ГЛАВА 2 Анализ товарного знака в фирменном стиле ОАО «МТС»

Исследование фирменного стиля ОАО «МТС»

Совместное белорусско-российскоеобщество с ограниченной ответственностью «Мобильные ТелеСистемы» былозарегистрировано 4 апреля 2002 года, а 30 апреля 2002 года компания получилалицензию Министерства связи на оказание услуг сотовой связи в стандарте GSM 900/1800. Услуги сотовой связи СООО«Мобильные Телесистемы» предоставляет в Республике Беларусь с 27 июня 2002г. Соучредители белорусско-российского СООО «МТС» — РУП «Белтелеком»(Беларусь) и ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (Россия). Доли в уставном капиталераспределены следующим образом: РУП «Белтелеком» — 51%, ОАО «МТС» — 49%. КомпанияСООО «МТС» является лидером по числу абонентов и зоне радиопокрытия.

Рассмотрим основные составляющие фирменного стиля ОАО «МТС».

С момента своегооснования (с 2002 года) компания работала под брендом МТС своего российскогоучредителя. Логотип был со словом МТС с заглавной красной буквой «М», подбуквой «С» размещалось синее кольцо с красной точной внутри, внизу слово «GSM». Логотип был помещен напрямоугольник желтого цвета, внешне напоминающий сим-карту, что представлено на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Логотип ОАО «МТС» с 2002 г.

Под данным логотипом компанияпредоставляла свои услуги абонентам до 2006 года.

Слоган был: «Ты – лучшее». Однако это все было сделано буквально на «коленях» поэтому 10 мая 2006 года былообъявлено о проведении ребрендинга компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы». Фирменный стиль был практически создан заново. Толчком к этому стала смена логотипа Билайна[18].

27июня 2006 года, в день 4-летия деятельности, СООО «МТС» также перешло на новыйбренд. Обновленный бренд МТС символизирует лидерство, динамичный инновационный подход к бизнесу.

Новый логотип «Мобильных ТелеСистем» — простое белое яйцо представлен на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Логотип ОАО «МТС» с 2006 г.

Президент компании МТС по этому поводу сказал вот что: «выбранное визуальное решение — вечный символ (яйцо) — очень точно показывает суть современных технологий: вроде всё так просто, однако за простотой скрывается сложность содержания». Иными словами — простое решение сложных вещей.

Внешние изменения – новый логотип, фирменныйстиль, оформление офисов продаж, – являются отражением масштабных внутреннихизменений, происходящих в компании, в основе которых лежит переход оттехнологичной модели развития бизнеса к модели, ориентированной на клиента.

В качестве рекламного слогана использовалась фраза «О ком ты думаешь сейчас?», которая позиционировалась компанией ОАО «МТС» как новый лозунг. Однако по большому счету, этот лозунг ассоциировался у потенциальных потребителей услуг сотовой связи с компанией МТС, но запоминающимся в достаточной степени не являлся.

В конце 2010 г. ОАО «Мобильные ТелеСистемы», ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ, сообщил об обновлении логотипа компании для придания визуальному стилю инновационности и динамичности, заложенных в новом слогане МТС «На шаг впереди». Данный логотип представлен на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Логотип ОАО «МТС» с 2010 г.

Обновление логотипа и фирменного стиля — одна из задач, которую ОАО «МТС» решает в рамках внедрения нового позиционирования бренда МТС.

Миссия компании — «создание лучшего клиентского опыта», и новый слоган — «На шаг впереди», — отражают стратегию развития бренда МТС, в основе которой лежит ориентация на потребности клиентов и инновационность, которые и определяют лидерство компании на рынке. Важно, что при обновлении логотипа удалось придать уже привычному символу и образу компании новый смысл, при этом сделав логотип и стиль более актуальным по графике и более свободным по композиции.

Задачей было отразить в логотипе и стиле обновленное позиционирование бренда МТС, отразив его стремление стать более открытым и инновационным брендом. Предложенное решение должно было базироваться на ключевых элементах визуальной идентичности бренда: графического знака, символизирующего яйцо, и красно-белой цветовой гаммы.

Главные изменения коснулись формы логотипа — он «потерял» один из квадратов, стал более объемным и «технологичным». В новом визуальном решении сохраняются ключевые «узнаваемые» элементы бренда МТС: графический символ в форме яйца и красно-белая цветовая гамма [18].

Внедрение нового логотипа и фирменного стиля МТС осуществляется поэтапно во всех точках контакта потребителя с брендом — салонах МТС, коммуникационных материалах, корпоративном сайте, внутреннем документообороте и других.

Реализацию проекта по рестайлингу логотипа и фирменного стиля МТС проводило агентство BBDO Branding.

В результате «яичной революции» МТС обрёл новый стиль, число абонентов увеличилось.

Рассмотрим кто на протяжении последних лет был «лицом» ОАО «МТС».

Один из главных представителей бренда - актер и депутат Госдумы Николай Валуев, который снимался в роликах оператора несколько лет подряд. Сотрудничество МТС и Валуева началось еще в 2012 году. Таким образом, оно является самым длительным из всех селебрити, когда-либо снимавшихся в рекламе оператора.

За время совместной работы Валуев участвовал во множестве заметных рекламных кампаний МТС. Самой заметной его работой стал проект 2013 года «Йети Братишкин», посвященный тарифу Супер МТС. В ролике боксер выступил в качестве «брата»снежного человека.

Одна из последних кампаний МТС, в которой принимал участие спортсмен, была запущена в мае 2014 года. В серии роликов, созданных BBDO Moscow, Николай Валуев выступил во множестве образов - танцевал чечетку, играл в сомбреро на гитаре и раздувал сапогом самовар.

Николай Валуев в рекламе МТС 2012 года представлен на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Николай Валуев в рекламе МТС 2012 года

Впервые популярный актер и телеведущий Дмитрий Нагиев появился в рекламе МТС в марте 2013 года и уже не покидал ролики оператора до конца прошлого года [17].

Самой известной рекламой, в которой принимал участие шоумен, стала забавная предновогодняя кампания с Дедом Морозом. Стартовала она в ноябре 2013 года. По сюжету ролика, Дед Мороз нашел затерявшееся письмо с пожеланиями от маленького мальчика Димы, который попросил на праздник игрушечный луноход. Дед Мороз пользуется услугой МТС Интернет, чтобы найти и заказать подарок. Чтобы быстрее добраться до Москвы, он использует навигатор. В конце ролика Дед Мороз добирается до квартиры Димы, звонит в дверь и видит известного ведущего.

Ничуть не меньше полюбился зрителям ролик, выпущенный в качестве продолжения зимней кампании. Спустя полгода Нагиев снова попытался найти Деда Мороза, чтобы рассказать ему стих взамен на полученный подарок. Справиться с задачей и добраться до резиденции волшебника актеру помогла опция оператора «СуперБИТ».

Актеры-участники театра Квартет И становились лицами кампаний МТС несколько раз. Впервые звезды фильмов «О чем говорят мужчины» и «День радио» появились в рекламе оператора в мае 2013 года; это была рекламная кампания нового тарифа Smart «О чем теперь говорят мужчины».

Одним из самых ярких проектов Квартета И стала рекламная кампания «Теперь ещё круче», запущенная МТС совместно с агентством BBDO Moscow в марте 2014 года в поддержку тарифа «Smart». Режиссером забавных роликов выступил известный режиссер Ярослав Чеважевский. В центре сюжета основного ролика появляются знакомые, но полностью изменившиеся герои.

В 2012 году лицом рекламной кампании МТС в поддержку домашнего интернета и домашнего телевидения оператора стал популярный российский актер Дмитрий Дюжев, который в этом году принял участие в рекламе МегаФон.

Одним из самых забавных роликов МТС с участием актера - реклама «Честный интернет». По сюжету ролика Дюжев представляет домашний интернет и домашнее ТВ от МТС. Мужчина и женщина задают ему вопросы о том, нет ли в акции «подводных камней», а актер отвечает, не выходя из привычного амплуа «сурового» героя.

В 2013 году МТС начал сотрудничать с молодым телеведущим и актером Денисом Косяковым. Зрители, только увидев шоумена на экране, сразу же узнают рекламу МТС - настолько часто Косяков становился лицом очередной рекламной кампании.

Что касается роли, то она определилась после запуска первого рекламного ролика с телеведущим. С того момента Денис Косяков стал постоянным находчивым «продавцом-консультантом» салона МТС на телеэкране, рекламирующим акции и спецпредложения оператора.

Вторая роль Косякова в рекламном ролике «Расставание», посвященного бюджетному смартфону SamsungGalaxyTrend, который можно было приобрести в фирменных салонах компании [17].

C тех пор с молодым актером вышло немало забавных роликов. Одной из последних работ с участием Косякова стала реклама под названием «Маркшейдер», обыгрывающая голосовой поиск Google. Ролик направлен на продвижение специальных условий покупки смартфона SMART Sprint.

В Беларуси МТС представила новую имиджевую рекламную кампанию, посвященную 12-летию мобильного оператора. Ее лицом стала золотая олимпийская чемпионка Сочи-2014 в лыжной акробатике Алла Цупер. Рекламная кампания стартовала 27 июня – в День рождения оператора.

За 12 лет работы в Беларуси МТС стал лидером национального рынка услуг мобильной связи и заслужил доверие со стороны клиентов и партнеров. Услугами компании пользуется более половины жителей Беларуси – почти 5,4 миллиона абонентов. Представители бизнеса, крупные промышленные предприятия, общественные организации – выбрали МТС в качестве оператора связи.

В имиджевой рекламной кампании звучит слоган «12 лет с теми, кто добивается своего». За годы работы за МТС закрепился имидж инновационного лидера и социально ответственной компании, которая, продвигаясь к успеху, помогает добиваться поставленных целей своим абонентам.

Тема лидерства и победы – ключевая в новом имидже оператора. Воплощением силы духа и стремления к покорению вершин стала олимпийская чемпионка Сочи-2014 Алла Цупер (рисунок 2.5)[17].

Название рекламной кампании/акции: «МТС – 12 лет»

Цели рекламной кампании: поддержать лояльность клиентов компании МТС, подкрепить собственный образ лидера.

Коммуникационное послание:МТС. 12 лет с теми, кто добивается своего.

Целевая группа или группы:Клиенты компании МТС.

Каналы коммуникации:ТВ, ООН

Рисунок 2.5 – Алла Цупер в рекламе МТС

С 16 апреля 2015 г. ОАО «МТС» меняет свой слоган. Новым слоганом МТС стала фраза «Ты знаешь, что можешь!». Вице-президент по маркетингу МТС Василь Лацанич отмечает, что «поведение и потребности людей меняются — благодаря развитию интернета они больше надеются на свои силы в решении разных вопросов».

Изменения затронут как визуализацию бренда, так и стратегию размещения рекламы. Новыми героями рекламной стратегии станут «реальные люди», так решил оператор.