ТЕМА 3. Эпоха мотивационной манипулятивности

А.П. Грицук

История современного рекламного бизнеса

(на примере США)

Программа курса

«История современного рекламного бизнеса»

ТЕМА 1. Введение. Основные этапы развития рекламного бизнеса

бизнеса во второй половине XIX - начале XX века. Деятельность производителей товаров по созданию и продвижению торговых марок. Появление независимых рекламных агентов и первых агентств. Рекламное агентство N.W. Ayer & Son. Возникновение партнерской модели взаимоотношений «рекламодатель- агентство».

Эпоха национальных торговых марок и рекламные агентства полного цикла.Новации в рекламном бизнесе: «полное обслуживание»; реклама торговой марки - комплексный поход; планирование и проведение РК. Рекламные кампании. Рекламные кампании Клода Хопкинса, его исследования эффективности текстов. Книга «Научная реклама» (1923).

«Эпоха копирайтеров» и реклама твердого предложения. Нахваливание и поиск рациональных аргументов. Джон Э. Пауэрс (1837-1919) - создатель стиля Reason why («Вот почему»). Великие копирайтеры начала ХХ века. Джон Кеннеди (1864-1928), последователь «торгового» подхода Пауэрса. Искусство сочинения текста с целью продажи товара. Теодор Мак-Манус и стиль создания «атмосферы». Элен Лансдоун Резор и её синтетический стиль. Раймонд Рубикам. Начало рекламной карьеры Раймонда Рубикама. Рекламные кампании рояля Steinway и фирмы Squibb. Объявления «The instrument of the immortals» (1919).

Кризис рекламного бизнеса и «исследовательский» период. Рекламные исследования Джорджа Гэллапа. Возникновение и развитие радиорекламы. Развитие графического дизайна.

Эпоха мотивационной манипулятивности. Рекламный бизнес в послевоенный период. Стимулирование высокого уровня потребления и исследования мотивации и поведения потребителя. Критика рекламы. Консюмеризм - третья волна

Эпоха «образной рекламы» и креативная революция. Новации в рекламном бизнесе. Создание рекламного обращения - главная задача креативных агентств. Возрастание роли визуального образа. Принцип серийности рекламного объявления. Увеличение разнообразия текста. Разностороннее раскрытие темы рекламного объявления. Визуализация "серийного" объекта как процесса, протекающего во времени.

Постиндустриальный период и эпоха глобализации. Начало 90-х - кризис в рекламном бизнесе. Кризисные явления в мировой экономике. Процессы интеграции и концентрации в рекламном бизнесе в 90-е годы - слияния и поглощения. Развитие и использование новых информационных технологий. Интернет.

ТЕМА 2. Рекламный бизнес в первой половине XX века

Развитие рекламного бизнеса в период после первой мировой войны. Рекламные агентства. Ayer & Son, J. Walter Thompson, Lord & Thomas, Young & Rubicam, BBDO, D'Arcy, Leo Burnett Сo. Агентство Ayer & Son. Использование новаторских приемов ведения рекламного бизнеса. Внедрение научного подхода в агентстве J. Walter Thompson. Аппелирование в рекламе к фундаментальным человеческим мотивам. Агентство Lord&Thomas. Менеджмент Альберта Ласкера и философия агенства Lord&Thomas.

Агентство Young & Rubicam. Деятельность Раймонда Рубикама (1892-1978). Создание креативного агентства. Деятельность Джорджа Гэллапа в Young & Rubicam. Агентство BBDO - Batten, Barton, Durstine & Osborn (1928). Джон Кэплс (1900-1990), его вклад в разработку рекламных текстов. РО Заочных курсов игры на фортепиано: «Они смеялись, когда я садился за фортепьяно, но когда я заиграл!…» (1925). «Методы тестирования рекламы» (1932) и концепция «притягательной силы заголовка. Агентство D'Arcy. Сотрудничество с Coca-Cola. РК The pause that refreshes (1929). Санта-Клаус (1931). Агентство Leo Burnett Сo. (1935). Начало рекламной карьеры Лео Барнетта. Образ «Зеленого Великана» (1926). РК для American Meat Institute. РО «This is Life» (1943). РК Kellogg's Rice Krispies (1943). Эльфы Snap! Cracle! Pop!

Радиореклама и её жанры. Возникновение «мыльных опер» (1932). Развитие графического дизайна. Деятельность арт-директоров.

ТЕМА 3. Эпоха мотивационной манипулятивности

(50-е годы)

Становление послевоенного «рынка покупателя» (1946—1950 гг.). Роль рекламного бизнеса в послевоенный период.

Исследования и разработка способов измерения эффек­тивности рекламы в 50-е годы. Ведущая роль Э. Дихтера (Е. Dichter), Л. Ческина (L. Cheskin), П. Мартино (Р. Martineau). Поиск скрытых желаний, являющихся ключевыми при совершении покупки. Льюис Ческин и исследование эмоцио­нального отклика на упаковки. Изучение воздействия рекламы на подсознание. Вэнс Паккард и его книга «Тайные увещеватели» (1957). «Любимицы рекламных агентств». Изучение потребностей и разработка новых продуктов и товарных категорий. Движение общественных групп по защите интересов потребителей. Законодательное регулирование рекламной и предпринимательской деятельности. «Американский подход» - отказ от манипулятивности.

Сексуальные мотивы в рекламе. Образ женщины в рекламе. Рекламная кампания Maidenform: "I dreamed I went shopping in my Maidenform bra" (1949). Рекламная кампания Springmaid sheets: «Perfume and Parabolics». Элиот Спрингс (1948). АгентствоFoote, Cone&Belding (FCB). Рекламная кампания Clairol: «Does she...or doesn't she?» (1957). Копирайтер Ширли Полякофф.