Кто говорит? Коммуникатор

• Надежность источника информации

Надежные коммуникаторы кажутся одновременно и специалистами (обладающими знаниями в данной области), и людьми, заслуживающими доверия. Рекламируя лекарство, человек в белоснежном халате уверенно говорит, что для облегчения боли большинство врачей рекомендуют именно это средство (а сие чудо-лекарство - обычный аспирин). Получив подобный косвенный намек, многие люди, обычно не склонные к проведению анализа и поиску доказательств, могут непроизвольно сделать вывод, что аспирин - лекарство чрезвычайно ценное.

Но, как правило, примерно через месяц эффект достоверности информации начинает ослабевать. Влияние убедительной информации из надежного источника ослабевает по мере того, как образ говорящего забывается или перестает ассоциироваться с сообщением. А влияние информации из ненадежного источника может, напротив, со временем возрастать, особенно если люди помнят сообщение лучше, чем причины, его обесценившие. Такое отсроченное признание убедительности полученной информации, когда люди забывают сам источник или его связь с сообщением, называется эффектом выжидания удобного момента.

• Привлекательность источника информации

Симпатия к человеку, пытающемуся нас в чем-то убедить, делает нас открытыми для его аргументов (прямой путь убеждения) и вызывает позитивные ассоциации, когда мы позднее натыкаемся на рекламируемый товар (косвенный путь убеждения). Привлекательность может выражаться по-разному:

– притягательностью внешнего облика. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда они высказываются красивыми людьми.

– Схожесть с аудиторией. Мы не только в большей степени симпатизируем таким людям, но и более подвержены их влиянию. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, если оно исходит от представителя их же группы.. Примером этого эффекта служит эксперимент, проведенный Теодором Дембровски, Томасом Ласатером и Альбертом Рамиресом, в котором они показывали афроамериканским студентам видеозапись рекламы, призывающей к уходу за зубами. Когда на следующий день дантист проверял чистоту зубов, оказалось, что у тех, кто смотрел запись чернокожего диктора, полость рта оказалась чище.

Что сказал? Содержание сообщения

Необходимо определить для себя ответы на следующие вопросы:

- Насколько высказываемое вами убеждение отличается от уже сложившихся мнений людей, присутствующих в аудитории?

Зависит от степени доверия слушателей к выступающему – люди с высокой степенью доверия могут изменить свое мнение и когда высказывается крайняя позиция; люди с меньшей степенью доверия более успешно поддаются убеждению, когда высказываемая позиция близка их собственной.

- Рассматривать вопросы только со своей собственной позиции или учитывать и противоположные точки зрения?

Зависит от аудитории. Если аудитория заранее согласна с сообщением и маловероятно, то эффективнее вести обсуждение только с одной избранной позиции. При более сложной по составу аудитории к успеху приведет рассмотрение обеих точек зрения.

- Если одновременно выступают люди, стоящие на противоположных позициях, то кто имеет преимущество: тот, кто выступает первым, или тот, кто выступает последним?

Информация, представленная ранее, зачастую имеет больший потенциал, особенно когда она может повлиять на интерпретацию информации, представленной позднее. Однако если между высказыванием двух противоположных точек зрения имеется временной разрыв, влияние ранее представленной информации ослабевает. Если решение принимается сразу же после высказывания второй точки зрения, то, разумеется, преимущество будет на стороне выступавшего последним, так как его аргументы будут свежи в памяти слушателей.

-Косвенный или прямой путь?

Зависит от аудитории. Люди с высоким уровнем образования, имеющие аналитический склад ума, восприимчивее к доводам рассудка, чем люди с более низким уровнем образования, редко занимающиеся анализом. Такая аудитория пойдет по прямому пути; она более восприимчива к доводам рассудка.

Кроме того в содержание сообщений необходимо включать ту информацию, которая может приводить к следующим эффектам.

Эффект хорошего настроения

Хорошее настроение повышает шансы добиться нужного результата при убеждении - отчасти стимуляцией позитивного мышления (когда у людей появляется мотив задуматься), отчасти ассоциациями хорошего настроения с данным сообщением. Они принимают более быстрые, более импульсивные решения, в большей степени полагаются на косвенные намеки. Люди в плохом настроении дольше раздумывают, прежде чем решиться на что-то новое, слабыми аргументами их вряд ли переубедишь.

Информация становится более убедительной, когда она ассоциируется с позитивными чувствами. Ирвинг Джанис и его коллеги обнаружили, что информация показалась студентам Йельского университета более убедительной, когда они знакомились с нею, лакомясь орехами и пепси-колой. Тех, кто любит проводить деловые встречи во время ленча в ресторане, где ненавязчиво звучит музыка, убедить в такой обстановке оказывается значительно легче.

Эффект пробуждающегося страха

Информация может быть убедительной и когда она апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи обращений, пробуждающих страх. Демонстрация курильщикам ужасных последствий, которые ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет, добавляет убедительности.

Но стоит вопрос о мере – насколько сильным должен быть этот страх. Эффективность повыситься, если не только убедить людей в том, что вероятность нежелательных последствий очень высока, но и предложить им эффективную стратегию защиты.

В любом случае, содержание сообщения, в первую очередь определяется аудиторией.