Создание рекламного текста. Копирайтинг

Копирайт — знак авторского права. Авторское право отмечается в печати в виде символа ©, который ставится на печатном издании перед фамилией автора и (или) юридическим лицом, на которое распространяется защищенность авторских прав.

Копирайтер: а) владелец копирайта; б) лицо, которое пишет текстовые части рекламных объявлений, сценариев к видео- и радиороликам или готовит другие рекламные материалы. От него требуется не только создание рекламных текстов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов, но и генерирование креативных идей и сюжетов.

Корни копирайтинга – в теории словесности (род и вид словесности).

Реклама- один из видов массовой коммуникации, она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение пониманий между продавцом и покупателем на рынке.

Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателей неотъемлемым от фактических сведений о качестве рекламируемого товара.

Текст рекламного сообщения является событием языковой и внеязыковой действительности, служит средством коммуникации, отражает в системе знаков речемыслительную деятельность индивида, является продуктом определенной исторической эпохи и формы существования культуры.

Эффективность рекламы достигается грамотным соединением всех составляющих компонентов рекламного текста:

Изображение Звук Словесная ткань

Из всех слагаемых компонентов рекламного образа первостепенную важность имеет вербальный компонент.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой, включающей как правило 5 элементов:

ЗАГОЛОВОК- привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя; является стержневым элементом рекламы, наиболее сильно аппелирующим актом, направленным на стимулирование клиентом покупки. Поэтому заголовок должен быть мощным по воздействию и предельно ясным по смыслу.

ПОДЗАГОЛОВОК- является связующим звеном между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок делает еще более возможным привлечение его к покупке.

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ- выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных сообщений. Он раскрывает основное содержание рекламного послания.

Текст рекламного сообщения должен заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и убедить купить предлагаемый товар.

По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложения, смысл которых сможет понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов. Необходимо избегать длинных, монотонных перечислений.

Основные требования к тексту- лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации должны стимулировать намерение приобрести товар, выгодное место для размещения подписей и комментариев.

ПОДПИСИ- дополнительная информация, связанная с продажей.

КОММЕНТАРИИ- похожи на подписи, но как правило описывают определенную часть какого-либо предмета или изображения.

ЭХО ФРАЗА- словесный эквивалент логотипа (графического знака фирмы). В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическом знаком фирмы или названия предприятия.

Описанная структура рекламного текста является каноном современного европейского и американского стандарта.

В качестве структуры выделяют 4 основных элемента:

1. ЛОГОТИП- буквенно- символический или словесный знак, служащий для опознания фирмы.

2. СЛОГАН- лозунг или девиз данной рекламной компании или формула философии фирмы.

3. ОСНОВНОЙ ТЕКСТ- содержащий имя товара и его утилитарное описание. Представляет собой уникальное торговое предложение, где выделяется специфика товара и даются аргументы в пользу ее покупки.

4. РЕКВИЗИТЫ ФИРМЫ- телефон, адрес.

Функции словесного ряда- изложить существо коммерческого предложения.

Функции изображения- направить ассоциативного мышления получателя рекламы по заданному логическому пути. В целым вербальный компонент и изобразительный компонент не дублируют друг друга, но формируют единый контекст.

Словесность- в широком смысле это совокупность всех произведений человеческого творчества, выраженных словами. Включает в себя не только литературу, но и прочие виды, например, устные произведения, письма, дневники.

Словесность подразделяется на следующие рода:

Устная словесность Письменная словесность Печатная словесность Массовая коммуникация

Устная словесность в свою очередь подразделяется на следующие виды:

Диалог Молва Фольклор

Письменная словесность в свою очередь делится на следующие виды:

Нумизматика Эпиграфика Сфрагистика

Печатная словесность в свою очередь делится на следующие виды:

Художественная литература Научная литература Журналистика

Массовая коммуникация в свою очередь делится на следующие виды:

Массовая информация Реклама Информатика

Диалог- тип речевой коммуникации, осуществляющейся в отличие от монолога в виде словесного обмена репликами между двумя взаимодействующими собеседниками.

Молва- это текст, который можно копировать неограниченное количество раз, при условии 1 копия- 1 человеку, если текст повторяется 2 раза одному человеку, то говорящий приобретает репутацию сплетника.

Фольклор- текст, который можно копировать неограниченное количество раз без всяких условий.

Устная речь — форма речевой деятельности, включающая понимание звучащей речи и осуществление речевых высказываний в звуковой форме (говорение).

Нумизматика- текст выполненный штампом на неписчем материале (монеты).

Эпиграфика- текст, выполненный побуквенным способом на неписчем материале.

Сфрагистика- текст выполненный штампом на писчем материале.

Письменность — графическая система записи сведений, одна из форм существования человеческого языка.

Научная литература- вид словесности, в основе которой находится копирование других текстов с точностью адресации источника и последующее копирование.

Словесность- в широком смысле это совокупность всех произведений человеческого творчества, выраженных словами. Включает в себя не только литературу, но и прочие виды, например, устные произведения, письма, дневники.

Художественная словесность- это то же самое что и научная литература, но без указания адреса копируемого источника.

Журналистика - рекомендующий текст; прежде всего актуализация мировоззрения той или иной социальной группы (общности, нации), средствами подбора фактов, оценок и комментариев, которые злободневны и значительны в данное время (Константин Шальнев). Журналистика входит в полисистемы СМИ, то есть в многофункциональные институты общества. Такие как телевидение, радио, печатная продукция и Интернет.

Массовая коммуникация- процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Реклама- один из видов массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцом и покупателем на рынке.

Информатика- наука о способах получения, накоплении, хранении, преобразовании, передаче и использовании информации.

Массовая информация- информация, предназначенная многочисленной, рассредоточенной аудитории.

97. Креатив в рекламе.

Любой вид творчества как форма интелектуальной деятельности выглядит так: 1)постановка проблемы (действ.лишь на сознание) 2)решение (бессознательное) 3)проверка правильности решения (сознат.)

Креативное мышлениеявл-ся первым из важнейших инструментов совр.менеджмента, осуществляющего гл.фун-цииупр-я: планирование; организация; мотивация; контроль. Способность к рекламе, творчество не является мистической особенностью для избранных, но гибкость уже возможна если даже необходимо различать.

Основа методики 4 стадии творческого процесса Уоллеса: 1.подготовка 2.инкубация 3.озарение 4.верификация. – теория 1926г. Совр.моделькот.были предложены В.Юнгом в 1976 основана на предыдущей. 5 ступеней Юнга: 1) подготовка: сбор инфы, обобщение данных, анализ фактуры, сравн.показателей. 2) концентрация: сосредоточение усилий на опр.проблемах, возникает эффект фрустрации (затруднения), возникает стремление преодолеть этот барьер. 3) инкубация идей: все идеи кот.возникают в процессе мыслей концентрации передаются в подсознание, так происходит ее группировка по методологическим основаниям: личностная цензура слогана подвергает эти идеи моральному или ценностному тест-ю, а затем передает в высшие этажи. 4) просветление: процесс переработки идей совершенствование по волновому циклу, с подъемами и спадами, результатируется как вспышка мысли. 5) анализ и синтез: исследование результатов креативного мышления. Оценка «диких» идей.

В контексте рекламных идей приведенные в стандартной для методологии творчества этапы представляются в несколько иной форме.Совр.теория рекламы оперирует различными методиками развития творчества, кот.разработаны по большей части психологией. Тем не менее в большей или меньшей степени все эти методики оказываюся спорными, т.к. сам момент рождения нового по-прежнему остается сферой интуитивного познания. Однако если заниматься рекл.творчеством, как ремеслом вы находитесь в заданных рамках: временных, финансовых и т.д. Бриф всегда диктует сроки выполнения заказа, а также цели и задачи разработанной компании поэтому базовая модель творч.процесса в отношении рекламного креатива необх.корректировать.

Общая схема разработки рекламных идей. 1.Подготовительный этап:-изучение соотв-щего рыночного сегмента, -целевая аудитория,- позиционирование творческой марки ( вычисление из массива доступн.инфы той части, кот.обеспечит эффективную реализацию продукции) 2.Концентрация: перевод вербального описания рекламной стратегии на худож.язык образов символов метафор. 3.Инкубация идей: цель-определение целей рекламной кампании, т.е. творческие стратегии торговой марки 4.Разветвление: в отличии от базовой идеи творч.процессанас не ожидает наплыв идей в качестве итогового результата. В этот период только начинается проявляться отделение ассоциации.

Цель: выявление эфективной темы рекл.кампании. идеальный итог стадии завершения разработки 2-3х равнозначимых по критериям оригинальности, ограниченности, адекватности, привлекательности и степени сложности) Однако они должны быть различными по сюжету и худож. Стилизации коммуникативных идей рекламы. 5. Заключительный анализ и представление результатов: исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов на соответствие необходимому уровню.

При разработке значимых коммуникативных материалов ( имя бренда, слоган и т.д.) проблема выбора из множества наработанный материалов ( вариантов идей) стоит особенно остро. Дополн.сложность возникает из-за невозможности сопоставления принудительно разных проектов соотве-щих поставленными задачами. Какой криерий важности для конкретной целевой группы при выборе данного товара? – общепринятых критериев оценки рекл.мат-в на сей день не существует. На заключит.этапе разработки идей – первостепенное значение имеет понимание всеми участниками процесса сущности самой проблемы рекл.материалов. такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант, а в том чтобы предугадать вариант наиб.эф-но отождествляющий задачи и цели коммуникации конкретной целевой аудиторией. Завершение творческого процесса – тестирование рекламных разработок среди представителей цел.аудитории и представление результатов и заключение о принятии заказчику. Завершающий этап разработки рекл.идеи – выбор! В психологии есть методика тестирования образцов наз. А-сортировка предложеий.

В 1953 г. Психологом стефенсоном. В маркетинговых исследованиях А-сортировка производиться в 2х вариантах: 1) до 20 вариантов : 20 карточек с идеями –разложить вниз лицом-предлогать взять любые две и выбрать лучшую из них и т.д. Отсеиваются до наиб.удобного варианта.