ТЕМА 6. Развитие рекламного бизнеса в постиндустриальный период (80-е годы)

В середине 80-х годов начался новый этап развития рекламы, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. Появление кабельного и спутникового ТВ, а также компьютерных технологий подняло на новый уровень условия и возможности распростра-нения рекламной информации. Одной из важных особенностей развития рекламного бизнеса 70-80-х гг. стало создание глобальной сети РА - реклама ста-новится транснациональной, а РА - международными. В начале 80-х годов доминирующее положение в мире стали занимать крупные американские РА, что было вполне логично, так как явилось следствием их успешной деятельности в США на протяжении почти целого века.

В это же время в рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений. В апреле 1986 г. про­изошло слияние Doyle Dane Bernbach (DDB Нью-Йорк) и Needham Harper Worldwide (Чи­каго).[34] В этом же 1986 г. был создан холдинг Omnicom Group - это три глобальных РА - BBDO Worldwide, DDB Worldwide и TBWA Worldwide. Кроме трех ведущих международных рекламных се­тей - DDB, BBDO Worldwide и TBWA Chiat Day, в 80-90-е годы Omnicom завладел рядом специализиро­ванных агентств, консалтинго­вых и коммуникационных ком­паний (Diversified Agency Services, Goodby Silverstein Inc., Merkley Newman Harty и дру­гие)..

В 80-е годы рекламный бизнес в Западной Европе динамично развивается, наблюдался ежегодный рост затрат на рекламу. Реклама в Европе стала престижным и доходным занятием начиная с 60-х годов. В конце 80—х, начале 90-х американские РА имели свои филиалы во всех странах Европы. В Германии девять ведущих РА были американские

В 1980 г. на рекламу в Великоритании было затрачено 2,6 миллиарда фунтов, а в 1987 г. - 5,8 миллиарда. В том же году оборот фирм, входящих в Институт рекламной практики (объдинение профессиональных изготовителей рекламы) составил 3,5 миллиарда фунтов.[35]

Доходы рекламного бизнеса росли. Самое крупное и процветающее РА в Великобритании Saatchi&Saatchi в 1987 г. получило прибыль (до уплаты налогов) в 124 миллиона фунтов, что было на 77% больше, чем в 1986 г. Прибыль другого РА «Уайт, Коллинз, Разерфорд, Скот» составило в 1987 г. 10 миллионов, но это было на 287% больше, чем в 1986 г. [36]

19 октября 1987 г. на фондовых биржах резко упал курс акций, в связи с чем рекламные агентства опасались, что их клиенты не смогут, как раньше, выделять на рекламные услуги огромные рекламные бюджеты. Но кризиз никак не отразился на состоянии рекламного бизнеса. В мае 1988 г. представители второго крупнейшего РА Великобритании J.W. Thompson заявили, что рекламный бизнес будет расти и дальше, потому что «реклама - зрелый и рациональный бизнес, на котором не отражаются настроения на фондовой бирже». [37]

Огромные средства расходовались на маркетинговые исследования, которыми занимались специализированные агентства.

Реклама в Великобритании в 80 годы была всюду, и прежде всего в СМИ. В ежедневной национальной газете «Таймс» рекламой было занято около одной пятой объема всей газеты. Это была главным образом реклама автомобилей, авиакомпаний, финансовых услуг и благотворительных организаций. Реклама в этой газете была предназначена для людей со средним и высоким доходом. В глянцевых журналах, прежде всего в женских журналах мод, таких как «Вог», под рекламу отводилось половина всего их объема.

США

Young & Rubicam (Y&R Inc.). К началу 50-х Y&R стало вторым по величине агентством Амери­ки, уступая лишь агентству J.Walter Thompson. В 1980г. и эта планка была взята — Y&R становит­ся крупнейшим в мире по обо-ротам и уровню доходов. Последовательно открываются офисы агент­ства: в Чикаго, Детройте, Монреале, Торонто, Голливу­де, Лондоне (первый офис за пределами США), Франк­фурте, Сан-Хуане и Кракасе, Милане, затем — во Фран­ции, Бельгии, Нидерландах и Доминиканской республике. В 1966-1976 гг. — в Мадриде, Копенгагене, Осло, Мехико, Вене, Стокгольме, Берне, Сиднее, Аделаиде и Мельбурне, Токио, Сан-Пауло и Гонконге. В 1981 г. Y&R сов-местно с Dentsu образуют совместное предприятие для работы в Азиатско-Тихоокеанском регионе и США. В 1986 г. открывается представительство Y&R в Китае. 1989 г. — созданы совместные предприятия в России и Венг­рии. 1990 г. — приобретено агентство в Чехословакии; общемировой доход Y&R впервые превысил $ 1 миллиард. В 70-х годах Y&R поставил себе новую цель — стать первыми во всех областях коммерческих ком­муникаций. Чтобы не ограничивать свои возможности рекламой как таковой, агентство находит и приобре­тает фирмы, являющиеся лидерами в своих областях ком-мерческих коммуникаций, — директ-маркетинга и паблик рилейшнз, сейлз-промоушн, corporate and product identity, health-care communications.

В 1978 г. в семерку крупнейших РА США по показателям оборота в мировом масштабе входили: J.Walter Thomp-son, McCann-Erickson Worldwide, Young&Rubicam, Ogilvy&Mother, BBDO, Ted Bates & Co, и Leo Burnett . К началу 50-х гг. Young&Rubicam стало вторым по величине РА Америки, уступая лишь агентству J.Walter Thompson. В 1980 г. эта планка была взята — Y&R становится крупнейшим в мире по оборотам и уровню доходов.

В период с 1973 по 1989 год Y&R последо­вательно приобретает целый ряд компаний, ко-торые позволили ей предлагать своим кли­ентам интегрированные коммуникационные програм­мы, точно соответствующие их индивидуальным зада­чам. Многие конкуренты пытались копиро­вать эту идею «интегрированного маркетинга». Но Y&R сделало это первым, что позволило ему приобрести лучшие компании в каждой из областей. Сегодня Y&R Inc. имеет 331 офис в 64 странах мира и предлагает клиентам полный цикл услуг во всех областях коммерческих коммуникаций: потреби­тельская реклама, директ-маркетинг, сейлз промоушн, связи с общественностью, corporate and product identity, health-care communications. Реклама приносит лишь половину дохо­дов агентст-ва, остальное составляют доходы от предо­ставления услуг в других областях коммерческих комму­никаций.

Выход на большую арену рекламного бизнеса представителей школы WestCoast. Яркими представителями этого рекламного нап-равления , которое привержено прежде всего к творческому риску при создани РК, являются Джей Кает и Ли Клоу из РА Chiat/Day в Лос-Анджелесе, Хэлл Райни из РА Hal Riney & Partners в Сан-Франциско, РА Weiden&Kennedy в Портланде, (штат Орегон), (который создал очень успешную рекламу Во knows («Бо знает»), представляющей Бо Джексона, для фирмы Nike).

Новые подходы рекламной школы West Coast основывались напринципе рекламирования под минимальным давлением - как система мер, позволяю-щих замаскировать рекламные цели, придать им вид заботы о благе и удобст-вах потребителя. Чтобы преодолеть инерцию предпочте­ний, сложившихся в пользу товаров конкурента, «перетянуть» симпатии потребителя на свою сто-рону, становится необходимым ипользовать более изощренные методы уве­ще-вания, построенные на обширной информации о демографиче­ских и психогра-фических особенностях аудитории. Сбыт под минимальным давлением не оз-начает ослабления давления. Меня­ется лишь тактика воздействия—«лобовые» приемы уступают место «обходным» маневрам.

Chiat/DayInc.РА возникло в 1967 г., за годы деятельности завоевало устойчивую репутацию креативного агентства, прославилось рядом выдающихся образцов рекламного творчества, среди которых знаменитый телеролик «1984». Chiat/Day Inc («Кайет-Дэй») находится в Лос-Анджелесе, имеет сеть филиалов в Сан-Франциско, Нью-Йорке и Европе. Advertising Age назвала его лучшим РА 1980 г., а двумя годами позже издание «Эдуик Эйт» включило его в восьмерку лучших творческих РА США. В 1984 г. Chiat/Day завоевала "Гран-при" на Каннском фестивале за телеролик «1984». Председателем Совета и ис-полнительным директором РА был его основатель Джей Кайет. Вице-прези-дентом и арт-директором РА являлся Ли Клоу, одна из рекламных звезд в области креатива 80-90-х гг.

Джей Кайет (1932 - 2002). Джей Кайет начинал карьеру копирайтером в небольшом РА в Орендж Каунти (Калифорния), затем стал арт-директором креативного отдела со штатом из двух сотрудников. Служил в ВВС, закончил университет, школу телерадиовещания при Колумбийском университете. Три года преподавал рекламу на факультете журналистики в университете Южной Калифорнии. Впоследствии Кайет открыл знаменитое сейчас на весь мир РА Chiat/Day. За свою деятельность Д. Кайет был удостоен зо-лотой и серебряной медалей на конкурсах креативной рекламы Лос-Андже-леса и Нью-Йорка, нескольких премий за достижения в области креатива от Рекламного клуба Нью-Йорка, множества наград на фестивалях телерадио-рекламы, специальных призов "Бэлдинг Боулз", призов "Лучший на Западе", присуждаемых Американской рекламной федерацией, и знаков отличия в Калифорнии. По результатам опроса, проведенного Advertising Age назван одним из 100 лучших творцов рекламы США. Кайет также получил звание «Господин Реклама Года» от Рекламной ассоциации западных штатов США. Столь же высокие отличия получило и его агентство. Как и в свое время Билл Бернбах, Джей Кайт ценил творческий подход и считал это наиболее важной частью в создании рекламы. Как и Чарльз Саатчи, он создал себе имидж доста-точно холодного, расчетли­вого и. прагматичного босса (принцип «деятельной отчужден­ности»). Его уважали многие, чье слово действительно много значило в рекламном бизнесе.

Ли Клоу. Стиль его работы — создание эмоционального импульса. Свою концепцию Ли Клоу выражает следующим образом: «Хорошая реклама - это диалог с людьми, который позволяет им сделать свой вклад в процесс коммуникации» [38]. Клоу признавался, что реклама Бернбаха оказала на него наибольшее воздействие, подтолкнувшее его к занятию рекламным бизнесом, он и до сих пор считает РК Фольксвагена «единственной величайшей реклам-ной работой в истории этого бизнеса» [39]. Ли Клоу лично не учавствует в разра-ботке своих проектов, а является генератором идей, на основе которых были разработаны известные РК Chiat/Day. Он декларирует необходимость ведения в рекламе честного диалога с потребителем и проявления уважения к его интеллекту: «Если вы думаете, что ваша мышеловка, или автомобиль, или рубашка, или что-либо еще, о чем вы решили сообщить людям, лучше других, я не считаю, что это следует делать с обманом, или нанесением ущерба, или обращаясь к людям свысока. Я полагаю, это может быть честный диалог с потребителем. Хорошая реклама — это беседа с людьми... Сильнейшая реклама — та, которая позволяет донести все самое лучшее и уважает интеллект потребителя. Это реклама, которая позволяет им сделать свой вклад в процесс общения, в отличие от некоторых наиболее обосновано критикуемых работ в нашей отрасли, в которых пытаются вдолбить в бедные головы домохозяек преимущества мыла или полуфабрикатов, повторяя это 37 раз за 30 секунд» [40]. Телеролик «1984» сделал Ли Клоу знаменитым.

РК водки Absolut: TheAbsolutBottle. 1981. Водка Absolut входит в число 10 самых попу-лярных спиртных напитков в мире, а фирменная бутылка Absolut стала одним из рекламных символов XX в. Первые пробные партии шведской водки Absolut в бутылках нового дизайна, в 1981 г. отпра-вились через океан в США и появились в магазинах Бостона. В честь этого события компания Absolut устроила в культурных столицах мира — Нью-Йорке, Париже, а также в Стокгольме выс-тавки современного искусства из своей корпоративной коллекции, насчитывающей около пятьсот произведений (включая мебель, стекло и одежду). Эта РК создала прецедент использования выставок произведений искусства в рекламных целях. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 7 место.

Спустя несколько лет возникла коллекция живописи на тему фирменной бутылки Absolut. Её начало положил в 1985 г. американский ху-дожник Энди Уорхол. По корпоративной легенде, Уорхол сам выразил желание нарисовать фирменную бутылку. Так возника Absolut Warhol - расписанная акрилом шелкография, на которой изображена огромная черная бутылка с разноцветными буквами на ярко-желтом фоне. С этого все и началось. Компа-ния Absolut решила рекламировать свой продукт под слоганом:

«АБСОЛЮТ» -ИСКУССТВО ВОДКИ И ВОДКА ИСКУССТВА».

В 1986 г. Кейт Херинг, американский художник, известный своими граффити-комиксами в нью-йоркской подземке, сделал Absolut Haring. На его кар-тине бутылка Absolut была окружена человечками без лиц (авторский стиль Херинга). В 1987 г. Кенни Шарф, живописец, любитель комиксов и прими-тивных мультиков, создал две «абсолютовские» картины. Они населены доб-родушными джиннами, вылетающими из открытой бутылки, и стремящимися в нее смешными привидениями-головастиками.

В 1992-1993 годах была проведена акция Absolut Statehood. «Абсолютовские» заказы получили художники из всех 50 штатов США, а также округа Колумбия. Их произведения воспроизводились в газете USA Today, по иллюст-рации каждую неделю. Кроме того, были сделаны литографии всех произведе-ний, тираж каждого листа -300 экземпляров, они были подписаны художниками и пущены в продажу по цене листа - 300$. Наиболее популяр-ным произведением проекта оказался Absolut Louisiana художника Джорджа Родрига. Он изобразил своего «фирменного» персонажа - «голубую собаку», сидящую на коврике перед бутылкой Absolut со вставленными в нее цветами. Эти и другие работы, созданные в ходе американских кампаний, были представлены на июньской выставке под названием Absolut Exhibition («Абсолют-выставка») в переоборудованном под выставочный зал вокзале Grand Central в центре Нью-Йорка. На выставке был представлен и специальный юбилейный проект, осуществленный звездой модной фотографии Анни Лейбовиц. Здесь водку Absolut пропагандировали уже не только художники, но и знаменитые культурологи (Сьюзан Зонтаг), писатели (Салман Рушди, Гор Видал), режиссеры (Гас Ван Сент, Спайк Ли), актеры (Гари Олдмен, Джерри Льюис), композиторы (Филип Гласе), сфотографированные Лейбовиц. Тонкость акции состояла в том, что пропагандировали они не водку, а высокохудожественный имидж водки. Культовые персонажи со­временной культуры сняты вместе с рекламными образами «Абсолюта». В1998-1999 гг. акция «Абсолюта», прошедшая в Европе, называлась Absolut Originals. Работы 16 самых модных европейских художников, фотографов, архитекторов и дизай-неров публиковались в журнале Time. В 2000 г. огромная выставка по итогам предшествуущей кампании, прошла летом в Париже, в Музее декора-тивного искусства при Лувре. Она называлась Absolut Ego.