1. Выявление субъектов, действующих на рынке, и отнесение их к тому или иному классу:
Потребители
Конкуренты
Посредники и партнеры
Поставщики
Государственные органы
Контактные аудитории
· индивидуальные потребители личности или
домохозяйства),
· корпоративные потребители – организации,
· общественные потребители – государство, общественные организации, социальные фонды.
· прямые конкуренты (конкуренция марок и товарно-видовая конкуренция),
· косвенные конкуренты (товарно-родовая конкуренция и конкуренция желаний).
· транспортные организации,
· торговые организации,
· дистрибьюторы, дилеры,
· консалтинговые фирмы,
· рекламные агентства,
· кредитно-финансовые учреждения,
· инвестиционные организации,
· страховые организации,
· аудиторские фирмы,
· рекрутинговые агентства,
· информационные агентства,
· биржи,
· прочие партнеры в области производственно-сбытовой деятельности.
· органы законодательной власти,
· органы исполнительной власти,
· профильные министерства, комитеты,
· органы судопроизводства,
· органы правопорядка,
· органы налогообложения,
· пожарная инспекция,
· санитарно-эпидемические органы,
· другие.
По характеру отношений:
· искомые,
· благотворные,
· нежелательные.
По типам субъектов:
· финансовые круги,
· СМИ,
· государственные органы,
· гражданские группы действий (консьюмеристы, «зеленые»),
· местное население,
· широкая общественность,
· внутренние контактные аудитории.
2. Выявление связей между субъектами микросреды.
Субъекты
Фирма
Потребители
Конкуренты
Посредники и партнеры
Поставщики
Государство
Контактные аудитории
Фирма
Отношения обмена: Исследование, предложение товара, удовлетворение потребностей, реакция на претензии, информационные связи (реклама, PR).
Информационные связи (PR), лоббирование интересов.
Потребители
Отношения обмена: предъявление спроса на товары, предоставление средств возмещения за товары, предъявление требований по удовлетворению претензий.
Конкуренты
Конкуренция, бенчмаркинг
Посредники и партнеры
Отношения партнерства (сотрудничества, взаимодействия).
Поставщики
Отношения обмена: поставка товаров (ресурсов) и деловых услуг.
Государство
Правовое регулирование деятельности экономических субъектов (контроль за соблюдением правовых актов, взимание налогов, другое).
Контактные аудитории
Общественное регулирование деятельности (наблюдение и контроль за деятельностью).
3. Анализ характеристик субъектов микросреды.
Субъекты
Характеристики субъектов
Потребители
1. Для индивидуальных потребителей и домохозяйств:
· социально-демографические характеристики,
· психографические характеристики,
· характеристики физического состояния,
· потребности, детерминанты потребности и барьеры на пути потребности,
· поведенческие характеристики в предпокупочном, покупочном и послепокупочном процессах,
2. Для корпоративных потребителей:
· характер потребности конечного потребителя,
· описательные характеристики,
· поведенческие особенности,
· характер отношений между корпоративным потребителем и фирмой,
· уровень формализации процесса закупки,
· характеристики ЛПР (лиц, принимающих решение),
· критерии выбора поставщика,
· характеристики текущих закупок,
· возможные барьеры на пути предъявления запроса на товар.
Конкуренты
1.Описательные характеристики конкурента:
· форма собственности,
· применяемые технологии,
· размер фирмы,
· прибыльность,
· географическое расположение.
2.Предлагаемые товары и товарная политика:
· типы и виды товаров,
· широта ассортимента (количество товарных групп),
· глубина ассортимента (количество разновидностей товара в одной товарной группе),
· гармоничность ассортимента,
· осуществляемая товарная политика.
3. Ценовая политика:
· уровень цен на аналогичные товары,
· применяемые ценовые стратегии,
· ценовое стимулирование потребителей и посредников.
4. Коммуникационная политика:
· рекламная деятельность,
· методы стимулирования сбыта,
· методы прямого маркетинга,
· методы PR.
5. Сбытовая политика:
· каналы сбыта,
· методы и формы сбыта,
· сбытовые стратегии,
· характер отношений с торговыми посредниками.
6. Сервисная политика:
· сервисная сеть,
· формы и методы сервиса,
· применяемые стратегии сервиса.
7. Кадровая политика:
· численный состав и квалификация персонала,
· применяемые кадровые стратегии,
· система морального и материального стимулирования персонала.
8.Внутренняя и внешняя корпоративная культура.
9. История развития фирмы, репутация и имидж фирмы.
10. Отношение потребителя к товарам конкурента:
· уровень спроса на товар,
· уровень удовлетворенности потребителя товарами,
· количество рекламаций,
· уровень приверженности к марке.
11.Конкурентоспособность товаров и фирмы.
12. Основные конкурентные преимущества и слабости.
13. Деловая активность фирмы.
14. Доля рынка, занимаемая конкурентом.
15. Другие характеристики.
Посредники и партнеры
· уровень качества предоставляемых услуг,
· скорость решения задач,
· цены и условия платежа,
· долговременность отношений,
· надежность,
· репутация,
· другое.
Поставщики
· долговременность отношений,
· надежность,
· репутация,
· качество поставляемых ресурсов,
· скорость поставок,
· цены и условия платежа,
· другое.
Государство
· наличие претензий государственных органов к фирме,
· характер взаимоотношений фирмы с государственными структурами,
· другое.
Контактные аудитории
· уровень организованности контактных аудиторий,
· наличие претензий контактных аудиторий к фирме,
· характер взаимоотношений фирмы с контактными аудиториями,
· другое.
4. Анализ детерминантов, определяющих поведение субъектов микросреды.
Субъекты
Детерминанты поведения субъектов
Потребители
Потребности, мотивации, искомые выгоды, предпочтения, влияние референтных групп
Конкуренты
Глобальные и локальные цели, задачи, мотивация руководства и персонала, система ценностей и приоритетов, влияние внутренних и внешних контактных аудиторий.
Посредники и партнеры
Глобальные и локальные цели, задачи, мотивация руководства и персонала, система ценностей и приоритетов, влияние внутренних и внешних контактных аудиторий.
Поставщики
Глобальные и локальные цели, задачи, мотивация руководства и персонала, система ценностей и приоритетов, влияние внутренних и внешних контактных аудиторий.
Государство
Цели государства, как органа регулирования, контроля и власти, цели и интересы чиновничьего аппарата.
Контактные аудитории
Цели, интересы, мотивации, искомые выгоды.
5. Анализ поведения субъектов микросреды.
Субъекты
Поведение субъектов
Потребители
· в процессе принятия решения о покупке;
· в процессе приобретения товара;
· в процессе использования товара;
· в процессе формирования реакции на покупку.
Конкуренты
· по отношению к потребителям;
· по отношению к конкурентам;
· по отношению к партнерам;
· по отношению к поставщикам;
· по отношению к государству;
· по отношению к контактным аудиториям.
Посредники и партнеры
· по отношению к фирме,
· по отношению к конкурентам фирмы.
Поставщики
· по отношению к фирме,
· по отношению к конкурентам фирмы.
Государство
· в процессе законотворчества по регулированию рынка,
· в процессе осуществления контрольных и надзорных функций,
· в процессе выстраивания взаимоотношений с различными субъектами рынка.
Контактные аудитории
· по отношению к фирме,
· по отношению к конкурентам фирмы.
Макросреда фирмы
Макросреда – это «фоновое» окружение фирмы, факторыглобального порядка, которые оказывают влияние на фирму и на которые сама фирма способна повлиять только опосредовано, вкупе с влиянием прочих субъектов рынка.