Лекция 11. КСО, технологический цикл и связь лидера с общественностью

1. Корпоративная социальная ответственность (КСО)

2.Интегративная роль технологического цикла кампании в связях с общественностью

3. Коммуникативный уровень связей лидера с общественностью

Цель лекции: показать значимость корпоративной социальной ответственности (КСО) и связь лидера с общественностью.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, солидарность, взаимоподдержка, коммуникативная личность, лидер

1. Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она дей­ствует. Первая ее обязанность — оставаться мощной и эф­фективной на благо акционеров и сотрудников, внося одно­временно ощутимый вклад в экономику и благосостояние стра­ны. Американский большой бизнес уже много лет назад принял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Великобритании и в других развитых странах.

На практике корпоративная социальная ответственность проявляет себя в следующих субъектах:

• Предприятие (поддержка и развитие инициатив, на­правленных на поддержку подающих надежды предприни­мателей и развитие предприятия).

• Образование (содействие созданию новых возможнос­тей для молодежи).

• Культура и искусство (помощь разнообразной творчес­кой деятельности и консолидация общественности).

• Окружающая среда (поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и повышение качества жизни).

В Великобритании многие ведущие компании объединились для помощи мелким предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимо совместных действий такого рода большинство компаний целевым назначением передаютзначительныесредства для осуществления мероприятий по одной из перечисленных выше четырех категорий сфер прояв­ления корпоративной ответственности. Обычно существует специальный комитет, который решает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не участвовать в этом лично.

Еще одна форма проявления корпоративизма — это вза­имная солидарность и взаимоподдержка. Компания чаще всего придерживается концепции поддержки своих сотрудников.

Разовая помощь — другой способ проявления социаль­ной ответственности. Эта помощь принимает самые различ­ные формы в зависимости от специализации компании или фирмы. Некоторые передают полезные вещи — краску или! пиломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное кон­торское оборудование, третьи предлагают консультации, сда­ют бесплатно общественности конторские и производствен­ные помещения.

Компания, оказывающая такую помощь своим сотрудни­кам, не обязательно рассчитывает на дополнительную рек­ламу или на создание себе определенного имиджа, образа в глазах общественности. Именно этим корпоративная соци­альная ответственность отличается от спонсорства. Тем не менее, грамотный руководитель всегда помнит, что соци­альная ответственность приносит косвенный доход.

2. Интегративная роль технологического цикла кампании в связях с общественностью

Технологии, реализуемые в рамках PR-кампании, осу­ществляются в соответствии с общими для любых типов организуемых кампаний этапами, фазами и стадиями. Технологический цикл PR-кампании включает аналитический этап, этап планирования, организационный и заключительный эта­пы Каждый из этапов в свою очередь делится на фазы. На этапах технологического цикла кампании происходит взаим­ное согласование мер по всему спектру решаемых задач.

Аналитический этап. Аналитический этап включает разработку конкретной программы взаимодействия специалистов по связям с обще­ственностью с целевой общественностью. Для этого необхо­димо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PR-мероприятия в рамках различных фаз: исследовательской, информационной, концептуальной. Фазы этого этапа определяются по целевому признаку, а в орга­низационном плане выполняемые меры в рамках различных фаз перекрещиваются. Концептуальная фаза ставит задачу разработки концепции самой службы связей с общественнос­тью или ее уточнения после завершения исследовательской и информационной фазы какой-либо концептуально значи­мой кампании, а также согласование концепции службы свя­зей с общественностью с другими заинтересованными под­разделениями организации.

Исследовательская фаза ставит задачу анализа деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Целью данной фазы является сбор и обобщение данных для последующего проведения фокусированного исследования с точки зрения взаимодействия PR-служб с целевой общественностью и планирования PR-мероприятий. Планирование PR-мероприятий включает выбор целевых аудиторий, разработку идей
проведения PR-работы. Данная фаза предполагает разработку идей для привлечения внимания целевой общественности и электората через СМИ, привлечения референтных лиц с Целью поддержки и поднятия престижа служб связей с общественностью, проведения различных PR-акций для установления непосредственных отношений с целевыми аудиториями и электоратом.

3. Коммуникативный уровень связей лидера с общественностью

При организации связей с общественностью лидер ис­пользует ряд рассмотренных выше форм работы: организа­цию и проведение специальных событий, проведение раз­личных консультаций. К приоритетным задачам в этом слу­чае относятся формирование и реализация оптимальной коммуникативной политики. Лидер чаще всего находится во взаимосвязи с различными людьми, используя при этом в различной комбинации различные каналы коммуникации. Это специально планируемая и проводимая работа по орга­низации межличностного общения, воспитанию служащих, Формированию у них менталитета, соответствующего корпоративной культуре, развитию культуры в целом. Лидер должен освоить проведение таких акций, как организация корпоративных мероприятий, благотворительных мероприятий, участие в профессиональных выставках и конкурсах. Нормальный лидер оптимально будет выполнять свои функции в том случае, если будет вбирать в себя и свойства формального лидера. А для этого он должен отвечать требованиям коммуникативной личности.

Коммуникативная личность — личность, имеющая совокупность индивидуальных свойств и характеристик, которые обеспечивают умение выбрать схему передачи ин­формации в конкретной ситуации и адекватно воспринимать информацию. Она характеризуется мотивационными, когни­тивными и функциональными параметрами. Свойства комму­никативной личности понимаются как одно из проявлений личности, обусловленное совокупностью ее индивидуальных свойств и характеристик, которые определяются степенью ее коммуникативных способностей, когнитивным диапазоном сформировавшимся в процессе познавательного опыта, и соб­ственно коммуникативной компетенцией — умением выбо­ра коммуникативного кода, обеспечивающего адекватное восприятие и целенаправленную передачу информации в кон­кретной ситуации.

В плане воздействия, как социально значимой функ­ции, выделяются два основных типа коммуникативной лич­ности: а) доминантный, для которого характерны самоуве­ренность, напористость; б) реагирующий, для которого ха­рактерны аргументированность, аналитический подход и отзывчивость.

Лидер проявляет себя в разносторонней коммуникатив­ной деятельности. По данным исследований, руководитель тратит на слушание 45%, речь — 30, чтение — 16, письмо — 9% из общего объема времени, затраченного на ком­муникацию.

Лидер достигает своего ранга, прежде всего благодаря тому, что обладает признаками коммуникативной личности. Разнообразие подходов и множество теорий свидетельству­ют о сложности проблемы обоснования существенных при­знаков личности, ее структуры и функционирования.

Особую социопсихологическую проблему представляют критерии оценки личности. Целесооб­разно различать фактическую ценность личности, с точки зрения реальных результатов ее деятельности, и значимость личности, с точки зрения ее социального статуса — положе­ния в обществе. Эти качества особенно нужны формальному лидеру — руководителю того или иного уровня.