ТЕМА 7. Эпоха глобализации (80-90-е годы)

Возрастание роли рекламы в мире.В 80-е годы произошло активное развитие рекламной индустрии практически по всему миру, и повысилась роль рекламы во всех регионах мира. Особенно активно этот процесс протекал в странах Восточной Европы, В России и странах СНГ, а также в странах азиатского континента. На 34-м Мировом реклам­ном конгрессе, проходившем в мае 1994 г. в Мексике было рекордное число участников (2200 человек) более чем из 90 стран. Открывая конгресс, мексиканский президент Карлос Салинас де Кортари провоз­гласил победу рекламы в современном мире. [41] Международ­ная рекламная ассоциация (IAA) в 90-е гг. провела ряд мероприятий, направленных на повышение роли рекламы в различных регионах мира. В числе их была конференция, организованная Венгерским отделением IAA в мае 1995 г. Свыше 800 участников примерно из 40 стран мира ознакомились в Будапеште с характеристиками мар­кетинговой коммуникации стран бывшего социалистического содруже­ства, исследованием рынка потребителей этого региона и их покупа­тельскими привычками[42] После этого с помощью средств массовой информации в 120 странах мира была проведена кампания в поддержку рекламы. Цель кампании, которую провела IAA,— усилить осведомленность о роли рекла­мы в обществе, способствовать образованию потребителей в этой сфере. Ассоциация опиралась на данные, которые были получены в 1993 г. в результате опроса, проведенного организа­цией «Гэллап интернэшнл» в 22 странах на пяти континентах. Это один из самых обширных опросов, предпринятых когда-либо с целью выявить отношение к рекламе. 22 тыс. респондентов ответили на во­семь вопросов и выразили различные, но в основном положительные взгляды на рекламу.

Результаты опроса показали: с энтузиазмом рекламу поддержива­ют бывшие соцстраны - Эстония, Литва, Латвия, Бол­гария, а это отражало их желание создать потребительское общество. Меньшее число респондентов согласились с тем, что без рекламы га­зеты и журналы могли бы быть более дорогостоящими или менее до­ступными. Отмечая этот факт, генеральный директор «Гэллап интер­нэшнл» отметил: низкая осведомленность о значении рекламы для прессы может быть отнесена на счет правительственного контроля над СМЙ и недостаточного количества рекламы в странах Восточной Ев­ропы до падения коммунизма. Против рекламы были настроены только респонденты из Египта. Официальные представители ассоциации свя­зывают это с ростом влияния там исламского фундаментализма³.( ³ Advertising Age International. 1993. 11 Oct. P. 1—1, 1-)

Основные тенденции развития рекламного бизнеса: интеграция и концентрация.Высокий уровень конкуренции в рекламном бизнесе в 90-е гг.порождает одну из главных тенденций его развития - интеграцию и концентрацию его субъектов (рекламодателей в лице производственных и коммер-чес-ких фирм, рекламоисполнителей в лице РА, рекламораспространителей в лице СМИ) путем слияния и поглощения[43]. В результате процессов сли-яния и поглощения происходит повыше­ние эффективности, поскольку они сопровождаются сокращением параллельных (административных, ис-следова­тельских и организационных) структур. Выгоды от слияния для субъектов РР проявляются в следующем:

• уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке;

• достигается снижение издержек за счет объединения обслу­живающих производство подразделений с одинаковыми функциями;

• увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компа­ний;

• углубляется диверсификации производства, происходит уси­ление эконо-мической власти за счет привлечения новых фи­нансовых механизмов, получения доступа к источникам ин­формации и др.

Глобальные центры рекламы. По объемам дохода от локальной рекламы в мире лидируют два центра: Нью-Йорк и Токио. К другим крупным центрам рек­ламы относятся: Лондон, Париж, Чикаго, Лос-Анджелес, Детройт, Сан-Францис­ко, Миннеаполис, Франкфурт, Сан-Паулу, Дюссельдорф, Мадрид и Сеул. Свой центр рекламной активности есть почти в любой стране.

Международные сети рекламных агентств. Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в 80-90-е годы стало создание международных сетей рекламных агентств. Сети - это одна из форм организации межфирменно­го взаимодействия, выражающая изменения в системе регулирования. С ростом уровня конкуренции все более важной для современного РР становится быстрая, гибкая, инновационная адаптация внутрен­ней структуры и внешних взаимос­вязей фирм к возрастающей не­определенности внешней сре­ды. Для разделения риска, на современном РР форми­руются новые формы организации и координации деятельности и меж­фирменного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, ко­торые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считают взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов, разработ­ка общей стратегии развития. Сети рекламных агентств нивелируют отрицательные черты административной иерархической системы и жесткой рыночной конкуренции. Сети оказались эф­фективны в тех случаях, когда успех каждого из участников зависит от надежного обмена информацией, ее совместного интегрирования и на­копления. Одним из важных принципов, на которых строятся сети, явля­ется взаимовыгодный обмен ресур­сами между кооперирующимися участниками. Агентство становится членом сети при условии значитель­ного снижения издержек производ­ства, наличии экономии, обеспе­чиваемой сотрудничеством с дру­гими фирмами. Специализация в рамках сети обеспечивает фирме ключевые конкурентные преиму­щества. В сетевой модели выдви­жение фирмы-лидера происходит естественным путем. Наряду со снижением издержек побудитель­ным мотивом для вступления в сеть является стремление получить доступ к ключевым ресур­сам, знаниям, технологии, изменить характер конкуренции, ускорить процесс нововведений, снизить сте­пень риска и т. п. Сетевые структуры основаны на использовании «интел­лектуального капитала». Последний отдает предпочтение творческой ат­мосфере, отсутствию диктата.

Сетевые рекламные агентства. Сетевое агентство состоит преимущественно из малых и средних рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену инфор­мацией. Как правило, на одном рынке или регионе оперирует один член сети. Одной из таких организаций независимых агентств, совокупный годовой оборот которой составляет не менее $50 млн, является действующая в США TheLeadingIndependentAgencyNetwork (в одном районе страны работает только один ее член). Другое агентство, TheMutualAdvertisingAgencyNetwork, обеспечивает своим членам из разных частей США и других стран возможности для обмена опытом, знаниями и идеями. Кроме того, сетевое агентство предлагает свои услу­ги по информационному и финансовому обеспечению деятельности своих членов.

Открытие зарубежных представительств - непростая задача. Каждая страна представляет собой особый рынок, со своим языком, по­купательскими привычками, условиями жизни, нравами, методами ведения биз­неса, маркетинговыми традициями, законами. Поэтому рекламные агентства США приобретают пакеты (как контрольные, так и «неконтрольные») акций успешных местных агентств. Глава зарубежного филиала входит в коман­ду высшего руководства агентства. Ключевые сотрудники международных отде­лений регулярно встречаются на семинарах по операционным во­просам работы агентства, делятся опытом.[44]

Смена парадигмы рекламного бизнеса. В 90-е годы радикальным образом меняется парадигма рекламного бизнеса. В 70-е годы в условиях демассификации производства и потребительско­го спроса рекламный бизнес стал использовать инди-видуальные подходы к потребителям и устанавливал с ними обратную связь. Это вызвало бум в области директ-маркетинга. В 80-90-е годы XX века в нем стали главенствовать новые информационные технологии, подходы и приемы. Этот период дает основание исследователям говорить о «второй волне» в современной рекламно-информационной сфере.[45] Произошло ее значительное усложнение, воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный и комплекс­ный характер. Усложнение рекламно-информационной деятельности повлекло за собой необходимость обоснования и оптимизации рекламных акций и соответственно рост объемов маркетинговых исследований для рекламных целей, а также сопутствующих расходов на них. За 1998 г. общемировые расходы на маркетинговые коммуни­кации и услуги, необходимые для их реализации, возросли на 6% и достигли $950 млрд. Сам факт, что на данную отрасль тратят­ся такие астрономические суммы и она продолжает бурно развивать­ся, объясняется тем, что на пороге так называемого «информацион­ного общества» реклама, будучи важной частью информа­ционной инфраструктуры, фактически уже играет ключевую роль в произ­водственно-коммерческой сфере.

В середине 90-х годов стала расти BTL-активность[46] (рекламно-информационная дея­тельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы), которая потеснила рекламу в СМИ.[47] Если в середине 80-х годов на рекламу приходилось до 70% — 80%, а в ряде случаев до 90% всех затрат на маркетинговые меропри­ятия, то к середине 90-х происходит рост таких видов нерекламных маркетинговых коммуникаций, как sales pro­motion, direct marketing и public relations. Их суммарная доля в 2000 г. возросла до 65%, а доля собственно рекламы сократилась до 33%. В 1998 г. эти показатели равнялись соотве­тственно 56 и 42%. Причем, чем выше развита экономика страны, тем меньше доля расходов на рекламу в общих затратах на маркетинговые коммуникации. Например, в 2000 го­ду в США доля рекламы составила менее 30% в затратах на все марке­тинго-вые услуги, во Франции — 32.2, в Германии около 40, а во всех странах мира без пятерки лидеров рекламного мира (США, Япония, Ве­ликобри-тания, Германия, Франция) — 44% .

Управление рекламно-информационной деятельностью. Смена парадигмы происходит и в области управления рекламно-информацион-ной деятельностью, где происходят такие явления, как «реорганизация», «сокращение размеров предприятия» и «устранение иерархии». В настоящее время преимущества получают маленькие гибкие организации, в то время как крупные, громоздкие бюрократические организации испыты-вают все большие и большие трудности в сохранении лидирующих позиций. Если до последнего времени в РА существовала жесткая субор-дина­ция, то сегодня приходит осознание необходимости «раскрепоще­ния» сотрудников, так как в условиях максимально обостренной кон­куренции только нетривиальные идеи, инновационные подходы по­зволяют добиться существенных результатов. Вместе с тем исполни-тельская дисциплина, как одна из основ корпоратив­ной культуры, про-должает оставаться существенным фактором эф­фективной деятельности фирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс.

Развитие и использование новых информационных технологий. Перспективы развития современного РР во многом связаны с развитием новых информационных технологий. Происходящая в настоящее время информационная революция означает переход от индустриального и даже постиндустриального общества к информационному. Процесс формиро-вания глобального информационного общества идет на основе глобализации мировой экономики и внедрения новейших достижений информационных и телекоммуникационных технологий. Согласно концепции известного канадского социо­лога и культуролога Г.М. Мак-луэна, эра масс-медиа и электрон­ной информации радикально меняет как среду обитания челове­ка, так и его самого. Электронные СМИ уничтожают пространство и время, устраняют все национальные границы, свя-зывая в единую сеть самые отдаленные уголки мира. Электронные СМИ в конце XX в. став основным источником получения информации, привели к массификации и унификации социальной структуры общества, в ре-зультате чего происходит процесс повышения её однородности, стирания социально-культурных различий в разных регионах мира. Мир стал «глобальной деревней», в которой наблюдается унификация товаров, услуг и запросов. Через СМИ реклама проникает в са­мые широкие слои как в рамках наци­ональных обществ, так и в глобальных пределах, в результате происходит процесс «культурной гомогенизации», в ходе ко-то­рого сходные вкусы и формы «культурного потребления» распро­стра-няются как в привилегированных, так и малообеспеченных слоях.

Брэндинг. Экспансия товаров, прежде всего выпускае­мых ТНК, поставила проблему достижения максимальной эффективности и оптимизации расходов при проведении РК и отдельных акций. В результате одним из ключевых факторов успешного внедрения товаров на рынок и обеспечения их успеха на нем стал брендинг. Эффективная многолетняя деятельность ТНК в данной сфере привела к тому, что многие бренды стали для этих корпораций их неосязаемыми активами, сто­имость кото-рых порой исчисляется миллиардами долларов. Об этом свидетельству-ют данные о стоимости брэндов, лидирующих на мировом рынке.

В отличие от прошлых времен, когда в сфере брендинга основное внимание уделялось «раскрутке» и поддержанию тор­говых марок, в условиях роста конкуренции все большее значение приоб­ретают корпоративные брэнды, как гаранты престижа и соответст­венно качества реализуемой продукции или услуг. Работа к сфере брендинга настолько усложнилась, что сегодня наряду с рекламными агентствами им стали активно заниматься ор­ганизации, специализирующиеся на управленческом консультиро­вании. Показательна и проявившаяся в последние годы на Западе тен­денция роста числа собственных брэндов супермаркетов. В условиях ужесточения конкуренции контроль над дистрибуцией все в боль­шей степени переходит в руки торговых домов. Сети универмагов усиливают свои позиции, маркируя товары своим именем и развивая собственные бренды. Благодаря собственным торговым маркам сети фирменной торговли, обходя диктат крупнейших мировых производителей, соз­дают конкурентоспособные брэнды, которые благодаря рекламе ас­социируются с товарами, обладающими престижем и качеством. В ре­зультате торговые дома экономят средства на оптовой закупке реали­зуемых изделий и получают дополнительную прибыль после «рас­крутки» собственных марок.

Глобальный рынок рекламыГлобальный РР (Worldwide Market of Аds) — сфера международной рекламной деятельности, связанная с система­тическими устойчивыми операциями по купле-продаже рекламных услуг, организационно опирающаяся на глобальную сеть РА. Глобальный РР - это РР в мировом масштабе. Развитие глобального РР - подтверждение происходящего в мире процесса глобализации. Глобальный РР возник и развивался в процессе углубления и расширения процесса экономической интеграции, развития мировой экономики и международной торговли, деятельности международных (МНК) и транснациональных (ТНК) корпораций. Состояние и перспективы развития глобального РР тесно взаимосвязаны с общей экономической ситуацией в мире. В тоже время глобальный РР имеет особенности, отличающие его как от любого национального РР, так и от их простой совокуп­ности. Субъекты глобального РР формально не принадлежат конкретно к одной стране. Именно поэтому принято считать, что глобальный РР обладает сравнительной автономностью, относительной самостоятельностью, особыми условиями организации рекламных услуг.Материальная основа формирования и развития глобального РР — международное разделение труда (МРТ), тогда как нацио­нальный РР базируется на общественном разделении труда (ОРТ) внутри страны. Формирование глобального РР, тенденции и направления его развития существенно отличаются от процессов на национальных РР. Прежде всего это — относительная самостоя­тельность глобального РР, проявляющаяся в присущей только ему динамике и структуре развития, в наличии вы­сокого уровня требований к рекламному продукту. Автономность глобального РР вытекает из наличия у него более значительных параметров, чем у любого национального РР, в силу чего он оказывает огром­ное воздействие своей «массой» на национальный РР любой страны. Между глобальным РР и национальными РР существует тесная взаимосвязь и взаимообусловленность. В настоящее время происходит сближение условий функционирова­ния мировых и национальных РР, а следовательно, и условий работы на них. Под воздействием глобального РР меняются параметры национальных РР (количественные и особенно каче­ственные) путем преимущественного их выравнивания на более высоком уровне (переход на единые стандарты производства и сервиса, выравнивание мирового и национального уровней, формирование «типового набора» форм и методов работы на РР). Несмотря на относительную самостоятельность и автономность развитие глобального РР рекламы находится в прямой зависимости от состояния экономики развитых стран мира. Особенно сильное влияние глобальный РР испытывает от ситуации на обще-национальном РР США, так как 43% мировых расходов на рекламу приходится на США и большинство глобальных рекламодателей - это американские ТНК.

Субъекта глобального рынка рекламы.являются: глобальные рекламодатели, глобальные сетевые РА, глобальные СМИ и глобальные потребители. Деятельность субъектов глобального РР существенно отличается от деятельности субъектов национальных РР. На национальных РР многих стран лидируют т.н. «глобальные рекламодатели», в роли которых выступают ТНК, такие какProcter&Gamble,Unilever, Nestle, The Coca-Cola Company, PepsiCo, Mаrs Incorporated, Wrigley, Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco и др. Глобальные рекламодатели сотрудничают с од­ним или несколькими сетевыми РА, которые и продвигают их брэнды в разных регионах мира. Например, PepsiСо в 1991 г. использовало рекламные услуги BBDO Worldwide в 40 странах[48], что позволило ей сократить издержки и везде представить брэнд Pepsi согласованно и единообразно. Наряду с этой существуют и другие тенденции, когда компании размещают заказы на продвижение своих брэндов в различных РА. Располагая огромными финансовыми ресурсами, ТНК, используя сетевые РА, глобальные и национальные СМИ, проводят РК по всему миру. Расходы на рекламу ТНК - составная часть национальных РР многих стран мира. Эти огромные финансовые затраты являются финансовой основой не только глобального РР, но и многих национальных РР. Крупнейшим рекламодателем в мире является Procter&Gamble - в 1995 г. его расходы на рекламу составили свыше $5,3 млрд. На 2-м месте Philip Morris, с рекламным бюджетом в 1995 г. $3,4 млрд. [49].

Веду­щие глобальные рекламодатели господствуют на рынках многих стран. Исключением являются Япония и Южная Корея, где в первую десятку рекламодателей входят отечествен­ные компании, чего нельзя сказать, например, об Испании: там лиди­руют зарубежные. Среди тратящих на рекламу не только производи­тели товаров и услуг, но и некоммерческие организации, в первую оче­редь правительство. В Канаде традиционно список компаний рекламо­дателей возглавляет правительство, в США — оно на 24-м месте, а в Испании правительство по расходам на рекламу занимает 9-е место в ряду основных категорий рекламодателей.

Глобальные агентства. В связи с ростом значения брендинга многие ведущие РА ищут но-вые пути своего разви­тия. Обозначилась тенденция создания новых под-разделений агентств: отделов стратегического планирования и иссле-дований, маркетингового отделов, отдела Интернет-рекламы, BTL, и пр. Зачастую это приводит к выделению этих подразделений в самостоятельные предприятия. Другая тенденция — слияние или тесная совместная работа РА с маркетинговыми, брендинговыми агентствами, Интернет-рекламными агент­ствами, дизайн-студиями, PR-структурами. Так, большинство крупных РА России в 2001 г. образовали альянсы с крупными PR-структурами.

Для современного РР характерен процесс концентрации - поглощение крупными РА и СМИ более мелких и образова-ние холдингов. Концентрация позволяет глобальным РА минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для глобальных клиентов, заинтересованных в расшире­нии известности своих брэндов.

На глобальном РР стали лидировать несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позво-ляет им все в больших масштабах контролировать значительную и все возрастаю­щую долю мирового РР. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения сотен РА и компаний, специализирующихся в области PR, прямом маркетинге, продвижении и т.д. по всему миру. Все знаменитые РА, которые входят в эти холдинги продолжают работать под своими именами. В Interpublic Group входит McCann-Erickson Worldwide, в WPP Group входит Ogilvy&Mather, в Omnicom Group входит BBDO Worldwide, DDB Worldwide, в Publicis Worldwide Group входит Leo Burnett Co.

BBDOWorldwide. Среди глобальных РА лидером является сеть BBDO Worldwide, которая имеет 345 представительства в 76 странах. Её годовой оборот составляет около $15 млрд. Количество сотрудников: 20 500. Наиболее известные клиенты: Mars, Wrigley, PepsiCo, Gillette, Dodge, Campbell Soup, Casio, France Telecom. В 2000 г. Advertising Age назвала BBDO агентством номер один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд. Самым крупным клиентом BBDO стал один из старейших партнеров - DaimlerChrysler (Chrysler работал с BBDO с 1926 г.). Консолидировав все свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO $2,5 млрд.[50]

Самые авторитетные в мире отраслевые издания[51] назвали BBDO лучшим сетевым РА 2001года. BBDO дважды удостаивалось подобного титула. Основными критериями оценки были ориги­нальность творческих решений в совокупнос­ти с эффективной деловой активностью. Так, за последний год BBDO значительно расши­рило спектр маркетинговых услуг, что приве­ло к значительному росту числа клиентов. Клиентский портфель РА за 2001 г. увеличился на $1,3 млрд. Еще один аспект, который принимался во внимание, — успешная работа локальных подразделений. Успешное развитие BBDO подтверждается и творческими победами агентства. С 1999 г. BBDO стабильно удерживает лидирующие позиции в ежегодных рейтингах Gunn Report, составляемых на основании результатов 32 самых престижных мировых профессиональных рекламных фестивалей и конкурсов.

Глобальные СМИ и перспективы их развития. Огромную роль в процессе глобализации современного РР играют электронные СМИ, соз-дающие с помощью аудиовизуальных средств коммуникации (телевидение, компьютеры) глобальное медиапространство. Глобальные сети СМИ облегчают задачу проведения глобальных РК и продвижения глобальных брэндов одновременно во многих странах мира. Например, в Европе более 200 рекламодате­лей MTV ведут унифицированные англо-язычные РК на территории вещания 28 наций. Реклама, размеще-нная на американской CNN достигает более 78 млн. семей в более чем 100 странах мира, а на британской ВВС — более 140 млн. человек, говорящих на 45 языках. 210 млн. насчитывает глобальная аудитория аме-риканской компании MTV (кабельная телесеть музыкальных программ)[52]. Аудиовизуальные технологии играют важнейшую роль в сфере глобальной рекламы. Способность к быстрому и почти тотальному охвату широких аудиторий превращает их в важнейший фактор глобального рынка рекламы.

Огромное преимущество перед другими глобальными СМИ имеет Интернет, благодаря своей интерактивности и мультимедийности - рекламу можно хранить в компьютере, распечатать на принтере, посетить нужный сайт и получить дополнительную информацию. Рекламу можно смотреть и слушать в динамичном режиме: видеоизображение, звук и текст - все сразу. Электронная почта - неограниченные возможности прямой рассылки с использованием мультимедиа. Баннеры на страничках Web узлов - аналог наружной рекламы. Интернет позволяет не только предложить потенциальным потребителям РО, но и «провести его по фирме», используя корпоративный сайт. Такую возможность дает и ТВ, но это дорого. Разослав анкету через сеть, можно получить «профиль» потенциального потребителя, что также будет стоить значительно дешевле, чем при обычном маркетинговом исследовании.