Рost hoc нос исследования, или Собираем трофеи

После того как реклама широко «вышла в свет», единственный способ узнать, чего же она стоит и какой эффект оказывает на аудиторию, — проведение рost hoc измерений, иногда называемых контрольными измерениями. В самом деле, ничего уже изменить нельзя, рекламный ролик/объявление сверстаны, время в эфире или площадь в СМИ куплены, и вам остается только одно — узнать, насколько аффективно были потрачены деньги и усилия на создание рекламы. Чем-то эти тесты напоминают школьные лаботорные по химии, когда вы лакмусовой бумажкой проверяли, образовалась ли в пробирке в результате ваших долгих манипуляций требуемая кислота или щелочь. Своеобразная оценка по контрольной: хорошо, если «отлично». а что делать, если «неудовлетворительно»? Так что с практической точки зрения такого рода измерения кажутся ненужными и формально не являются обязательным этапом в процессе реклам ной кампании: ведь, казалось вполне можно ограничиться анализом изменения сбыта. Но это правильно только на первый взгляд. Тем не менее практика показывает, что все или менее крупные фирмы проводят эти, прямо скажем, недешевые исследования по всем своим ключевым товарным группам и брендам при каждой рекламной кампании. В первую очередь это связано с тем, что такие компании не живут сегодняшним или завтрашним днем.

Продолжая аналогию со школой, можно сказать, что вы никогда научитесь правильно решать задачи или ставить опыты, если не проводите работу над ошибками. да, вы можете совершить ошибку, но если вы не пытаетесь узнать, какую именно ошибку вы совершили, вы никогда не научитесь исправлять ее в будущем. Таким образом, первая цель рost hoc исследований может быть названа стратегической — помочь избежать ошибок в будущих рекламных кампаниях и, что не менее важно, накопить положительный опыт. Вторая, не менее важная, задача имеет операционный, такт - характер. Отслеживая ход рекламной кампании, вы имеете возможность вмешаться в ситуацию. У хорошего маркетолога всегда должен быть «туз в рукаве» (и лучше не один) на тот случай, если реклама не оправдывает ва-

Глава 8.

Основные методы исследования эффективности рекламы

ших ожиданий. Это может быть другой вариант рекламного объявления, это может быть изменение медиаплана или даже досрочное прекращение рекой кампании втом случае, если она уже достигла намеченных вами целей. Кроме того, контроль за рекламной кампанией позволяет менеджерам отделить эффект собственно рекламы от других маркетинговых мероприятий, действий конкурентов или изменения самого рынка и оценить экономическую эффективность рекламы.

Любое рost hoc исследование начинается с базового замера. Это исследование проводится до начала рекламной кампании и является отправным пунктом для дальнейших сравнений. Отсутствие базового исследования или запаздывание (иногда аж на 2 месяца) с его проведением — типичная ошибка многих компаний на российском рынке. В базовое исследование входит замер всех основных показателей поведения участников рынка, причем основными являются 1) поведение целевых покупателей/потребите- ей; 2) позиционирование продукта; 3) исходные продажи/доли рынка. В тоом случае, если на рынке и ранее велась рекламная деятельность, необходимо замерить остаточные эффекты коммуникаций и степень освоения/удержания информации из предыдущих рекламных кампаний.

Самым простейшим рost hoc тестом является однократный замер (не считая базового). Проводится через какое-то время после начала рекламной кампании. Время, выбираемое для проведения замера, зависит от множества факторов, в первую очередь от продуктовой категории и может варьироваться от недели до нескольких месяцев. Сравнение показателей с базовыми позволяет отследить произошедшие изменения и вкупе с анализом рыночной ситуации выявить рекламные эффекты. Авторы не рекомендуют использование данной схемы исследований по ряду причин. Во-первых, по однократному замеру трудно представить себе эффективность рекламной компании в целом. Во-вторых, невозможно точно определить срок проведения данного замера — слишком много неучтенных факторов. В-третьих, это невыгодно и по экономическим причинам: удельная стоимость однократно замеров на единицу информации заведомо выше, чем при многократных.

Более информативным и целесообразным мы считаем проведение мониторинговых, или, иначе, тренинговых, исследований. Условно они разделяются на непрерывные и волновые. Различие между ними только в технологии проведения полевых работ: если непрерывные исследования, . следует из названия, проводятся ежедневно, то волновые — а дискретные т.е равномерные интервалы времени, например, каждые два месяца или :аз в квартал. Ключевыми моментами тренинговых исследований являются измерения:

1) эффективности экспозиции (контакта с ЦА);

2) эффективности рекламного сообщения;

А. Кутлалиев

А. Попов

З) эффективности позиционирования марки и изменения отношений;

4) изменения поведения потребителей;

5) изменения доли рынка, продаж.

Методики проведения тренинговых исследований разных маркетинговых агентств могут отличаться, но практически все они строятся на том, определенной частотой «снимают» с ЦА показатели, подавляющее 6ольшинство которых мы рассмотрели вразделез.2 . На рис. 4,5,4.8,4.9 мы, по сути, и продемонстрировали результаты тренинговых исследовании. Разумеется, не все так просто. Само собой понятно, что каждая частная следовательская методика любого серьезного агентства может включать в себя огромное количество параметров исследования и довольно сложный — алгоритм их анализа. Очевидно, что и у каждой отдельно взятой рекламной — кампании будут свои конкретные цели и задачи. Следовательно, и главный акцент мониторинга должен быть смещен в их сторону. Это все так, поэтому мы и не будем здесь углубляться в тему, поскольку конкретика у всех своя обильно теоретизировать на эту тему довольно бессмысленно. В последнее время в специальных изданиях и в Интернете появился целый ряд весьма подробных статей о мониторинговых исследованиях.

Урок самокритики,