Социальная и политическая реклама: своеобразие предмета, средств и целевой аудитории

Термин социальная реклама используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Предметом такой рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

В ФЗ РФ «О рекламе» говорится, что: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Кто «заказывает» социальную рекламу?

Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви). Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся.

Ассоциации - различные профессиональные, торговые и гражданские объединения. (решение проблемы одиноких стариков: «Позвоните родителям!»).

Государственные структуры - в России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГИБДД. (в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги)

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Политическая реклама – презентация политической программы, идей политиков, не только передача информации, но и создание стереотипов поведения.

Политическая реклама действует дискретно, не является поэтапной. Дискретность – дополнительная сила, основана на постоянном давлении.

Предмет – политик, партия, программа.

Субъект – государство, общественное объединение.

Объект – электорат.

Цель – создание, завоевание и удержание политической власти.

Одна из особенностей политической рекламы – рынок политических сил. Обеспечивает продвижение нужного кандидата. Слоган создается под состояние электората, под его ожидания.

Имидж кандидата – созданная духовная конструкция, маска, которая создается сознательно и целенаправленно. Имиджевая политическая реклама: осознание потребностей аудитории, подбор выразительных средств, выбор каналов коммуникации. Имидж и реальное лицо зачастую не совпадают. Исходно политическая реклама вызывает большое недоверие, т.к. мы часто являемся жертвами политической игры.

 

57. Структура и инфраструктура рынка ПР, субъекты и объекты, технология, содержание, виды и формы ПР. Воздействие и механизмы работы со средствами массовой информации.

Паблик рилейшнз – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью.

Сэм Блэк: пиар – это двустороннее общение для выявления общих интересов, основанное на правде, знаниях для согласования интересов.

Горохов: Связи с общественностью – специализированное, профессионально организованное управление, адресное управление, корпоративным или общественным мнением, осуществляемое принципиально ненасильственным путем и программирующее групповые стандарты поведения.

Связи с общественностью двунаправлены:

1) внешняя аудитория

2) внутренняя аудитория.

Функции пиара:

· Определение миссий фирмы,

· выработка имиджей,

· подготовка выступлений руководителей,

· контакты с властями,

· организация ярмарок, выставок, пресс-конференций,

· прогнозирование кризисов и антикризисный менеджмент,

· планирование бюджета на нужды пиара,

· подбор кадров для пиар-отдела.

· Тренинги для работников фирмы по эффективным коммуникациям.

· Разработка фундаментальных стандартов. Все сотрудники организации ответственны за имидж фирмы.

· Привлечение новых клиентов и работа с партнерами и прессой.

Основные этапы создания имиджа

Имидж – это средство и цель пиара. Это образ (эмоциональное представление) о лице или организации, идентифицирующий это лицо или организацию в массовом или корпоративном сознании.

Характеристики имиджа

Имидж – это образный стереотип, то есть устойчивое образное представление, автоматически воспроизводимое в бытовых или каких-либо других условиях. Стереотип является представлением, определенным количеством характеристик с доминирующим влиянием одной из характеристик.

Функции имиджа

1) Информационная функция (рациональная или эмоциональная информация)

2) Номинативная, стилистическая сторона имиджа

3) Эстетическая функция

 

Стадии формирования имиджа

1. Осмысление потребностей целевой аудитории.

2. Обзор выразительных средств, которыми располагает данное лицо или организация, которые могут быть представлены целевой аудитории (коммуникативные качества; интеллектуальные качества: волевые качества; нравственные качества, и т.д.) Проект имиджа, где отдельные качества вырисовываются в цельный образ.

3. Техническая работа (создание ситуаций, указывающих на положительные стороны продвигаемого лица). Выбор каналов коммуникации, с помощью которых вы представляете лицо или организацию.

Имидж делается не только носителем, но и свитой. Имидж – это и формирование окружения героя.

Сущность корпоративных отношений

Пиар как внутрикорпоративные и межкорпоративные отношения, корпоративный имидж.

Корпорация – социальная общность, объединяемая целостностью финансовых, производственных, культурных и иных интересов. Характеризуется единством норм группового поведения и этических принципов. Корпорация - есть единство формализованных и неформальных отношений. Корпорация – саморегулирующиеся объединения людей.

Характеристики корпорации.

1) Человек восходит к своей сущности только в группе. Пиарщик всегда работает с социальными группами.

2) Формальные и неформальные отношения. Пиар должен совмещать интересы разных сторон человеческой личности. Сущностная роль неформальных отношения.

3) Для корпорации важны групповые ценности (нравственные, поведенческие и другие). Групповые ценности – это принятые вещи и одобряемые всеми нормы поведения.

Вывод: выбор какой-либо стратегии в корпорации осуществляется через групповые отношения.

4) Паритетное управление основано на единстве прямых и обратных информационных связей.

5) Солидарное разрешение конфликтов.

Общий принцип корпоративных отношений.

В корпоративных отношениях, конечно же, существенную роль играют деньги, но этот мотив должен быть уточнен другими мотивами, являющимися приоритетными для корпоративных отношений.

Формирование корпоративного имиджа.

1. Исследование, социологический этап. Определение идеальных характеристик этой корпорации.

2. Ранжирование (размещение ожидаемых характеристик по степени значимости для целевой аудитории).

3. Определение способов коммуникации с помощью которых вы сможете представить эти характеристики целевой аудитории.

4. Планирование (демонстрация этих качеств во времени и пространстве).

5. Организация и проведение пиар-компаний (целостное единство пиар-технологий, осуществляемое в рамках единой концепции и единого плана).

6. Поэтапное определение эффективности каждого фрагмента этой деятельности.

Корпоративный имидж обязательно строится с учетом публичности, визуальности действий лидеров, общественного мнения. Это имидж организации, фирмы, ее образ, идентифицирующий эту организацию в массовом сознании.

Взаимодействие со СМИ.

40% пиар-услуг в России – это медиа-рилейшнз. Но специалисты пиар пишут не для читателей, а для журналистов

Различные виды пресс-служб.

1)пресс-службы

2)пресс-центры

3)пресс-атташаты

4)управление информации

5)центры общественных связей

6)центр информационных услуг

7)информационные отделы

8)культурно-информационные службы

Пресс-центр – универсальный способ медиа-рилейшнз. В управлении информацией сосредоточено 2/3 моделей информирования общественных связей.

Центр общественных связей – это пресс-организация, включенная в государственную структуру. Занимается не только контактами с журналистами, но и управляет спиндокторами. Спиндоктора – это люди стратегического мышления, способные создавать информацию.

Центр информационных услуг дает не только информацию, но и облегчает деятельность журналистов посредством базы данных и т.п.

Информационные отделы – это, как правило, информационное обеспечение дипломатической, военной, культурной и другой деятельности.

Пресс-бюро может быть стационарным или временным. Локальные задачи.

Пресс-клуб – профессиональное объединение журналистов которое обеспечивает постоянное информационное взаимодействие между влиятельными кругами медиа-пространства.

Журфикс – место встречи журналистов и общественности с неоповещаемой датой и повесткой дня. Распространены в мощных корпорациях.

Организация работы пресс-службы

Работа пресс-служб начинается с проблемы функций для кого эта организация существует. Подготовка медиа-карты:

· Кто является целевой аудиторией нашей организации, для кого мы работаем.

· Позиции аудитории, каналы коммуникации.

· Ранжировка каналов коммуникации по степени влияния канала на целевую аудиторию.

· В медиа-карте должны быть учредители и реальные хозяева СМИ, название издания, юридический адрес, структура, золотые перья, дедлайн, периодичность и время выхода. Впоследствии эти сведения позволяют выявить приоритеты. Следовательно, медиа-карта должна постоянно обновляться.

Данные, полученные в результате составления медиа-карты, передаются в отдел аккредитации. Этот отдел составляет аккредитационные анкеты. Задача – составить свой журналистский состав.

Система электронной обработки информации в результате составления медиа-карты.

Необходима творческая группа, которая готовит тексты для пресс-конференций, пресс-релизы, обращения, материалы для СМИ.

Главная фигура пресс-службы – пресс-секретарь, руководитель пресс-службы. Это alter ego руководителя, обязательный, творческий, сильный, блестяще владеющий устной и письменной речью человек.

Единство творческой и организационной деятельности. Владение внешней и внутренней информацией. Мониторинг СМИ, анализ почты, подготовка и проведение пресс-брифингов, информационные материалы для шефа. Стрессоустойчивость.

Творческие специализации в медиа-рилейшнз.

1. Модератор

2. Копирайтер

3. Спичрайтер

4. Обозреватель – тот, кто на основе всех информационных материалов готовит досье, обзоры и т.п.

5. Аналитик. Занимается подготовкой социологических исследований и т.д.

Организация и проведение пресс-конференций.

1) Новостной повод пресс-конференции. Организация должна постоянно заниматься формированием собственного информационного потока. Пресс-конференция – это мероприятие, существующее в информационном поле, оно не изолированно.

2) Панорама информационной деятельности фирмы.

3) Сегментация информационного потока.

4) Выбор формы подачи информации.

Новостной повод – это событие, факт, поступок, действие лица или организации, обладающий корпоративной или социальной значимостью и совпадающий с информационными интересами и ожиданиями целевой аудитории. Это всегда соединение интересов обеих сторон (Интерес моей организации и интерес СМИ). Это не то, что лежит на поверхности, но повод может быть глубоко содержательным, сокрытым. Эксклюзивность новостного повода.

Документы перед пресс-конференцией.

Медиа-кит (пресс-кит). Заявления, мнения экспертов, социологические материалы, статистические данные, дайджест газет и интернет-публикаций, особые мнения одной из сторон, история проблемы.

Время проведения пресс-конференции следует выбирать исходя из информационной картины (наиболее привлекательны вторник, среда, четверг с 11.00 до 14.00).

Когда и как оповещать СМИ?

Обычно за неделю аккредитованным журналистам рассылаются приглашения, в которых должна фиксироваться не только тема пресс-конференции, но и основные вопросы и персоны. Мы должны заманивать содержанием и первостатусными фигурами (или героями события). Журналисты должны заинтересоваться либо конфликтом, либо персоной, либо скандалом.

Персонифицированные приглашения. Можно отсылать творческие письма (мы помним ваши публикации тогда-то и там-то). Есть, конечно, и типовые приглашения тоже.

До начала пресс-конференции должно быть готово помещение, дизайн обязателен. В интерьере желательна смесь делового и клубного стилей, указатели, никаких искусственных цветов, элементы фирменного стиля, проверка микрофонов.

Кроме плана у пресс-конференции есть сценарий и сюжет. Сценарий предполагает сюжетный ход, интригу, которую нужно разрабатывать на уровне отношений со СМИ. Конференция должна заканчиваться нейтрально-позитивными вопросами. Всегда желательно начинать вовремя. По бумажке читать можно, если речь идет о конкретных цифрах, показателях, но контакт должен быть прямым.

Мастерство пиар-менеджера заключается в том, чтобы на типовые обстоятельства положить нетиповые, неожиданные ходы.

Организация и проведение пиар-презентаций.

Повод, факторы эффективности, план и сценарий, формирование позитивного имиджа – сверхзадача презентации.

Презентация – представление лица, организации, итогов деятельности. Предполагает наличие повода, который должен будет соразмерен с интересами фирмы или целевой аудитории. Диалог с целевой аудиторией необходим.

Факторы эффективной презентации.

1) Конъюнктура рынка

2) Деятельность конкурентов (презентация должна проходить в контексте с конкурентами и партнерами).

3) Оптимальный состав участников и гостей. Статусные фигуры должны присутствовать и быть разносторонними (политика, бизнес, руководитель проекта). Они не должны повторять себя.

Гости презентации: а) коллеги (по бизнесу, партнеры и конкуренты). Удастся та презентация, в которой есть интрига. б) друзья. Их не должно быть много, но они должны создавать эмоциональный фон в) специалисты пиара (кто-то будет писать пиар-тектсы, готовить пресс-релизы, брошюры, графики, сюжеты, заниматься интерьером, техническими проблемами, фуршетом и т.д.) Помимо деловой сферы это может быть и развлекательная мотивация презентации. Профессионализм заключается в режиссуре, умении управлять презентацией.

План и сценарий презентации. В план входят цели презентации (оповещение, приобщение к своим интересам, программа взаимодействия, развлечение, последовательность действий участников презентации).

План отличается от сценария тем, что у сценария должна быть драма. Сочетание вопросов и ответов, кульминация, завершающий аккорд, сочетание деловой части с неформальной.

Визуальные компоненты для презентации очень эффективны.

Факторы объединения аудитории.

1) Посредством выбора помещения.

2) Свет и дизайн помещения не должны быть с низкими потолками.

3) Модератор, который ведет презентацию, должен быть готов к любым вопросам.

4) Максимум риторики, визуальных материалов и минимум вопросов и ответов при большой аудитории.

После презентации разбор полетов.

Внутрикорпоративная оценка, сигнал обратной связи с целевой аудиторией (СМИ, возможные контакты с новыми клиентами, появление новых программ со старыми клиентами), анализ презентации в контексте всех пиар-акций вашей фирмы (мониторинг пиар-акций вашей организации).

Технология паблик рилейшнз.

Определение– обусловленная целью и объектом воздействия совокупность методов, приемов, процедур пиар-деятельности, обеспечивающих достижение пира-цели.