Этапы обработки информации

Обработку информации можно разбить на 5 этапов:

1. Обработка начитается с того, что энергия в форме раздражителя достигает органов чувств. Когда человек контактирует со стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация передается в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три характеристики:

· нижний или абсолютный порог – минимальная интенсивность стимула необходимая для возникновения ощущения.

· Предельный порог – точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула не влияет на ощущение.

· Дифференциальный порог – минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

2. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Учитывая избирательность внимания, факторы влияющие на распределение внимания потребителей могут быть разбиты на две категории:

· Личные (индивидуальные) – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Физиологические нужды оказывают влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким нет (голодные более восприимчивы к пищевым раздражителям). Отношение может благоприятствовать маркетинговым усилиям, когда потребитель придерживается положительных взглядов на продукт, но и служить препятствием, если потребитель настроен негативно.

· Относящиеся к стимулам – ими можно управлять для привлечения или усиления внимания. К ним относятся размер, цвет, интенсивность и контрастность цвета, положение, направление, движение, изоляция, новизна, изображение известной личности, смена декораций.

3. Понимание связано с интерпретацией раздражителя. Стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как классифицирован и осмыслен с токи зрения существующих у потребителя знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. Понятия, которые использует потребитель ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями.

Существует еще один аспект понимания – это уровень активизации. Который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, т.е. число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека (образы, ассоциации).

Знания. Хранящиеся в памяти, увеличивают способность потребителей понимать рекламное послание. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или от того, что мы ожидаем увидеть.

4. Принятие связано с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выразиться во влиянии на знания, отношение и поведение. Важны поддерживающие аргументы и контраргументы. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы – это те мысли, которые противоречат его заявлениям.

Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она будит. Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом (оптимистические, негативные, теплые).

5. Запоминание – перенос интерпретации и аргументов в память. Память состоит из трех отдельных систем хранения информации:

1. сенсорная память – обеспечивает хранение информации. Получаемой от органов чувств, длится не более 2 секунд. В сенсорной памяти информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон.

2. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в кратковременную память. Она способна содержать лишь незначительное количество информации в определенный момент времени (номер телефона без заучивания забывается через 30 секунд). Это вид памяти характеризуется двумя важными видами деятельности по обработке информации:

· Репетиция – это продолжающееся повторение части информации. Чтобы удержать ее в памяти для использования решения проблемы или передачи в долговременную память.

· Разработка – использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений и чувств для интерпретации и оценки информации в кратковременной памяти.

3. долговременная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище большого количества информации. Она хранит значение слов, символов и ассоциации между ними.

3. Приемы привлечения внимания потребителей к конкретным товарам.

Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследования газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41%.

Высокая интенсивность часто вызывает повышенное к нему внимание. Усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета.

В рекламе применяются методы, основанные на использовании принципа контраста, черно-белое объявление следующее за цветным, может стать заметнее из-за контраста.

На заметность стимула может повлиять его положение (концы проходов в магазине, полки на уровне глаз, продукты которые покупают под влиянием момента размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления расположенные в начале журналов, на правых страницах, на внутренних и задней внешней сторонах обложки. Самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным правый нижний.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Привлечению внимания способствует метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Необычные или неожиданные раздражители также привлекают внимание. Нередко для участия в рекламе приглашают знаменитость. Другим способом привлечения внимания может быть использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной активности.

Личностные факторы поведения потребителей (4 часа.).

1. Понятие личностных факторов.

2. Персональные ценности.

3. Жизненный стиль.

4. Ресурсы

5. Личность потребителя.