Тема 2. Факторы, внешнего влияния на поведение потребителя (6 часов)

Поведение потребителей» как учебная дисциплина.

Поведение потребителей является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, их приобретения потребителями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров, услуг к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей. Производители товаров и услуг стараются повлиять на поведение потребителей.

Эта дисциплина возникла на стыке экономики, маркетинга и психологии. Это относительно молодая наука, ее родоначальником считается Джеймс Энджел (один из авторов учебника «Поведение потребителей»).

Наибольшее влияние на развитие этой науки оказали маркетинг и группа поведенческих наук (психология и социология). Маркетинг как наука появился для повышения шансов выживания фирмы на рынке. Он вырос из нужд сбыта товаров, следовательно, особое внимание уделяется навязыванию продукта покупателю. Однако в середине 20-го века становится очевидным, что для устойчивого успеха на рынке нужно уговорить человека не просто купить товар, но и заставить его покупать снова и снова, т.е. сделать покупателя постоянным клиентом.

В практической деятельности стало важным изучить механизм принятия решения о покупках или отказе от них.

Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также социальные факторы: общественный статус, семейное положение и их роль в принятии решения потребителем. «Поведение потребителей» стало самостоятельной дисциплиной.

Основные понятия маркетинга.

Маркетинг – это деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработке товаров, установлению на них цены, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп.

Цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествия этим действиям и следуют за ними.

Потребители – это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для личного потребления. В отличии от ним покупатели-организации приобретают товары и услуги предназначенные для использования в процессе функционирования организации.

Рынок – это совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности, готовых и согласных на обмен с целью их удовлетворения.

Маркетолога и предпринимателя, работающих в сфере бизнеса, интересуют:

· Каким образом потребители принимают решение о покупке;

· Какие факторы влияют на решение потребителя о покупке;

· Каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;

· Кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;

· Как они покупают;

· Каковы критерии их выбора;

· Где и когда они покупают.

Работа с потребителем основывается на следующих процедурах маркетинга:

1. Понять потребителей и определить сферу их интересов.

2. Обеспечить наличие выбора. Создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различии потребительских функций товаров, производителей товаров, мест и условий продажи.

3. Предоставить информацию о наличии выбора товаров (СМИ, реклама, методы стимулирования продаж).

Выбор потребителем товара определяется набором нужд покупателя, (скорость, обслуживание, удобство, качество, надежность) в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт. Товар, получивший наибольшую оценку, воспринимается как более выгодный или полезный. Полезность – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. Ценность – это единство цены и полезности

Понимание потребителя

Работа с потребителем – обязательная часть деятельности специалиста, занятого в сфере маркетинга. С насыщением рынка товарами и усилением конкуренции работа с потребителем становится все более важной и актуальной, сложной. Превратить потенциального покупателя в постоянного покупателя – главная задача деятельности любого предприятия, занятого производством товаров и услуг.

Маркетинг отношений предполагает осуществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы хранящие верность единственному предриятию-производителю, как правило, более выгодны, чем новые.

Во-первых, компания минимизирует издержки связанные с их привлечением.

Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют друзьям и знакомым, менее чувствительны к цене.

Если довольные потребители являются источником прибыли, неудовлетворенные покупатели оказывают сильное отрицательное воздействие на деятельность компании. Только 4% недовольных потребителей высказывают свое недовольство. нередко недовольство потребителей приводило к снижению рыночной стоимости предприятия, а руководителям было ничего неизвестно о возникших проблемах.

Как показывают исследования, компания имеет все шансы удержать в среднем 62% недовольных потребителей, если оно адекватно реагирует на их жалобы. В тех случаях когда сотрудники незамедлительно устраняют причины недовольства, компания сохраняет до 95% потребителей.

В основе взаимоотношений с потребителем лежат 4 главных принципа:

1) Потребитель – хозяин.

Поведение потребителя как правило осознанно. Изделия и услуги принимаются и отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец приложив даже массу усилий не сможет переубедить покупателя.

Понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок – это необходимость для выживания в условиях конкуренции.

2) Для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение.

Уже давно известно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя. Покупатель ведет себя как ему хочется , а не как хотелось бы продавцу. Необходимо знать, что хотят покупатели, знать нужды потребителя, его запросы, желания.

3) Поведение потребителя подвержено влиянию.

Потребитель независим в своем выборе, но маркетинг может повлиять на и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует в и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.

4) Работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консьюмеризма и заставил принять США в 1960 г. Закон о правах потребителя.

В результате проведения широко масштабной компании за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг. Который привел к повышению моральных и этических требований , предъявляемых в бизнесе, обществе и политике.

 

Модель поведения потребителя (2 часа).

1. Схема поведения потребителя.

2. Традиционная и маркетинговая ориентация организации на потребителя.

3. Модели обмена.

4. Сегментирование рынка

 

1. Схема поведения потребителя.

 

Отношения потребности

↑ ↓

Внешние факторы Осознание проблемы

Информационный поиск

Жизненный стиль Оценка и выбор вариантов

Выбор места покупки и покупка

Внутренние факторы Послепокупочные процессы

↑______________опыт ___________________↓

Процесс принятия решения потребителем рассматривается, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличие проблемы, информационный поиск, оценка и выбор вариантов, выбор места покупки и покупка, послепокупочные процессы.

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяются на внутренние и внешние. Внешние фактора включают влияние на потребителя извне, т.е. формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, семья, домохозяйство.

В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность, эмоции.

 

 

2. Традиционная и маркетинговая ориентация организации на потребителя.

Пирамида менеджмента:

Босс

↑

высшее руководство

↑

среднее звено

↑

обслуживающий персонал

↑

ПОТРЕБИТЕЛИ

В традиционной ориентированной на товар организации преобладает прямое мышление, т.е. вопросы типа: какими навыками мы обладаем? что мы умеем? какое у нас сырье и материалы? Получив ответы, организация разрабатывает товары, необходимые как ей кажется, потребителям, ищет способы дистрибьюции и продвижения при помощи рекламы и специальных предложений.

Активы/навыки – сырье – товары/услуги – методы распределения – потребители.

В ориентированной на потребителя компании, когда покупателя ставят во главу угла и учитывают его мнение, нужды и потребности, схема приобретает новый вид:

Нужды потребителей – предпочтительные для покупателя каналы – сделанный на заказ товар или услуга – потребности в сырье – необходимые активы и навыки.

Фирма ориентированная на потребителя концентрирует свое внимание на потребностях потребителей, а не на товарах. Основная идея маркетинга – признание того факта, что какие бы товары не производила компания, потребители нуждаются не в продуктах как таковых. А в удовлетворении своих потребностей. Задача компании заключается в том, чтобы определить наиболее ценные с точки зрения покупателей характеристики товаров и обслуживания.

3. Модели обмена.

Обмен определяется как акт приобретения желаемого товара, когда другой стороне предлагается взамен некое благо. Обмен возможен при выполнении двух условий:

1. каждая сторона должна иметь нечто, представляющее ценность для другой стороны;

2. Каждая сторона свободна принять или отклонить предложение.

Модель обмена может быть выражена формулой:

P=A-C,

где P – прибыль; A – оплата; C – затраты.

Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на 6 категорий:

1. чувства (сбор пожертвований);

2. статус (образование в престижном университете);

3. информация;

4. деньги;

5. товары (в физической форме);

6. услуги.

Фирма создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, превосходящие по характеристикам продукты конкурентов), уменьшая цену, сокращая другие издержки. Выбор потребителя можно представить в виде уравнения:

Ц=П-Ц₁,

где Ц – ценность, П – полезность, Ц₁ – цена.

Прибыль от реализации товаров выражается уравнением:

Р= Ц₁-И,

где Р – прибыль, И – издержки.

Существуют три основных способа создания преимущества:

1. увеличение полезности без роста издержек;

2. снижение и издержек при сохранении уровня полезности;

3. фирма занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены.

Маркетинг имеет место в случаях, когда люди решают удовлетворить свои запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Обмен осуществляется при выполнении ряда условий:

· наличие 2-х сторон;

· наличие ценностно-значимых объектов у сторон обмена;

· способность доставить данные объекты к месту обмена;

· уверенность каждой из сторон в целесообразности совершаемого обмена.

Сделка представляет собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя продавцами. Сделка проводится при четком согласовании места, времени, условий. Совершение сделки предполагает оформление документа, заверенного двумя сторонами.

Обмены и сделки осуществляются в рамках конкретного рынка. В маркетинге различают "рынок продавца" и "рынок покупателя".

Рынок продавца предполагает преимущества производителя или торговца и вынужденно активное поведение со стороны покупателя.

Рынок покупателя создает возможности для потребителя и производитель должен очень постараться, чтобы привлечь клиентов.

Маркетинговая деятельность основывается на выполнении следующих принципов.

1.ориентация предприятия на пожелания и требования потребителей, удобства для клиента.

2.ориентация производства на нужды потребителя требует предварительного изучения потребностей целевого рынка, качественного и количественного состава и лишь затем организации масштабного коммерческого производства.

3.фактически произведенное изделие не представляет значительной ценности для потребителя, пока не будет дополнено инструкцией, упаковкой, указание наименования, марки, производителя и пока не будет проведена работа по информированию потенциальных покупателей, рекламе, стимулированию.

4.задача продавца выяснить не какое изделие нужно потребителю, а какую проблему он дожжен решить (нежданные гости, мясо на пельмени).

5.Систематическое и комплексное изучение конкурентов позволит определить стратегию и тактику конкурирующих фирм, выявить сильные и слабые стороны и предпринять соответствующие шаги по защите своей рыночной позиции.

6.прогноз изменений внешней среды и их влияние на ваш товар и ваш рынок. Внешняя среда – потребители, конкуренты, посредники, политика, экономика, технология, культура, природа. (здоровый образ жизни и табачные изделия).

7.никто не хочет платить за низкое качество, никто не будет платить на лишнее качество. Представить категорию потребителей.

8.самые бесполезные затраты – затраты на недостаточную рекламу (не способствует росту объемов продаж, улучшению имиджу товара и самой фирмы).

9. Решение о покупке полностью принимает потребитель, но фирма может воздействовать на процесс выработки этого решения с помощью различных инструментов и методов маркетинга.

В условиях насыщенного рынка потребители предъявляют к товару следующие требования:

• Надежность и качество,
• Соответствие техническим требованиям и нормам,
• Модульность товара – большая привлекательность изделия, состоящего из нескольких элементов.
• Региональная подгонка товара.
• Совершенствование товара.
• Глобализация товара –не только товар, но и проблемы связанные с его приобретением. Микроволновка: посуда жаростойкость, прочность, эстетичность.
• Проектирование товара с ориентацией на сегмент рынка.

4. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части рынка.

Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Генри Форд существенно снижал затраты и доминировал на рынке со стандартным черным автомобилем, потому что экономика в то время только начинала свой рост. Но когда появились автомобили "шевроле" рынок изменился: потребитель получил возможность выбора однотипного продукта в различных вариантах (цветовая гамма, автоматический стартер) и по различным ценам, способным привлечь различные сегменты рынка.

Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовых функциональных потребностей за минимальную цену. Это означает стандартный товар, произведенный на низкозатратной поточной линии и продаваемый через стандартные каналы распределения с минимумом обслуживания.

Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегментирование предполагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребность в удовольствии, наслаждении, удобстве).

Необходимость сегментирования рынка обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то все бы потребляли одинаковые продукты. Но люди различаются в мотивации, потребностях в особенностях процесса принятия решения и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром становится продукт, произведенный по индивидуальному заказу. Подобные изделия дороже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.

Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между крайним сегментированием (изделия отвечающие индивидуальному вкусу клиента) и массовым маркетингом (массовые изделия почти никому не нравятся).

Целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами.

В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков, но много сегментов. Это объясняется следующими факторами:

· Изобилие, позволяющее выбирать изделие;

· Сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает понять различия в способах принятия решения и поведении потребителей.

· Производство небольших партий товара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.

· Новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице.

Существуют несколько методов выявления сегментов рынка:

1. сегментация по достоинствам товаров (эксплуатационные свойства, долговечность, экономичность, простота в обращении). Эффективна для новых товаров.

2. Поведенческая сегментация в основе поведение покупателей: интенсивность потребления товара, степень лояльности к торговой марке, повод для совершения покупки, тип покупки. Для уже имеющихся марок.

3. группировка потребителей по их характеристикам:

· демографические пол, возраст,

· Личностные особенности: агрессивность, конформизм, толерантность.

· По образу жизни потребителей: взгляды, интересы, ценности, нацеленность на успех, ориентация на семью, карьеру, здоровье.

Сегментирование является важным средством повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена оптимальна для потребителя, выше затрат на изготовление продукта.

Сегментирование важно как для бизнеса, так и для коммерческих организаций. Часто делают ошибку, пытаясь договориться со всеми на одних и тех же условиях.

 

Тема 2. Факторы, внешнего влияния на поведение потребителя (6 часов).