; I/, — весомость параметра.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-космети­ческие изделия, айна, сыры, животные масла и т. д.. т. е. в том случае, когда важно оценить вкус, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большим количеством субъективиз­ма.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструк­тивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением сто­имости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

ЛЕКЦИЯ НОВАТОРСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

8.1. Ассортиментная политика фирмы и ценообразование

Лишь очень немногие предприятия выпускают сейчас только одну разно­видность товара. Многообразие создает для ценообразования новые пробле­мы и возможности. То. как это влияет на ценовые решения, определяется ха­рактером взаимозависимости между товарами Если товары совершенно неза­висимы в часта производства и сбыта, цены можно устанавливать независимо. Но если имеет место взаимозависимость в части спроса или производства, это следует учитывать при установлении цен на разновидности товаров.

Изменение спроса на товар А может прямо повлиять на спрос на товар Б. Если эта связь положительна, т. е. увеличение спроса на товар А ведет к боль­шему спросу на товар Б, то товары А и Б считаются взаимодополняемыми (фо­тоаппарат и пленка, шариковая ручка и стержень к ней и т. п.). На автомобиль­ном рынке компании предлагают базовую модель и широкий ассортимент до­бавок к ней, цена которых обычно высока по сравнению с затратами на них. Так что наценка на эти добавки более привлекательна для компании, чем наценка на базовый автомобиль. Производители в этом случае пользуются тем, что эластичность спроса по цене на автомобиль и различные аксессуары не­одинакова.

Если связь между товарами А и Б отрицательна, такие товары называют взаимозаменяемыми. Наличие взаимозаменяемых товаров позволяет произ­водителям сегментировать рынок с учетом ценового параметра.

Вопрос взаимозаменяемости стоит особенно остро, когда к дорогим това­рам добавляют менее дорогие разновидности Непродуманность цен в этом

случае может привести к значительной потере выручки, поскольку покупатели могут переключиться на менее дорогой взаимозаменяемый товар.

Многие супермаркеты и гипермаркеты успешно продают непрофильные товары дешевле, чем они стоят в специализированных магазинах. Гипермар­кеты считают, что их общая прибыльность возрастает благодаря исключитель­но низким ценам на непрофильные товары и услуги, так как покупатели, при­ехав за продовольственными товарами, приобретают корзины других товаров, на которых фирмы делают деньги.

При ассортиментном ценообразовании важно знать, зависит ли ценовой имидж фирмы от цен на несколько известных товаров или от цен на весь ас­сортимент. Согласно последней точке зрения, потребители формируют цено­вые имиджи на основе наблюдения за довольно большим количеством цен. Это означает необходимость последовательного установления совместимых цен на всю товарную линию, а не только нескольких привлекательных цен на отдельные разновидности товаров.

Механизмы увязки цен в рамках товарной линии могут различаться по харак­теру и интенсивности. Уровень цены на один товар, увязанный с другим, может навредить другому товару. Так, например, нельзя относить к одной товарной ли­нии все электроинструменты. Если это массовые товары, небольшие домашние приборы (кофемолки, вафельницы, тостеры и т. д.), на них могут быть установле­ны низкие цены и они будут составлять одну товарную линию. Но если в эту же товарную линию включить электроинструменты для профессионалов и любите­лей, то низкие цены могут отрицательно повлиять на имидж компании.

В рамках товарной линии необходимо выбрать товар, который определит имидж всей линии. Это должен быть подлинно превосходный дорогостоящий товар, который будет для покупателя «точкой отсчета», «отталкиваясь» от ко­торой он будет выбирать аналогичный товар той же марки, но более деше­вый.

Исследования показали, что применительно к взаимодополняемым това­рам должны выполняться следующие условия

Оптимальная цена товара в рамках товарной линии должна быть ниже оптимальной изолированной цены.

Оптимальная цена в рамках товарной линии снижается в зависимости от абсолютной величины эластичности спроса по цене.

3 Оптимальная цена в рамках товарной линии снижается по мере увели­чения наценки на дополняющие товары; чем прибыльнее последние, тем вы­годнее жертвовать прибылью от основных товары, имея в виду повысить спрос на дополняющие товары.

 

ЛЕКЦИЯ НОВАТОРСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

8.1. Ассортиментная политика фирмы и ценообразование

Лишь очень немногие предприятия выпускают сейчас только одну разно­видность товара. Многообразие создает для ценообразования новые пробле­мы и возможности. То, как это влияет на ценовые решения, определяется ха­рактером взаимозависимости между товарами. Если товары совершенно неза­висимы в части производства и сбыта, цены можно устанавливать независимо. Но если имеет место взаимозависимость в части спроса или производства, это следует учитывать при установлении цен на разновидности товаров.

Изменение спроса на товар А может прямо повлиять на спрос на товар Б. Если эта связь положительна, т. е. увеличение спроса на товар А ведет к боль­шему спросу на товар Б, то товары А и Б считаются взаимодополняемыми (фо­тоаппарат и пленка, шариковая ручка и стержень к ней и т. п.). На автомобиль­ном рынке компании предлагают базовую модель и широкий ассортимент до­бавок к ней, цена которых обычно высока по сравнению с затратами на них. Так что наценка на эти добавки более привлекательна для компании, чем на­ценка на базовый автомобиль. Производители в этом случае пользуются тем, что эластичность спроса по цене на автомобиль и различные аксессуары не­одинакова.

Если связь между товарами А и Б отрицательна, такие товары называют взаимозаменяемыми. Наличие взаимозаменяемых товаров позволяет произ­водителям сегментировать рынок с учетом ценового параметра.

Вопрос взаимозаменяемости стоит особенно остро, когда к дорогим това­рам добавляют менее дорогие разновидности. Непродуманность цен в этом случае может привести к значительной потере выручки, поскольку покупатели могут переключиться на менее дорогой взаимозаменяемый товар.

Многие супермаркеты и гипермаркеты успешно продают непрофильные товары дешевле, чем они стоят в специализированных магазинах. Гипермар­кеты считают, что их общая прибыльность возрастает благодаря исключитель­но низким ценам на непрофильные товары и услуги, так как покупатели, при­ехав за продовольственными товарами, приобретают корзины других товаров, на которых фирмы делают деньги.

При ассортиментном ценообразовании важно знать, зависит ли ценовой имидж фирмы от цен на несколько известных товаров или от цен на весь ас­сортимент. Согласно последней точке зрения, потребители формируют цено­вые имиджи на основе наблюдения за довольно большим количеством цен. Это означает необходимость последовательного установления совместимых цен на всю товарную пинию, а не только нескольких привлекательных цен на отдельные разновидности товаров.

Механизмы увязки цен в рамках товарной линии могут различаться по харак­теру и интенсивности. Уровень цены на один товар, увязанный с другим, может навредить другому товару. Так, например, нельзя относить к одной товарной ли­нии все электроинструменты. Если это массовые товары, небольшие домашние приборы (кофемолки, вафельницы, тостеры и т. д.), на них могут быть установле­ны низкие цены и они будут составлять одну товарную линию. Но если в эту же товарную линию включить электроинструменты для профессионалов и любите­лей то низкие цены могут отрицательно повлиять на имидж компании.

В рамках товарной линии необходимо выбрать товар, который определит имидж всей линии. Это должен быть подлинно превосходный дорогостоящий товар, который будет для покупателя «точкой отсчета», «отталкиваясь» от ко­торой он будет выбирать аналогичный товар той же марки, но более деше­вый.

Исследования показали, что применительно к взаимодополняемым това­рам должны выполняться следующие условия.

Оптимальная цена товара в рамках товарной линии должна быть ниже оптимальной изолированной цены.

Оптимальная цена в рамках товарной линии снижается в зависимости от абсолютной величины эластичности спроса по цене.

Оптимальная цена в рамках товарной линии снижается по мере увели­чения наценки на дополняющие товары; чем прибыльнее последние, тем вы­годнее жертвовать прибылью от основных товары, имея в виду повысить спрос на дополняющие товары.

При наличии взаимозаменяемых товаров:

Оптимальная цена более дорогого товара в товарной линии выше опти­мальной изолированной цены.

Оптимальная цена такого товара возрастает по мере увеличения доход­ности заменителей; чем заменители прибыльнее, тем дороже обходится их взаимное приобретение и тем тщательнее его следует избегать.

Оптимальная цена такого товара возрастает по мере увеличения пере­крестной эластичности спроса по цене, т. е. усиления эффекта замещения.

Оптимальная цена менее дорогостоящего товара в товарной линии, как правило, ниже его оптимальной изолированной цены.

Добавление заменителя к товарной линии влияет на оптимальные цены престижных товаров.

Кроме отношений, поддающихся количественному выражению, существу­ют многочисленные качественные и стратегические аспекты, которые необхо­димо учитывать при ассортиментном ценообразовании. Одна из наиболее ост­рых проблем для дорогостоящих марок связана с агрессивными безымянными товарами или марками, принадлежащими торговым фирмам Возможны три пути:

1 Постоянно снижать цены и ежедневно торговать по низким ценам.

Снизить цены временно и повторять это неоднократно, чтобы поставить агрессоров в тупик.

Выпустить менее дорогую разновидность товара в виде второй марки — безымянный товар или товар, продаваемый под маркой розничной торговой фирмы.

8.2. Пакетное ценообразование

Возможности для получения прибыли связаны не только с тем, какую на­значить цену, но также с тем, на что устанавливать цены — на отдельные то­вары или их наборы. Например, надо ли продавать компьютер и монитор вмес­те или отдельно? Стоит ли стоимость гарантийного обслуживания включать в цену холодильника?

Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда фирм (продажа ком­пьютеров, программного обеспечения, автомобилестроение, продажа продук­тов питания и напитков, туристические услуги и т. д.).

В большинстве случаев речь идет о взаимодополняемых товарах. Хотя взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, это не является необходимым условием применения указанной стратегии. Пакетная цена обыч­но ниже суммы отдельных цен. Однако и скидка не является необходимым условием для пакетного ценообразования. Если отдельные товары сами по себе не представляют большой ценности для пользователя и их действительно нужно объединять в «пакет», некоторые покупатели готовы уплатить больше по сравнению с индивидуальными ценами при условии, что товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом. Над­бавка за комплектацию может быть оправдана и в случае, если отдельные товары труднодоступны.

Наиболее важными формами пакетного ценообразования являются следу­ющие.

1. Чистое пакетное ценообразование. Предлагается только пакет; товары нельзя купить отдельно.

2 Специальное пакетное ценообразование. В этом случае в продаже име­ются и пакеты и отдельные товары из ни*. Цены обычно устанавливают на каждый товар пакета и пакет в целом.

3. Увязанная (принудительная) продажа. Покупатель основного товара со­глашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необхо­димых для использования основного товара, у того же поставщика. Основным часто является товар длительного пользования (ксерокс), а дополнительны­ми — товары кратковременного использования (картридж, бумага).

Пакетирование способно обеспечить экономию затрат — ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия. Производитель способен снизить затра­ты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства) и благодаря взаимосвязям между продуктами. Еще одно пре­имущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации.

Таким образом, основными условиями, необходимыми для установления цен на наборы являются:

разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателей наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов;

элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном слу­чае формирование набора и его реализация станут невозможными;

все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки. В условиях рын­ка. когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «бал­ласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

8 ряде случаев наблюдается тенденция к депакетированию. Целесообразность депакетирования следует рассматривать при наличии следующих условий.

Возможность получить более высокие наценки. Они могут стать резуль­татом более низкой эластичности по цене в отношении отдельных товаров. Такая ситуация может возникнуть, если пакетная цена становится слишком высокой.

Дальнейшее проникновение на рынок. В ряде случаев при раздельной продаже товаров можно проникнуть на новые рынки.

Усиление стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов стандартизированы и характеризуются совместимостью, тем рискованнее чис­тое пакетирование. Покупатели в состоянии скомпоновать собственную систе­му на основе компонентов, приобретенных в разных местах. Сильное предпоч­тение отдаваемое пользователем определенному компоненту, способно побу­дить его отказаться полностью от услуг поставщика, если последний продает исключительно на основе системы или пакетов.

Появление независимых товаров. Информация, техническое консульти­рование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей и т. п. приобретают все более важное значение по сравнению с производственным оборудованием. Традиционно перечисленные услуги не имели отдельной цены и их стоимость включали в «пакетную» цену. Эта традиционная практика ста­новится все более проблематичной, если некоторые конкуренты предлагают недостаточно дополнительных услуг, а пользователь, принимая решение о по­купке, интересуется только ценой оборудования.

8.3. Ценообразование с учетом фактора времени

Каждая цена существует определенный временной период: одни из них не изменяются на протяжении довольно долгого времени, другие могут меняться в течение нескольких часов. Фирмы, сталкивающиеся с различной интенсив­ностью спроса, корректируют цены во времени Это могут быть сезонные рас­продажи на товары, спрос на которые отставал от предложения; повышение тарифов на электроэнергию в часы пиковых нагрузок и т д.

Распродажи распространены повсеместно, а с недавнего времени стали применяться и в России (на сложную бытовую технику, одежду и обувь опреде­ленных сезонов и т. д.).

Хорошо продуманная и осуществленная адаптация цен во времени может стать фактором увеличения прибыли, но может вызвать взлет и падение спроса, создавая хаос в производстве, в торговле, в системе хранения

Одним из механизмов адаптации цен во времени являются купоны. Покупа­тель должен этот купон увидеть, вырезать, принести в магазин. Это исключает импульсивные закупки. Однако, как правило, только 4% купонов предъявляют к оплате. При этом купонами пользуются те покупатели, которые почти всегда приобретали товар данной торговой марки.

Значительно эффективнее для покупателей оказывается снижение цен непосредственно а магазине: в этом случае от покупателей не требуется ника­ких усилий, скидка становится равнодоступной всем покупателям независимо от их отношения к процедуре погашения купона

Периодические распродажи являются прибыльными, даже когда число по­купателей не меняется, поскольку, закупая впрок, эти покупатели способству­ют снижению запасов (и следовательно, затрат на их хранение) у фирм.

Особенно ощутима адаптация цен во времени для услуг. Их, как известно, нельзя хранить в запасе для продажи в период максимизации спроса. Поэтому, если спрос в какое-то время сравнительно высок, цена, максимизирующая при­быль фирмы, также сравнительно высока. Если спрос относительно низок, цена, максимизирующая прибыль в краткосрочном аспекте, относительно низ­ка. В этом случае потребитель покупает товар только в период пика или вне его. но не е оба периода. Например, семья едет в отпуск только один раз, посе­титель ресторана обедает в нем только один раз — либо пораньше (если его привлекают более низкие цены), либо в обычное время

Распродажа — это естественный результат неопределенности в части того, сколько потенциальные покупатели склонны уплатить за товар. Установ­ление первоначально высокой цены с последующим ее снижением во времени помогает выявить спрос и предупреждает дорогостоящую ошибку, связанную со снижением цены по сравнению с тем, что покупатели готовы платить. Если высокая цена не приносит достаточно продаж, то можно извлечь полезный урок: правильный вывод состоит в том, что товар по этой цене рынку не нужен и цену следует снизить. Таким образом, цены можно использовать для выявле­ния потребительских оценок товаров и определения оптимальных скидок при распродажах. Эффективная адаптация цен во времени имеет решающее зна­чение для выживания некоторых видов предприятий (например, авиакомпа­ний, турфирм и т. д.) и для увеличения прибыли в других случаях.

Несмотря на выявленные успехи адаптации во времени, некоторые выра­жают сомнение в правильности таких шагов, отмечая, напротив, выгоды от стабилизации цен.

Уменьшение требуемых запасов: постоянные цены стабилизируют спрос, что уменьшает потребность в страховых запасах и вероятность их исчерпания

Более эффективное использование рабочей силы: меньше времени ухо­лит на переоценку товаров и не требуется дополнительный персонал в период пика, когда спрос возрастает из-за снижения цен.

Изменение характера рекламы: ее можно сосредоточить на ценности товара и имиджа компании, а не на цене.

Улучшение взаимоотношений с покупателями: более редкие случаи ис­черпания запасов означают меньше случаев недовольства; отсутствие «низ­ких» цен означает, что покупатель не будет расстроен, если он раньше купил тот же товар по более высокой цене; колебания цен подрывают доверие поку­пателей.

Систему адаптации цен во времени труднее осуществить и о ней сложнее проинформировать по сравнению с системой единых цен. Поэтому проводя план адаптации цен во времени в жизнь, следует хорошо продумать экономи­ческую и эмоциональную реакцию на нее со стороны покупателей. При этом необходимо учитывать три важных обстоятельства.

Установление низких цен в результате адаптации во времени затруднит в последующем установление более высокой цены.

Покупателей трудно отучить от привычки ожидать распродажу.

Потребитель может посчитать справедливой надбавку к цене в часы пик или скидку.

Увеличение текущих продаж способно повлиять на будущий спрос либо позитивным, либо негативным образом. Если текущий объем продаж поло­жительно влияет на будущую реакцию на цену, следует устанавливать цену ниже уровня, оптимизирующего краткосрочную прибыль. Возросший объем продаж способен помочь преодолеть неопределенность покупателей 8 час­ти достоинств товара, что проявляется либо в появлении новых покупате­лей, либо в повторном приобретении товара прежними покупателями. Од­нако низкая стартовая цена, стимулирующая продажи, может повысить спрос настолько, что его будет трудно удовлетворить. Если же допускается вероятность наличия в изделии некоторых «изъянов», рекомендуется бо­лее осторожное вхождение в рынок, а это обеспечивается высокими цена­ми.

Существует определенная связь между динамикой объема производства и удельными затратами: при каждом удвоении объема производства удельные затраты снижаются на определенный процент в реальном выражении (при­мерно на 15-25%). Поэтому установление цен, максимизирующих краткосроч­ную прибыль, влечет за собой цены более высокие, нежели те. что максимизи­руют цены в долгосрочном плане.

Текущая цена может оказать большое влияние на решение потенциальных конкурентов прийти на рынок, что, в свою очередь, воздействует на будущие цены.

 

Лекция 9

УЧЕТ ОТРАСЛЕВЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ЦЕН

Ценовая политика и стратегия фирмы, а также выбор метода ценообразо­вания в значительной мере зависят от того, к какой отрасли народного хозяй­ства относится данное предприятие и какую продукцию оно выпускает. С этой точки зрения к числу факторов, оказывающих определяющее влияние на про­цесс формирования и уровень цены, относятся следующие.

вид рыночной структуры, в которой работает предприятие (совершенная конкуренция, монополия (естественная монополия), монополистическая конку­ренция, олигополия);

эластичность спроса по цене (прямая и перекрестная);

возможность проведения ценовой дискриминации, в частности сегмен­тации рынка;

вид продукта (изделие производственно-технического назначения, това­ры широкого потребления длительного пользования, предметы первой необхо­димости. услуги);

характер отношений купли-продажи;

специфичность факторов, механизмов и методов ценообразования;

степень государственного регулирования рынка и цен на данную продук­цию

Вид рыночной структуры определяет возможности предприятия с точки зрения свободы формирования уровня цены Как известно, в условиях, близких к совершенной конкуренции, цена определяется рынком как равновесная меж­ду объемом спроса и предложения. Предприятие в этом случае принимает цену как данность, заботясь только о том, чтобы эта цена не оказалась выше затрат, и направляя усилия главным образом на их снижение. В этом случае цены на одинаковую продукцию, произведенную различными предприятиями, практически одинаковы, а возможности для проведения активной ценовой по­литики и ценовой дискриминации отсутствуют. В условиях монополии предпри­ятие, наоборот, может устанавливать цену по своему усмотрению, ориентиру­ясь на функцию спроса. Предприятие может осуществлять ценовую дискрими­нацию всех видов, активно использовать цены для достижения целей фирмы. При монополистической конкуренции возможности ценообразования ограни­чены существованием достаточно большого количества предприятий, произ­водящих взаимозаменяемую продукцию. Причем чем выше степень уникаль­ности продукции, тем больше монопольная власть фирмы и тем больше свобо­ды в формировании цены она имеет, и наоборот. На олигопольном рынке существует тесная взаимосвязь нескольких крупных производителей, которые могут вести себя с точки зрения ценообразования по-разному. Как показывает «дилемма заключенных», фирма-олигополист, стараясь максимизировать при­быль, будет проводить активную ценовую политику, снижая цену. Однако это может привести к ценовой войне и резкому снижению прибыли всех фирм, действующих в отрасли, чего фирмы стараются избежать. Вместе с тем возможен и сговор между фирмами, что может привести к установлению высокой цены по принципу монопольной и ее поддержанию даже при отсутствии эконо­мических причин для этого. Однако устный сговор ненадежен, а официально оформленное картельное соглашение преследуется по закону. Вследствие этого, опасаясь за свои доходы, олигополисты стараются не менять цены, со­храняя их «жесткость даже при изменении конъюнктуры рынка.

Эластичность спроса по цене характеризует реакцию потребителя на изме­нение цены. В отраслях, где коэффициент прямой эластичности невысок, предприятия могут в целях максимизации прибыли активно повышать цены, и наоборот, там, где его величина значительно больше 1, рекомендуется сни­жать цены. В том случае, если на основании анализа коэффициента перекре­стной эластичности прослеживается тесная связь между данным товаром и товарами-заменителями, предприятие должно вписать свою цену в существу­ющую шкалу цен. так чтобы добиться максимизации объема продаж по уста­новленной цене и получения целевой прибыли.

Возможность проведения сегментации рынка, существующая в отраслях, где предприятия обладают некоторой монопольной властью, позволяет проводить активную ценовую политику, дифференцируя уровень цены в зависимости от ряда факторов. В реальной хозяйственной жизни наиболее часто предприятия осуществляют ценовую дискриминацию второй и третьей степени (сегментацию рынка). Ценовая дискриминация второй степени предполагает установление ски­док с цен при увеличении объема закупаемой партии товаров, а сегментация рынка — установление различных уровней цен в зависимости от того, для какой группы потребителей (по полу, возрасту, социальному положению) будет осу­ществляться реализация данного товара. Возможно также проведение сегмен­тации рынка по транзакционным характеристикам, одной из которых является время. На практике такая сегментация приобретает вид установления цен, диф­ференцированных по времени потребления товара или услуги (сезонные измене­ния цен на рекреационные услуги, установление различных уровней цен на биле­ты в кино в выходные и будние дни, в дневное и вечернее время).

Вид продукта определяет особенности процесса его производства, распре­деления и потребления и, следовательно, особенности формирования цен. Так, если товары широкого потребления покупают отдельные индивиды, ценовая чувствительность которых зависит от ряда факторов и может быть невысокой, то товары производственного назначения приобретаются специалистами по закупкам, которые хорошо информированы относительно особенностей и уровней цен всех интересующих их товаров и могут вследствие этого остро реагировать даже на незначительное изменение цены.

Ценообразование в топливно-энергетическом и материально-сырьевом комплексах находится под воздействием следующих факторов:

издержки определяются худшими естественными условиями добычи (производства) и транспортировки;

в ряде случаев ориентация на экспорт продукции добывающих отраслей обусловливает существенную взаимосвязь и взаимовлияние мировых и внут­ренних цен (ярко наблюдается в условиях России);

высокая степень государственного регулирования цен на продукцию ес­тественных монополий (газ, электроэнергия);

наличие значительных цепочек посредников.

В процессе ценообразования на продукцию производственного оборудова­ния надо учитывать следующие особенности:

спрос на такую продукцию является производным, т. е, определяется потребностями в конечном продукте, который изготавливается с их помощью;

принимая решение, фирмы-покупатели обращают внимание не только на продажную (прейскурантную) цену, но и на возможные затраты по эксплуа­тации и ремонту оборудования, в связи с чем особое значение приобретают неценовые факторы (уровень сервиса, организация поставок и технической поддержки);

степень чувствительности покупателей к уровню цен на оборудование предопределяется тем, что затраты на его приобретение входят в затраты и цену конечной продукции не одномоментно в полном объеме, а в течение длительного периода времени через амортизационные отчисления;

выбор метода ценообразования и ценовой стратегии в значительной миря зависит от степени новизны производственного оборудования и машин (новые, модифицированные, стандартные);

поскольку полезность продукции может быть определена объективно им (л ноне технической документации), то широкое применение получил пара праметрический метод ценообразования;

осо6ое значение применительно к этому рынку имеет метод установле­нии ион (открытыеили закрытые торги, применение различных скидок, уторговывание прейскурантных цен).

Процесс формирования цен на продукцию сельского хозяйства находится под влиянием следующих факторов:

большинство сельских производителей работает в условиях, близких к совершенной конкуренции:

на цены на сельскохозяйственную продукцию значительное влияние оказывает соотношение спроса и предложения;

наличие природно-климатических и сезонных факторов формирования цен.

Ценообразование на рынке недвижимости находится под определяющим воздействием свойств недвижимости как товара особого рода. К ним можно отнести специфичность критериев отражения полезности (площадь помещения, комфортность), стационарность, долговечность, индивидуальность, госу­дарственная регламентация сделок с недвижимостью. Отмеченная специфика определяет специальные методы оценки недвижимости — затратный (по за­тратам на сооружение), доходный (по возможному доходу от использования), аналоговый (по данным сравнительного анализа продаж аналогичных объек­тов).

Отдельно следует рассматривать вопросы формирования цен в сфере услуг. Неосязаемость, нематериальный характер услуги приводят к тому, что осложняется процесс формирования цены как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производителя. Зто обусловлено тем. что в этом случае затрудняется выявление экономической ценности услуги как товара, так как с точки зрения потребителя невозможно оценить ее до получения и потреб­ления соответствующей услуги. Поэтому потребитель, не имея возможности получить надежную информацию о ценности положительных или отрица­тельных отличий данной услуги, особое внимание обращает на соотношение цены безразличия (цены альтернативной услуги) и цены данной услуги, рас­сматривая последнюю как показатель качества. Производитель со своей стороны должен доказать потребителю наличие и значимость положитель­ных отличий услуги (надежность, наличие сопутствующих услуг, удобство получения услуги, возможность экономии времени потребителя и т. д.). кото­рые повышают ценность услуги и. следовательно, являются основанием для увеличения цены.

Неразрывность производства и потребления услуги, возникающая в связи с тем, что услуга всегда оказывается по требованию потребителя в момент его обращения и, следовательно, носит индивидуальный характер, требуют полно­го соответствия спроса и предложения на данном рынке в данный момент вре­мени (здесь и сейчас).

При установлении цен надо также иметь в виду, что объем спроса населе­ния практически во всех отраслях сферы услуг подвержен значительным вре­менным колебаниям, более сильным, чем в мире материальных товаров. Это связано как с предпочтениями населения (отдых, например, преимущественно летом), так и с особенностями потребления услуг (в свободное от работы вре­мя) Таким образом, для целого ряда услуг объем спроса достигает максимума в определенные периоды времени: для курортов — конец недели или летние (зимние) месяцы, для театров — вечернее время, для музеев и парков отды­ха — выходные дни. Поэтому для максимизации прибыли предприятие сферы услуг должно устанавливать более высокую цену в пиковый период и более низкую — в остальное время.

Производство услуг носит местный, локальный характер. Это означает, что различного рода ресурсы, используемые при производстве услуг, также имеют локальный характер. Использование местных трудовых и материальных ресур­сов оказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен предложе­ния.

Иногда объем предложения находится под определяющим влиянием мест­ных условий. Например, наличие и количество источников минеральных вод, естественных мест отдыха, туристско-экскурсионных объектов (уникальных памятников архитектуры или музейных коллекций) делает возможным само предложение этих услуг. Дефицитность такого рода услуг означает, что цены на них могут быть ограничены возможностями предложения и, следовательно, имеет смысл применение запретительных цен.

Индивидуальный характер производства услуги приводит к тому, что ее характерной чертой является непостоянство и изменчивость качества. Причем эти черты в сфере услуг модифицируются в связи с тем. что процесс произ­водства и потребления услуг имеет определенную протяженность во времени Следовательно, ценность услуги для потребителя зависит не толь<