Рекламная аргументация

Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое поло­жение в качестве доказанного тези­са (тезис – это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказы­вается с помощью системы аргументов.

Аргумент – это отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов.

Аргументы делятся на две большие группы:

1.
по способу воздействия;

2.
по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация:

^ Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

Индукция – умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция– умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем – о пользе крема с экстрактом брусники.

·
Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует

Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

·
^ Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация – построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

·
Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

·
Витамины “Пиковит”. Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.

·
Волнуетесь? Persen успокоит.

·
«Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас.

2) экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

·
Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее.

·
Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.

·
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

3) социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

·
Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.

·
Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

·
Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе – душа на месте.

·
Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

4) развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

·
Ariston. Мы угадываем желания.

·
Nescafe. Сезон золотой мечты.

·
Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе.

5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

·
Лотерея “Золотой ключ”. Честная игра.

·
Голосуй сердцем!

·
Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
^ 1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.

·
Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

·
Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый «ТераФлю-экстра» от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. «ТераФлю-Экстра». Некогда болеть!

·
Колготки Oroblu .Истинное качество нельзя не заметить!

^ 2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

·
Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

·
«Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!

·
Levante. Идеальные колготки.

^ 3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

·
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

·
Oil of Olaz. Мы докажем – Вы можете выглядеть моложе.

·
«Креон» – всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» – лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.

·
Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.

Приемы усиления рекламной аргументации.

1. Исполь­зование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

1.
диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

2.
посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

3.
в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).