Процесс распространения рекламы

Основные критерии выбора форм рекламной кампании

В политических кампаниях обычно используются следующие формы рекламы: выступления кандидата и доверенных лип перед “живой” аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении, кампания “от двери к двери и т. д. В каждой из этих форм есть свои недостатки и достоинства. Эти достоинства и недостатки тесно связаны с шестью упомянутыми выше факторами, которые влияют на выработку плана рекламной кампании. Один из американских учебников приводит следующий список наиболее эффективных форм политической рекламы.

Наиболее мощные средства политической рекламы и агитации в порядке снижения эффективности

1. Положительное мнение избирателей о кандидате.

2. Публичное заявление видных политиков и авторитетных кампаний о поддержке кандидата.

3. Благоприятная бесплатная политическая реклама в средствах массовой информации.

4. Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.

5. Распространение агитационных материалов кандидата.

6. Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.

7. Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.

8. Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.

9. Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.

10. Общая агитационная кампания по почте, наилучший способ – иллюстрированный агитационный материал.

11. Политическая кампания в небольших округах – радиореклама.

12. Проведение политической рекламы на телевидении.

13. Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1х1 м и 1х2 м.

14. Политическая реклама в газетах.

15. Подготовка бамперных наклеек.

16. Агитационные стенды.

17. Значки и небольшие сувениры.

Любой политический активист в России сразу же скажет, что этот рейтинг не совсем подходит к нашим реалиям. В наших условиях, безусловно, лидирующее положение отводится рекламе в СМИ и, прежде всего, на телевидении. И лишь отсутствие материальных либо иных возможностей обеспечить эту рекламу в нужном объеме заставляет кандидатов обращаться к другим методам агитации.

Рассмотрим некоторые из форм рекламы и факторы, которые необходимо учитывать при разработке плана.

Наглядная агитация и сувенирная продукция

В понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:

– необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;

– требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.

Если эти задачи входят в список стратегических или тактических целей кампании, то надо продумать варианты ее использования. Обычно в наглядной агитации используется лишь несколько слов, как правило, имя или девиз кандидата, основная идея кампании: “Ельцин – наш Президент”, “Голосуй или проиграешь!”

Наглядная агитация очень важна для поддержания духа и энтузиазма сторонников кандидата. Если агитационные материалы раздаются на мероприятиях, митингах и т.п., то они будут воодушевлять активистов и сотрудников кампании, создавать связь между кандидатом и его сторонниками. Во многих кампаниях сотнями закупаются значки, наклейки и плакаты не только для поднятия духа своих сотрудников, но и для поднятия духа кандидата!

Небольшие затраты на наглядную агитацию часто оправдываются значительным улучшением настроения и работоспособности сотрудников кампании и добровольцев.

Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата. Большинство консультантов будет против постепенной раздачи плакатов и наклеек. Вместо этого необходимо предпринять усилия, чтобы они разошлись в больших количествах и одновременно. Например, сегодня в округе нигде не видно плакатов кандидата. Но вдруг на следующий день кажется, что ими заклеен чуть ли не каждый дом. Внезапное появление в большом количестве увеличивает эффективность, бросается к глаза избирателям и часто говорит им, что за кандидатом стоят большие силы, с помощью которых можно так быстро расклеить столько плакатов.

Почтовая рассылка

Этот вид политической рекламы, который часто называют “direct mail”, позволяет быть конкретным в обращении к каждому избирателю. Кандидат может изложить свои взгляды на трех или четырех страницах, что дает возможность развернутого разговора.

Часто почтовые кампании используются как эффективное средство привлечения дополнительных денежных средств.

Эффективная почтовая кампания требует прежде всего тщательно выверенных списков избирателей. Если организаторы с самого начала используют эти списки, то они знают, кто глава семьи в квартире, сколько ему лет, сколько у него детей, чем он занимается и какие проблемы он считает самыми важными. Подобная информация совершенно необходима для составления личного письма, которое может произвести благоприятное впечатление на избирателя. Каждому избирателю посылать такое письмо не нужно. Необходимо, чтобы одно попало в семью или хотя бы на одну лестничную клетку. Соседи будут обмениваться мнениями, и нужная информация будет доведена до жителей.

Обычно считается, что для города охват прямой рассылкой 20% избирателей вполне достаточен. Однако местные особенности могут скорректировать ли цифры. Например, в ходе президентской кампании А.Ле6едя было разослано около 1,5 миллиона писем.

Следует, однако, помнить что конкуренты также могут использовать агитацию с помощью писем. В этом случае надо тщательно выверять момент их направления, чтобы агитационный эффект не был погашен письмами соперников.

Потенциал использования почтовой кампании на региональном и местном уровне достаточно высок.

Но... российские реалии иногда превращают хорошо задуманную акцию в свою противоположность. Причины – плохая работа почты. Послания попадают не тому человеку, не вовремя, в измятом виде. Они вскрываются или уничтожаются оппонентами, теряются в ворохе листовок, которыми забит почтовый ящик избирателя.

У многих людей этот метод агитации вызывает раздражение тем, что кандидат как бы вмешивается в их личную жизнь. К тому же такая реклама достаточно дорога. Одно письмо стоит не менее 2,5 тыс.ру6лей.

Поэтому такая кампания должна быть хорошо и профессионально проведена, чтобы быть успешной. Надо учитывать, что высокая стоимость подписки на печатные издания практически свела к минимуму их распространенность в сельской местности многих регионов. Основное средство получения информации для сельского жителя – радио и ТВ. Но старые телевизоры уже сломались, а на новые аппараты нет денег. Именно здесь почтовая рассылка может сыграть свою роль.