Слоган: еще один элемент корпоративной конструкции

Еще одна «скрепа» в конструкции корпоративного дома - слоган - лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не может родиться быстро — он чаще всего ста­новится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов. Здесь, как и в случае с названием, существуют определенные правила, на которые сле­дует ориентироваться. Указанный выше перечень правил может быть до­полнен следующими:

- Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эс­тетов; поэтому при его создании целесообразно представить портрет по­тенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостя­ми и возможностями.

- Слоган должен исполнять желания («Индезит» - прослужит дол­го» - бытовая техника), потакать слабостям («Баунти - райское насла­ждение» - шоколад), реализовывать возможности («Отношения, кото­рые стоит поддерживать» - Международный пресс-клуб).

- Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый под­бор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. («Вместе веселей. Влив айся!» - напиток «Фанта»).

- При конструировании слогана целесообразно использовать прин­цип многозначности, когда у слогана возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность («Ты прав!» - сло­ган партии «Союз правых сил»; «Маленькие компьютеры - для больших людей»; «Свежая зелень круглый год» - слоган казино «Шангри Ла»).

- Наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направлен­ность, не содержит ничего отрицательного, негативного, неэтичного; не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойств товара или услуги.

Смена (модификация) слогана производится в случаях, когда меня­ются миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принци­пиально новые группы товаров и т.д.

Рассмотрим одну из таких ситуаций на примере корпорации «МАРС». В 1932 году, когда первые батончики поступили в продажу, слоган звучал как «Звезды едят "Марс"». Спустя несколько десятилетий слоган поме­нялся на «A Mars a day helps you work, rest and play» (буквальный перевод - «батончик Марса помогает в работе, отдыхе и игре», а художественный - «Игра или дело - ешь "Марс" смело»). Смена означала, как минимум, расширение целевой аудитории продукта.

В 2002 году слоган «МАРСА» изменился в очередной раз - «Pleasure you can't measure» («Удовольствие, которое невозможно измерить»). Более со­временная концепция слогана, по мнению представителей корпорации, ориентирована в большей степени на женщин. Проведенные маркетин­говые исследования показали, что женщины едят шоколада больше, чем мужчины, поэтому рекламная политика и переориентирована на предста­вительниц слабого пола. «Мы просто пытаемся восстановить баланс и в большей степени апеллировать к нашему основному потребителю - женщинам», - утверждается в специальном заявлении компании.

В заключение главы напомним основные элементы системы построе­ния корпоративного мира и обозначим некоторые проблемы, которые затрудняют гармоничное существование данной системы.

1. В основе корпоративного мира-дома лежит так называемый под­земный фундамент: миссия (смысл создания и функциональное предна­значение организации), видение (глобальное стремление) и корпоратив­ная философия (с помощью чего организация реализует миссию и приближается к видению).

Миссия - практическое обоснование, а не декларация возвышенных намерений.

Видение не план, а то, что дает возможность его правильно сориентировать.

Корпоративная философия не всеобщие библейские термины, а то, что помогает именно вашей организации реализовать заявленную мис­сию и продвинуться к желаемому видению.

Сумеете избежать названных ошибок - и «кирпичи» вашего дома лягут правильно; нет - он станет непривлекательным или вообще разрушится.

2. «Надземный фундамент» корпоративного мира-дома - это исто­рия-легенда.

История-легенда - не хронологическое изложение событий, но и не выдумка; это концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, рабо­тающий на позитивное восприятие объекта его целевыми группами и не отягощенный затрудняющими, а тем более вредными для такого воспри­ятия подробностями.

3. Внешний облик дома создается «под философию» и в соответствии с историей-легендой.

Иногда компания строит либо универсально красивый, либо сугубо функциональный дом. Но дело в том, что дом для компании и дом для потребителя не всегда одинаковы. Более того, может складываться си­туация, когда дом функционально вообще может быть не нужен компа­нии либо не нужен в таком виде или объеме, в котором он нужен потре­бителю. Тем не менее, компании должны тратить силы и средства на строительство и поддержание именно такого дома.

Дом зачастую не сама деятельность, а визитная карточка.

4. Обитатели дома, персонал фирмы - это те, кто поддерживает кор­поративный мир, кто обеспечивает его дееспособность и привлекатель­ность. Поэтому их внутренняя жизнь должна соответствовать внешней оболочке, находиться с ней в гармоничном сочетании. Язык, одежда, стиль общения - все это сугубо индивидуально и ориентируется не на абстрактные тенденции моды или правила речи, а исключительно на то, из каких предыдущих «кирпичей» они произрастают, каким интересам соответствуют.

5. Когда дом построен, вы начинаете осваивать пространство вокруг него, населяя его любимыми животными и растениями, насыщая со­звучными вашему настроению песнями и музыкой, приглашая друзей спеть вместе с вами.

6. Название - последний маленький, но очень весомый штрих к соз­данной корпоративной модели, выполняющий роль ее «стержня»; слоган - дополнительная «скрепа», поддерживающая всю конструкцию.

Меняется модель или появляется «трещина» на стене корпоративного дома - значит, требуется соответствующая замена или модернизация «стержней» и «скреп».

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

2. Бабенко Ю.Г. Как создать имидж предприятия: в помощь менеджеру. - Новосибирск: Мега - Центр.2005. С. 26 – 33; Власова В.М. Имиджелогия: предприятие и общество. - М.: Экономика. 2000

3. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз:

1. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/ проф. Э.М.Короткова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.-128 с.

5. Варакута С.А., Егоров Ю.Н.. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.

6. Вылегжанин Д. Связи с общественностью. Иваново. 2002.

7. Гудым Д. Управление габитарным имиджем компании-работодателя / Управление персоналом. 2004. № 2. С. 14 – 15.

8. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003. С.

9. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов/Пер, с англ. под ред.

10. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000.

11. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 2003. С. 13.

12. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. – 2-е изд. – М.: Академический Проект, 2004

13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000;

14. Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 2001.

1. Тульчинский Г.Л. PR фирма: Технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001.
2. Фомина Е.М. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга / Фомина Е.М. // «Маркетинг в России и за рубежом». № 1(45). 2005..

17. Ходак Е. Имидж организации //PR-News.2001.№6.

18. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001;

19. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003.

20. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Маркетолог. 2001. № 2.

Вопросы позиционирования товара и фирмы

Корпоративное позиционирование начинается с товара. Товаром при этом является экономически и в большинстве случаев юри­дически определенный продукт, услуга, компания, социальный инсти­тут, человек.

Но наряду с товаром существует еще один термин - брэнд. Как и в случае с ПР, процесс окончательного определения его смысла далек от завершения, поэтому в качестве приемлемой отправной точки восполь­зуемся «хрестоматийным» определением Ф. Котлера:

Брэнд - название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Заметьте: брэнд не товар, а название, термин, символ или дизайн то­вара. Но если в развитие брэнда вкладываются деньги, значит, он спосо­бен: а) дополнять товар; б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар. Отсюда корпоративное позиционирование вполне может быть определе­но как система информационно-коммуникативных процедур по дополнению (замещению) товара брэндом.

Возникает интересная вещь: позиционирование начинает переста­вать быть тем, что производитель делает со своим товаром, - позицио­нирование превращается в то, что производитель делает с сознанием по­тенциальных потребителей. Производитель начинает представлять товар таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, что выгодно отличает этот товар от товара конкурентов.

Здесь позиционирование выступает в качестве комплекса информа­ционных действий, с помощью которых данный товар «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Это и означает «исчезновение» товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он в зависимости от предпринятых по отношению к нему «непроизводственных» действий «улучшается» или «ухудшается», «дорожает» или «дешевеет».

Но если так, то важнейшей стратегической установкой специалиста по коммуникациям становится управление восприятием (perception management) - изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве об­мана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития ры­ночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару формируются не столько посредством появления его новых характеристик, сколько за счет более или менее успешного распределения потоков информации по поводу этой новизны.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие не выступает эрзацем реально­сти, но фактически полностью сливается с ней; понятия «реальность» и «восприятие» становятся идентичными.

Признание важной роли управления восприятием также не означает «отмены» традиционных маркетинговых стратегий позиционирования. Например, в любом рыночном сегменте активно работает блок ценового маркетингового позиционирования:

• больше за большую цену (высокое качество за высокую цену);

• больше за ту же цену (улучшение качества без увеличения цены);

• меньше за меньшую цену (сокращение числа функций с уменьшением це­ны);

*то же самое за меньшую цену (один и тот же товар под разными тор­говыми марками);

• больше за меньшую цену (снижение цен за счет сокращения издержек).

Параллельно с ним существует блок маркетингового позиционирова­ния по преимуществам:

• атрибутивное позиционирование (старейший производитель пива, до­ма в самом престижном районе);

• позиционирование использования или применения (кроссовки для бега и для игры в баскетбол);

•конкурентное позиционирование («Три кита! Все остальное - суе­та...», «Наше радио - настоящее радио»);

• позиционирование категории (компания говорит о себе как о лидере в определенной категории, стране, регионе) и т.д.

Однако при этом наблюдается четко выраженное (на протяжении не­скольких десятилетий в мире и в течение 90-х годов XX века - начала XXI века в России) и последовательно нарастающее смещение доминан­ты информационно-коммуникативных приоритетов от рекламно-ценовых к имиджевым неценовым и интегративным.

======================