Роль мерчендайзинга в продвижении товара

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки?

Почему не во всех магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

 

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект был положен в основу направления торгового маркетинга, названного мерчендайзинг(от английского merchandising - искусство торговать).

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца, называется мерчендайзингом.

 

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

 

Вот только несколько цифр, дающих представление о том, какое увеличение продаж может дать эффективный мерчендайзинг:

 

· до 70%всех покупок потребительских товаров не планируется заранее,

· в 72% случаев решение о выборе в пользу той или иной торговой марки и в 81% случаев решение о выборе в пользу той или иной упаковки принимается непосредственно у прилавка.

 

С помощью мерчендайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие.

 

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 15% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен

 

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, торгового представителя и продавца торговой точки.

 

План по проведению мерчендайзинга учитывает интересы всех четырех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

 

заинтересованность в мерчендайзинге основных участков процесса

 

Для Компании-производителя мерчендайзинг - это:

· увеличение продаж

· увеличение доли рынка

· увеличение прибыльности

 

Для Торгового Представителя мерчендайзинг - это:

· увеличение заказов и хороший объем продаж как следствие увеличения товарооборота

· инструмент продажи товара не только в магазин, но и конечному покупателю

· возросший интерес и уважение Клиента к торговому представителю как профессионалу и к компании в целом

 

Для Торговой Точки мерчендайзинг - это:

· увеличение товарооборота

· рациональное использование торговой площади

· улучшение интерьера магазина, оживление активности и привлечение новых покупателей

 

Для Покупателя мерчендайзинг - это:

· возможность легко сориентироваться в точке продаж

· экономия времени при нахождении нового продукта

· возможность купить незапланированные товары, отвечающие, тем не менее, его потребностям и интересам

· чувство комфорта при совершении покупки

 

Три закона мерчендайзинга

План по проведению мерчендайзинга включает в себя мероприятия в трех ключевых областях: запас, расположение, представление.

 

Такой порядок не случаен:

 

· если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж,

· если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то не произойдет увеличения продаж этой продукции.

 

роль мерчендайзинга в продвижении товара

 

Продвижение товара на рынок осуществляется в два этапа. Во-первых, производитель либо дистрибьютор рекламирует товар в средствах массовой информации, размещает рекламные щиты и пр. Цель этих действий - донести до потенциального покупателя информацию о товаре и его качествах и создать предпочтение бренду.

 

Следующий этап - мерчендайзинг товара. Это последний шанс показать покупателю товар. Кроме того, созданное рекламой предпочтение бренду еще не является гарантией покупки. Покупатель принимает окончательное решение у места продажи, поэтому действия по мерчендайзингу важны с точки зрения общего продвижения товара.

 

Если производитель пренебрегает вторым этапом, то дорогостоящий первый этап может не привести к покупкам.

 

Таким образом, для производителя мерчендайзинг это: рекламный инструмент (последний шанс показать покупателю товар) и конкурентное преимущество (привлечь внимание покупателя и сподвигнуть на покупку своего товара).

 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ

Торговый канал - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Место продажи - место в торговом зале, где покупатель может увидеть и принять решение о выборе и покупке товара.

Основное место продажи - единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной продуктовой группы.

Для увеличения продаж определенных товаров их располагают на дополнительных местах продажи. Цель дополнительных мест продажи - увеличить вероятность покупки товаров, а также увеличить количество импульсных покупок. Примерами являются корпоративные стойки.

Серия - общее название некоторой группы напитков. Серия - аналог слова марка.

Ассортиментная позиция - одна серия одного вкуса, в одном типе упаковки (SKU - stock keeping unit - единица учета товара). Например, коктейль серии "Трофи" вкус "Фейхоа" в алюминиевой банке 0,5л.

Корпоративный блок по категории - продукция Компании, сгруппированная в блок по какой-либо категории (продуктовая группа, цена и т.д.).

Фэйсинг - единица продукции определенной марки, вида, упаковки, видимая покупателю (для магазинов с самообслуживанием - доступная покупателю).

POSM (Point Of Sales Materials) - рекламные материалы, располагаемые в торговой точке непосредственно на местах продажи.

Поток покупателей - путь, по которому движется большинство покупателей в торговом зале

 

ТОРГОВЫЕ КАНАЛЫ

 

Все торговые точки, с которыми сотрудничает Компания, разделены на группы - торговые каналы.

 

 

 

МЕСТА ПРОДАЖИ

С точки зрения покупателя все оборудование в торговом зале является местами продажи тех или иных товаров.

 

СЕКЦИЯ

Определение:основное место продажи Размеры:от 2,5 до 10 метров, 4-6 полок Обычно присутствует:во всех магазинах Размещаемая продукция:весь ассортимент

 

 

СТЕЛЛАЖ

Определение: отдельно стоящее сооружение, основное или дополнительное место продажи.

Размеры: от 1 до 1,5 метров, 5-7 полок

Обычно присутствует: преимущественно в магазинах с самообслуживанием

Размещаемая продукция: весь ассортимент