Или Расширенные креативные группы

Ряд исследователей считают, что, кроме упомянутых выше, обычные Фокус- группы имеют более существенный недостаток, а именно — тривиальность, банальность, предсказуемость высказываемых мнений и оценок. останавливаясь на критике, часть из них пошла дальше и предложила вести в процедуру фокус- групп специальные приемы, с одной стороны, активизирующие творческий потенциал, а с другой стороны, освобождающие подсознание участников ФГ. для этой цели привлекаются самые различные инструменты, в основном из арсенала психологии и психометрии. Называется это расширенными креативными группами (в дальнейшем РКГ) и вызывается определенный успех в среде рекламистов и рекламодателей.

В теории зтап рекрутинга мя РКГ требует больших усилий и времени.

Для получения достоверных данных считается необходимым процедура трехступенчатого рекрутинга:

1-я ступень: уличный или телефонный опрос респондентов целевой группы;

2-я ступень: отбор респондентов на креативность по специальным там;

З-я ступень: предварительное тестирование личности респондента (психометрический тест) и его эмоционального состояния (для некоторого вида тестов).

Из сказанного понятно, что уже на этапе отбора требуется особая квалификация рекрутера, в частности глубокое знание проективных метод и

_____________

¹ Совершенно реальная цитата из высказывания крупного менеджера по рекламе большого французского автоконцерна, опубликованная в статье «$500 000 за видеоролик) 9 декабря 20003г в газете Ведомости.

Глава 9.

Качественные методы исследования рекламы

владение ими. Чаще всего вторая и третья ступень отбора вообще ложится на модератора.

В отличие от обычной фокус- группы, продолжительность которой составляет 1,5—2 часа, РКГ длится, как правило, в 2 раза дольше, и спектр применяемых в ней техник гораздо шире. Как и любая групповая дискуссия, расширенная креативная группа имеет З стадии: стадию разогрева, основную часть, стадию завершения.

Структура основной части расширенной креативной фокус- группы подчинена задачам конкретного исследования. Чем больше задач стоит перед исследованием, тем больше структурных единиц (сегментов) содержит групповая дискуссия. Каждый сегмент имеет свою кульминацию. К созданию каждой такой кульминации должны быть подобраны соответствующие ключи. Важно также, чтобы все эти сегменты были логически связаны между собой и плавно перетекали друг в друга. При этом опыт модератора должен подсказывать ему, в какой момент сегмент нуждается в развитии, а в какой момент — в свертывании.

Подбор ключей, как вербальных, так и невербальных, является важным фактором успешного ведения дискуссии, так как именно правильно выбранный ключ служит отправной точкой для раскрытия подсознательных мотивов потребительского поведения. для поиска таких ключей и необходимы специальные техники, основанные на проективных психологических методиках, таких, как¹:

______________

¹ Некоторые исследователи активно предлагают и продвигают цветовой метод Люшера.

К сожалению, он, при всей своей красоте, пока не может считаться маркетинговым. Тому есть несколько причин.

Во-первых, он и научным признается далеко не всеми психологами и психиатрами. А переносить на новую почву метод, недостаточно апробированный и принятый в своей изначальной дисциплине, более чем опасно.

Вторую проблему создал сан Люшер, несколько раз изменив трактовки своих цветовых

комбинаций. Поэтому частенько тут возникает путаница, по какой версии трактовать тот

или иной результат.

В-третьих, метод довольно сложен в применении. Начать с того, что все цвета в методе

жестко отнормированы и зафиксированы, Например, «коричневым» у Люшера выступает не просто любой опенок коричневого, который попался под руку, а вполне конкретный образец цвета. Пакеты с эталонными цветами довольно редки и дороги, а всякий паллиатив, по утверждению самого Люшера. не имеет ничего общего с его методом.

В-четвертых, в методе анализируются и трактуются последовательности цветов, т.е.

респонденту вполне достаточно выучить несколько «правильных» комбинаций, чтобы выгоднее себя подать и тем самым полностью испортить тестирование.

И последнее, пятое ограничение метода, по сути самое важное, состоит в том, что тест

Люшера чудесным образом позволяет классифицировать людей и выявлять какие- либо особенности их психического или эмоционального состояния. Например, теоретически с его помощью можно идентифицировать беременную женщину или скрытого педофила. Но у нас нет ровным счетом никакой уверенности, что тестирование можно применять к неодушевленным предметам: брендам, дизайну или вкусам. И, главное, как их анализировать по Люшеру? Автор метода нам не сообщает иных трактовок, кроме сугубо человеческих.

А. Кутлалиев

А. Попов

• интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные);

• неоконченные предложения;

• bubbles (завершение рисунка);

• антропоморфизм;

• ролевые игры;

• рисуночные техники;

• коллажи (аппликации);

• лепка из пластилина.

По идее, профессиональное проведенные РКГ способны не только выполнять критическую и оценочную роль, но также быть генераторам идей концепций для рекламных агентств. Однако... есть два существенных но Рекламисты в большинстве своем считают, что им виднее, что и как должно быть сказано в рекламном сообщении. В чем-то они правы, рекламу надо наделать профессионально. Однако нельзя забывать, что генераторы идей РКГ — это те самые потребители, для которых делается реклама, и отказ г рассмотрения генерированных идей и концепций — не самая разумная позиция. Второе «но» связано в большей степени со скептическим отношением к возможности профессионального владения таким сложным инструментом, как РКГ, российскими исследователями. Как показали эксперименты одни и те же результаты интерпретируются различными исследователя совершенно по-разному, вплоть до диаметрально противоположных. э это вызывает сомнения в практической применимости проективных методик для тестирования концепций и рекламных сообщений. Тем не менее не будучи специалистами в данной области, авторы оставляют этот вопрос открытым для дальнейших дискуссий.

Не все на практике сталкивались с проективными методиками поэтому было решено дать краткую справку по вышеупомянутым приемам. Проективные техники можно довольно условно разделить на три группы:

• использующие вербальные стимулы (словесные ассоциации, не законченные

предложения, завершение сценки);

• требующие привлечения воображения участников или розыгрыша сценариев

(персонификация, антропоморфизм, ролевые игры составление списков покупок и т.п.);

• использующие в качестве стимулов рисунки (коллажи, рисунки - проекции, цветовые

тесты и т.д.).

Интуитивные ассоциации. Респондентам сообщается название продукта, слоган или какое-то другое слово, связанное с темой предстоящей дискуссии, и фиксируются мысли, высказанные ими на основе возникших ассоциаций. Их интерпретация используется при изучении восприятия тес-

Глава 9.