Цели и функции маркетинга

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

♦ Рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.).

♦ Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворённости потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности).

♦ Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости адаптивности, нацеленность на достижение более сложных стратегических целей).

♦ Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.).

♦ Контролирующие (контроль текущей стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть:

> достижимыми,

> измеримыми, понятными,

> поддающимися ранжированию,

> мобилизирующими направленность.

При этом цели маркетинга должны:

согласовываться с общефирменными задачами и целями;

контролироваться должностными лицами ответственными за их достижение;

быть «привязаны» к определённым точно обозначенным срокам;

предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Являясь хозяйственной генеральной функцией, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

Аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы,

Продуктово - производственная (созидательная) - создание новых товаров, организация производства новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере,

Сбытовая функция заключается в формировании товарной политики, проведении ценовой политики, организации системы товародвижения и организации сервиса,

Формирующая функция (убеждения и стимулирование) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью ...Но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции - формирование спроса его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников,

Функция контроля и управление (это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы) включает в себя организацию планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение, организация контроля маркетинга

Подфункция планирования одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании - уменьшение степени неопределённости и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях её развития.

Основные направления контроля:

♦ Проверка соответствия достигнутых результатов плановым показателям относительно размеров реализации товаров, прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель контроля - установление реального отличия фактического состояния хозяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок и выработка на этой основе корректирующих мер.

♦ Контроль прибыльности коммерческой деятельности.

♦ Стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка стратегических (принципиальной значимости) результатов маркетинговой деятельности фирмы, их соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Функции маркетинга связаны с комплексом маркетинга, т.е. совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми стремятся максимально удовлетворить нужды потребителей.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion) (рис. 1.3).^[25]

Рис. 2.2. Составляющие маркетинга-микс

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 2.3 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени.

Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных.

Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя:

Рис. 2.3. Стратегия маркетинга-микс

В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, предоставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.

Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.