ГЛАВА 1 Теоретические аспекты разработки товарного знака

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра маркетинга

ТОВАРНЫЙ ЗНАК В ФИРМЕННОМ СТИЛЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

(НА ПРИМЕРЕ ОАО МТС)

Курсовая работа

Астраух Александр Юрьевич

студента 3 курса,

специальность

«маркетинг»

Научный руководитель:

Медведева Н.С.

Минск, 2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1 Теоретические аспекты разработки товарного знака. 5

1.1 Сущность фирменного стиля. 5

1.2 Сущность товарного знака, основные виды.. 8

1.3 Требования к товарному знаку при разработке фирменного стиля предприятия 12

1.4 Нормативные правовые документы, регулирующие товарные знаки в Республике Беларусь. 19

ГЛАВА 2 Анализ товарного знака в фирменном стиле ОАО «МТС». 22

2.1 Исследование фирменного стиля ОАО «МТС». 22

2.2 Анализ товарного знака ОАО «МТС». 27

2.3 Мероприятия по совершенствованию и развитию товарного знака ОАО «МТС» 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 36

ВВЕДЕНИЕ

Фирменный стиль (корпоративная идентичность) - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Товарный знак (торговая марка) — обозначение товара, отличающее его от других и указывающее на его производителя, зарегистрированное в установленном порядке и дающее владельцу исключительно е прав о на его использование.

Товарные знак и (марки) появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15—25 % выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен фирмой-владельцем в 3 млрд. долл.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило — товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Актуальность данной темы определяется тем, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Роварный знак в маркетинге незаменим, он придает товару индивидуальность, что в конечном счете влияет на сбыт, а это, в свою очередь, оказывает влияние на прибыль. Товарный знак — это необходимая составляющая рекламы. Если бы это было не так, то известные производители не тратили бы миллионы долларов на рекламу, людей не призывали бы пить, есть, пользоваться тем, что, может, и не нужно вовсе, но мы люди, мы поддаемся импульсу и покупаем, покупаем, покупаем.

Объектом изучения данной работы является товарный знак МТС.

Предмет исследования: товарный знак в фирменном стиле ОАО «МТС».

Целью курсовой работы является рассмотреть понятие, классификацию, значение товарного знака в фирменном стиле предприятия и разработать направления по его совершенствованию.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- теоретические аспекты разработки товарного знака

- дана организационно-экономическая характеристика предприятия;

- рассмотрен товарный знак МТС и направления совершенствования его использования.

ГЛАВА 1 Теоретические аспекты разработки товарного знака